A finales en los 90 muchas empresas querían tener una página web por que era «lo que había que hacer» en ese momento, sin tener muy claro cuál iba a ser su uso, sus contenidos o su implicación en los procesos de la empresa. De la misma manera, hoy no son pocos los que actúan de forma similar ante el fenómeno de las redes sociales y las herramientas en Internet etiquetadas como 2.0.

Del «quiero una web» pasamos alegremente al «quiero un blog», «quiero una aplicación en facebook» o «quiero que mis compradores me sigan en twitter». Más miedo me da el «quiero hacer algo viral»…  En muchas ocasiones se requiere tacto y mano izquierda para explicarle a quién mantiene estas peticiones que lo primero que hay que hacer es saber qué se quiere conseguir, para poder definir luego qué herramientas hay que usar. Primero los objetivos, luego la estrategia para conseguirlos. Una vez tenemos claro qué es lo que en realidad necesitamos conseguir, podemos ver si generar un blog ayuda, si vale la pena actuar en facebook , si debemos entrar en Twitter y cómo y plantear de qué manera tenemos que orquestar todos -o quizás sólo algunos- de  estos elementos de cara a un objetivo único.

Pensaba en cómo aportar algo en este tema sin caer en casos concretos (no es cuestión de enfadar a nadie, sino de echar un cable) y la lectura de «The new rules of marketing & PR» de David Meerman Scott me ha dado tres perlitas que explican esto mucho mejor que yo. Aunque podemos pensar que generaliza peligrosamente (o no), coinciden con lo que quiero decir, así que aquí os las dejo (las negritas no están en el libro, me permito señalarlas):

Marketing and PR people have a collective difficulty getting our departmental goals in sync with the rest of the company. And our management teams go along with this dysfunction. Think about the goals that most marketers have. They usually take the form of an epic to-do list: «Let’s see; we should do a few trade shows, buy yellow-pages ads, maybe create a new logo, get presss clips, produce T-shirts, increase Web site traffic, and oh yeah, generate some leads for the salespeople.»  Well, guess what? Those aren’t the goals of your company!

Many marketers and PR people also focus on the wrong measures of success. With Web sites, people will often tell me things like, «We want to have ten thousand unique visitors per month to our site.» And PR measurement is often similarly irrelevant: «We want ten mentions in the trade press and three national magazine hits each month». Unless your site makes money through advertising so that raw traffic adds revenue, traffic is the wrong measure. And simple press clips just don’t matter. What matters is leading your site’s visitors and your constituent audiences to where they help you reach your real goals, such as building revenue, soliciting donations, gaining new members, and the like.

El símil con el que resume la idea Meerman es muy tierno:

This lack or real goals and real measurement reminds me of seven-year olds playing soccer. If you’re ever seen little children on the soccer field, you know that they operate as one huge organism packed together, chasing the ball around the field. On the sidelines are helpful coaches yelling, «Pss!» or «Go to the goal!» Yet as the coaches and parents know, those effort is futile: No matter what the coach says or how many times the kids practice, they still focus on the wrong thing -the ball- instead of the goal.

Un apunte más: me parecen lícitas las peticiones del estilo «queremos empezar con twitter para saber cómo funciona» o «creemos que la mejor manera de aprender a sacarle partido a un blog es empezar con uno», siempre y cuándo se tomen unas precauciones básicas: mucho mejor a nivel particular que a nivel de empresa. ¿Qué tiene de malo que las personas que vayan a responsabilizarse del blog o la cuenta de twitter de la compañía empiecen creando su propio blog y su propia cuenta de Twitter para uso personal?  Un camino estupendo.

Pero si de verdad se quiere empezar por aprender con la imagen de la compañía, muchísima atención a los detalles acerca de qué hay que hacer y qué no hay que hacer, por que aprender metiendo la pata puede resultar caro. Es como aprender a desactivar minas con minas de verdad: emoción garantizada, mucho ruido y bajas importantes. Como dice el aforismo, «los experimentos, en casa y con gaseosa«.  O parafraseando a ese usuario anónimo de un foro de Usenet : «Lanzar una empresa al terreno 2.0 sin saber ni cómo ni para qué es como hacer malabarismos con pastillas de jabón en la ducha de la prisión: todo diversión hasta que cometes un fallo.»

Si se va a lanzar la empresa al mar del 2.0 por aprender a nadar, mejor hacer antes de nada alguna sesión de natación por parte de quienes puedan llevarnos de la mano o prestarnos un salvavidas. Vuestra Reputación Online os lo agradecerá.