El 14 y 15 de marzo se ha celebrado en Barcelona el congreso E-Show, en el que he tenido la oportunidad de participar en una mesa redonda sobre Gestión de la Reputación Online. La mesa estaba moderada por Selva Orejón, y compuesta por Ismael elQudsi, Rafael Gimeno, Toni Padrell y este vuestro humilde servidor. Los componentes de la mesa hemos acordado dar de entrada la palabra al público para que preguntara lo que quisiera saber, en lugar de ponernos a debatir nosotros, que nos tenemos muy oídos ya los unos a los otros. El público que aborrataba el auditorio (no por mérito nuestro: los asistentes al E-Show han abarrotado todos los auditorios en todas las charlas) nos ha premiado con muchas preguntas.

Como varias de estas preguntas se van repitiendo en diversas charlas, he pensado que estaría bien recoger en este post algunas de las que hoy nos han hecho en forma de lista de preguntas frecuentes sobre Reputación online:

¿Cómo crear reputación cuando aún  no la tenemos?

• En mi opinión, construir una reputación online no se consigue de un día para otro, pero los pasos a tomar podrían resumirse en generar contenido de valor que nos dé presencia online (osea, posicionar nuestro contenidos en buscadores) para obtener cierta visibilidad, y trabajar mucho la escucha activa (en redes sociales, en foros, en blogs) para aportar respuestas a las dudas y preguntas que puedan surgir sobre nuestro campo de conocimiento. Siendo generosos al compartir lo que sabemos, nuestra reputación ha de crecer…

¿Qué herramientas de monitorización son ideales para una pyme?

• No hay soluciones mágicas y gratuitas: tenemos que buscar un equilibrio entre invertir muchas horas usando herramientas gratuitas y trabajando con esos datos para obtener conclusiones de negocio, o invertir presupuesto en una herramienta de pago. Ambas cosas nos van a requerir esfuerzo…  Listas de herramientas hay un montón: os sugiero algunas de pago y otras gratis en la presentación Cómo se mide la reputación online

¿Como crear Reputación en una empresa de construcción?

• Antes de contestar, pregunté a los asistentes cuántos conocen el nombre de la empresa constructora de su domicilio, y muy pocas manos se levantaron… En los casos de empresas que seguramente el público solo se molesta en conocer cuando hay problemas graves, es importante trabajar la imagen de la web: ha de respirar confianza, calidad y ofrecer una forma de contacto fácil, muy visible y bien atendida. No está de más mantener contactos con la industría a través de redes como Linkedin… Por si aporta más información, os dejo una presentación sobre gestión de marcas industriales online.

¿Qué importancia tienen las nota de prensa en la reputación?

• Me declaro fan del uso online de las notas de prensa, no tanto para enviarlas a los periodistas (que si se envían y se publican en medios, pues mejor) sino sobre todo como herramienta de posicionamiento en buscadores y como canal de información extra. Podemos ganar presencia en Internet construyendo nuestra sala de prensa como un blog corporativo. Y una sala de prensa bien pensada nos va a dar un espacio en el que la empresa podrá explicar su visión, sus éxitos, sus nuevos clientes o desarrollos, ser un referente en su campo. Son muchas las ocasiones en las que las empresas desarrollan sus webs 100% orientadas a un objetivo concreto (por ejemplo, vender) y no tienen un espacio en el que expresar qué opinan, en el que aportar información que desmienta un rumor: una buena sala de prensa nos lo permitirá… Más pistas en «la importancia de un buen copy online«

¿Qué casos de reputación son representativos?

• Por no alargarme mucho en la respuesta, más que casos concretos mencioné tres escenarios en los que muchas empresas suelen fallar:

1. El cliente no es tonto, y si se queja y lo ignoramos, buscará el apoyo de más usuarios. Decía Ismael que no hay que confundir una queja con una crisis de reputación, y es cierto. Pero a veces no atender a las primeras quejas que aparecen hace que esos usuarios, sintiéndose despreciados o ignorados, movilicen a mucha más gente contra la marca. Y eso sí sería ya una crisis…
2. Ahorrar en contenidos es gastar en reputación. Subcontratar contenidos ajenos para un blog, gestionar las redes sociales sin suficiente conocimiento de la empresa o tener una página en Facebook desatendida son terrenos abonados para perder credibilidad ¿qué imagen transmite una página web cutre o un twitter lleno de spam donde no hay conversación?
3. Si lo haces mal, seguro que te criticarán. Errar es humano y las empresas son grupos de personas, equivocarse es normal. Lo que no debería ser normal es hacer las cosas mal, saber que lo estamos haciendo mal, y pretender que no se nos critique por ello… La mejor manera de cuidar tu reputación es hacer las cosas bien en tu empresa (on line y off line).

• Y en todo caso, si os interesan casos concretos podéis echarle un vistazo a la presentación casos de éxito y tropiezos en gestión de la reputación online que presenté en una edición anterior de E-Show, cuando aún se llamaba E-commretail.

¿Qué puedo hacer si alguien usa en Facebook una marca que es mía y da lugar a confusión?

• Rafael estuvo muy bien aquí explicando que los caminos de resolución legal de este tipo de problemas son peliagudos, y muy lentos. Recomendó intentar llegar a acuerdos precontenciosos, que siempre son más favorables y mucho más ágiles.
• Por aportar una experiencia reciente, estoy trabajando con un cliente interesante que al incorporarse un poco tarde en las redes sociales constató que su marca como nombre de usuario en Twitter la tenía una tienda extranjera (pero no la mantenía activa) y que un fan había creado una página en Facebook. A través de un contacto conseguí que Twitter nos cediera a nosotros en tiempo récord ese nombre de usario haciendo la reclamación pertinente. Pero en Facebook, dado que el contenido de la pagina del fan es mínimo, estamos trabajando con comentarios para informar a los usuarios que tiene de la existencia de la página oficial… Más productivo que eliminarla con procesos de reclamación.

Si queremos ganar reputación a través de la prescripción de blogueros referentes, ¿cómo podemos identificarlos?

• Ismael explicó con ejemplos que localizar a los frikis (sic) que más apasionados están por el tema que tenemos entre manos puede ayudarnos si les estamos ofreciendo contenido o experiencias que les interesen.
• Insistí mucho en que ese tipo de comunicaciones se haga siempre respetando muchísimo al bloguero (si un usuario no es tonto, un bloguero tampoco) y en plantear siempre la acción desde el punto de vista de su interés, no del nuestro.
• Algunas pistas más: ver cada cuánto publica, si suele publicar acerca de marcas, si tiene muchos o pocos comentarios, si tiene presencia en redes socaiales (y si en estas redes tiene credibilidad…). Más aportaciones al respecto en los posts Cuatro verdades sobre los blogs, Acciones con blogueros: ¿ligarnos al salido o seducir a damas?, y Acción con blogs de Gillette: cuando la marca de tu competido veas bloguear…

Seguro que me estoy dejando algunas preguntas y que podrían hacerse muchas más: ¿os animáis a utilizar los comentarios de este post para añadir preguntas o comentar las respuestas?

Muchas gracias a los asistentes (muy especialmente a los que aguantaron la mesa redonda en pie o sentados en el suelo) y a los organizadores de E-Show (felicidades por la masiva afluencia de público)