(actualizado el 20-7-2010 con vídeo) La primera edición de Ecommretail Show, un nuevo evento dentro del mundillo internetero en el que nos movemos, tuvo lugar en Barcelona los pasados 15 y 16 de abril. A juzgar por la cantidad de expositores, el programa de conferencias y los asistentes, parece que hacía falta un salón de estas características enfocado al e-commerce y a los negocios online. Ojalá veamos muchas más ediciones.
Overalia ha ayudado a organizar algunas mesas de contenidos en Ecommretail Show, y gracias a esa colaboración me pidieron que ejerciera de moderador en una mesa redonda acerca de la Gestión de la Reputación Online. Un placer compartirla con profesionales de la talla de Francesc Grau, Marc Cortés, Ismael El Qudsi, Gerard Olivé y Albert Mora. Tuvimos apenas una hora, para un tema muy extenso, con ponentes de primera línea y mucho y muy activo público, así que la cosa se quedó corta y nos quedamos con ganas de mucho más.
Tomé notas de las declaraciones de cada ponente para hacer un resumen final, pero me pareció mucho más interesante dedicar esos pocos minutos de recopilación de ideas a que el público pudiera preguntar más cosas. Este post es pues la trascripción de esas notas de resumen, por si te perdiste la mesa o por si quieres compartir tu opinión aquí…
La gestión de la reputación como herramienta comercial
Abrió la mesa Francesc Grau explicando que hay tres factores que explican que una adecuada gestión de la reputación online puede ayudar a las empresas a mejorar sus ventas. El primero es el valor de la prescripción de unos usuarios sobre otros, el segundo es la actitud de ir a buscar al usuario allí donde esté (en las redes sociales, no en tu página Web corporativa) y el tercero es estar atento a la evolución de Internet, y ahí Francesc avanzaba la llamada Internet 3.0 (esquematizada en el contenido contextual y la geolocalización).
Gerard exponía ideas similares cuando decía que la comunicación de la empresa ha pasado de un escenario unidireccional (marca a usuario) a uno multidireccional (marca-usuario, usuario marca, usuario-usuario). Así, convertir a los usuarios en embajadores de nuestras marcas para potenciar las ventas pasa para Gerard por darles herramientas para que puedan hablar de nosotros, para convertirlos en “prosumidores”: consumidores que producen contenido.
La actitud correcta
¿Cómo debe afrontar una empresa su papel en este entorno si quiere mejorar o crear su reputación? Marc da las primeras pistas: a través de la escucha activa. Marc explica que las empresas siguen siendo muy egocéntricas, tienen que dejar de hablar para escuchar a los usuarios. De este modo podrán entender qué es lo que el cliente quiere y situarlo en el centro: y eso no depende de lo digital ni es nuevo, eso ha pasado siempre. Lo que cambia es que ahora tenemos herramientas online que nos permiten escuchar opiniones que antes quedaban relegadas a un ámbito privado, y ahora los usuarios las comparten entre sí. Me gustó la puntualización de Marc de que poner al usuario en el centro no significa crear un blog para seguir explicándole cosas.
Esa escucha activa va en la línea de la argumentación inicial de Albert, que bajo el resumen de “más vale prevenir” advierte que las empresas no deben esperar a encontrase con comentarios negativos para reaccionar. Albert opina que si la empresa es un desastre no tendrá buena reputación (punto en el que luego insistieron Marc e Ismael) y que hay que buscar la excelencia en atención al cliente. También aconseja Albert identificar webs de nuestro sector en los que intentar establecer relaciones con los usuarios y ofrecer nuestros espacios de comunicación al usuario.
Crisis de reputación
Tan agudo como siempre, Ismael dice que sólo hay dos tipos de empresas: las que ya han sufrido una crisis de reputación online y las que lo sufrirán. Es inevitable toparse con opiniones negativas sobre nuestra marca o producto por que cualquiera de nosotros somos un medio y cualquiera te puede arruinar la reputación en un momento con críticas, justificadas o no.
Eso no es tan desfavorable como podría parecer. Ismael dio ejemplos de cómo la crisis de los demás es una oportunidad para nosotros: a través de la escucha activa podemos detectar críticas a nuestros competidores para ofrecer nuestra alternativa. Además, como puntualizó también Marc, no hay mejor momento para recuperar a un cliente que cuando está enfadado.
Los ponentes destacaron qué hay que hacer ante una crisis:
- Ante todo, mucha calma (Albert)
- Asumir que tendrán que actuar (Francesc)
- Recordar que esto no es nuevo, lo que pasa es que ahora las empresas se dan cuenta, antes las críticas quedaban en el ámbito privado y ahora son públicas. (FARC)
- Autocrítica y honestidad (Gerard)
- Calmar la crisis en el mismo canal en el que ha aparecido (Ismael y Marc)
To Tweet or not to tweet
Es muy posible que muchas empresas que realizan su primer acercamiento a la Gestión de la Reputación Online sufran la ansiedad de saber qué necesitan (¿perfiles en twitter y/o en facebook? ¿Un blog? ¿Posicionamiento SEO? ¿Cuándo respondo y cuando no respondo a una crítica?). Como decíamos, ante todo mucha calma…
Los ponentes (y el moderador, claro) están de acuerdo en que hay que analizar cada situación y actuar con sentido común.
Marc explicó que de nada sirve ocupar espacios en redes sociales sin antes saber para qué se van a usar y si tenemos los medios para hacerlo: alguien que no es el becario ha de decidir para qué usaremos twitter.
Ismael opina que hay cierta paranoia 2.0. que empuja a las marcas a actuar sin mucho sentido, y recordó que sigue siendo más caro (concretamente, tres veces más caro) responder a un mail que tener un call center en Colombia, por ejemplo.
Coincide con él Francesc, que cree que las empresas están entrando en las redes sociales casi a la fuerza, siguiendo la estela de los comentarios de los usuarios. Un asesor debería poder decir cuándo es el buen momento para empezar.
El público pregunta

foto de @xbermudez
El turno de preguntas desde los asistentes nos supo a todos a poco, seguro que podríamos haber estado comentando casos y temas mucho más tiempo, pero la agenda de contenidos del evento era apretada y las siguientes mesas redondas esperaban.
De las aportaciones del público quisiera destacar estas ideas:
- “Cuando una empresa no me responde ¿es que tiene algo que esconder? Marc decía que muchas sencillamente no escuchan, no monitorizan o no tienen una política de respuestas.
- ¿Cómo pueden eliminarse contenidos descaradamente ilegales o cómo se puede obligar al autor a que los borre? Ismael contestó que este tema es muy difícil, los profesionales de este campo, y nuestros clientes, estamos en una situación de desamparo por que las diferentes legislaciones en diferentes países acaban creando espacios para la impunidad: basta con hacer según que comentarios o según que contenidos desde determinados países para que ese contenido sea intocable. Lo poco que puede hacerse entonces es intentar relegar esos contenidos a las páginas posteriores de los resultados de búsqueda en Google, copando con un buen SEO las primeras posiciones con nuestros contenidos.
- ¿Qué perfil debería tener la persona que actúe en redes sociales en nombre de la empresa? Marc cree que esa persona ha de compartir los valores de la empresa, se sienta cómodo con ellos y con las herramientas que va a utilizar.
- Si los usuarios quieren hablar con una persona y no con una marca, y por lo tanto la empresa personaliza la respuesta a través de un empleado, ¿qué pasa si pierdo al empleado? Marc reconoce que es un tema complicado, pero que siempre se puede hacer un relevo. Pone como ejemplo de cercanía bien conseguido a la 2 noticias, donde puedes hablar con los redactores. Se puede conseguir cercanía aunque luego haya un equipo detrás.
- ¿Cuándo contestar o no? La persona del público ponía el caso de qué hacer ante críticas de sindicatos y de empleados que han perdido su puesto de trabajo y critican a la empresa. De nuevo Marc respondió que la respuesta está condicionada a si tienes algo que decir: si tienes algo que aportar, es relevante que participes, si no es el caso, mejor no.
En conclusión…
Como moderador me toca hacer autocrítica: quizás en la mesa redonda faltó debate. Al fin y al cabo, los ponentes se conocían entre sí y la dinámica de trabajo, la metodología que usamos las empresas que trabajamos en este sector, es muy parecida. Estoy seguro de que cualquiera de los presentes en la tarima (y me incluyo) suscribiría sin reparo la mayoría de las afirmaciones de los demás.
Y eso es bueno para los clientes, para las empresas que recurren a nosotros. Obviamente, luego cada cual tendrá sus preferencias, sus tácticas, sus herramientas y sus presupuestos, pero no deja de ser saludable que haya un buen nivel, una metodología probada y muchas aproximaciones diferentes a cada caso.
Creo que las empresas poco a poco van entendiendo la importancia de prestar más atención al ciudadano, a las personas que opinan sobre ellas. Que no se nos olvide que el consumidor, el cliente, el usuario, el target es una persona como tú y como yo, con sus sentimientos, con sus problemas y con sus preferencias. Y que en muchas ocasiones el sentido común, la empatía y la inteligencia emocional pueden mucho más que la tecnología, las campañas de marketing o los acrónimos de tres letras que manejamos (SEO, SEM, PPC, ORM, SMM, etc.). Así pues, aquí estamos los ponentes de la mesa para poder echar una mano en el cómo a las empresas que ya han entendido ese “qué”.
ACTUALIZACIÓN: La organización ha colgado los vídeos de las conferencias en su web, aquí podéis ver el que corresponde a la mesa redonda…
Barcelona 2010 – Reputación Online from Fopren on Vimeo.
Mi agradecimiento a Ecommretail, a los participantes en la mesa y al público asistente, que tuvo la deferencia de prestarnos su atención un soleado viernes a las tres de la tarde.
¡Nos vemos en la siguiente!
By Tweets that mention Mesa redonda sobre Reputación en Ecommretail Show | Víctor Puig -- Topsy.com abril 17, 2010 - 1:24 pm
[…] This post was mentioned on Twitter by Víctor Puig, Edgar Sánchez. Edgar Sánchez said: RT @victorpuig: Resumen de la mesa redonda sobre #reputacion en #ecommretail http://bit.ly/bojvPX con @fgrau @marccortes @elqudsi… […]
By Edgar Sanchez abril 17, 2010 - 2:00 pm
Estupendo resumen de este nuevo evento Victor. Gracias por compartirlo. Espero que sea un evento que se establezca y poder asistir en posteriores ocasiones.
By Albert abril 17, 2010 - 4:08 pm
Buen resumen y buen trabajo de moderación
By Francesc Grau abril 17, 2010 - 5:17 pm
Víctor, como te comenté allí en privado, y ahora lo hago ‘en público’ (así sumará tu reputación 😉 muy buena moderación en tiempo pre, durante y post evento! X-)
Un abrazo, Víctor!!
Francesc
By Comsultor 2.0 – Francesc Grau » Foro de reputación online en el e-Commretail abril 17, 2010 - 5:21 pm
[…] Republic), Ismael Elqudsi (Havas Digital), Marc Cortés (Roca Salvatella), Albert Mora (Canal IP) y moderado por Víctor Puig (Overalia); hemos aportado nuestra forma de entender cómo afecta la cultura […]
By Ricardo Tayar abril 18, 2010 - 5:14 pm
Hola Victor,
Completísimo resumen muy detallado del foro de reputación online. A mi, personalmente, me dejo muy buen sabor de boca y se me hizo corto. Lo mejor, en mi opinión, la respuesta directa a preguntas concretas del público que tocan temas del día a día como a quien se le encarga la comunicación de la empresa, que hacer si tengo un fuego de tipo sindical o exempleados, responsabilidad legal por contenidos, etc.
Lo mejor en este tipo de eventos es que cada vez asiste más gente, lo que significa que poco a poco las empresas son conscientes de la importancia de estos temas y que no pueden dejar pasar más tiempo sin trabajarlos.
Un saludo!!!
By Jordi Bufí abril 19, 2010 - 8:26 am
¡Gracias por este resumen para los que no pudimos asistir!
By Nuestra colaboración con E-commretail Show abril 19, 2010 - 10:23 am
[…] A continuación tenéis un resumen de la mesa sobre SEO, podréis ver el resumen de la mesa sobre Reputación en el blog de […]
By Federico Lescano abril 19, 2010 - 10:45 am
Muy buen resumen.
Recupera de forma lo que para mí fue el foro más interesante del Ecommretail, se me hizo cortísimo.
Cómo ya te comentamos unos cuantos, el trabajo de moderación fue excelente, cosa no tan común en el resto de los foros.
Por cierto, la melena negra a la derecha en la foto de @turronesydulces soy yo 🙂
By La fiebre del Social Media : Guzmán Díaz abril 19, 2010 - 3:07 pm
[…] El pasado jueves asistí al Ecommretail Show, el primer salón profesional de comercio electrónico y negocios online de Barcelona. El evento resultó ser bastante interesante y a lo largo de estos días bloguearé acerca de varios conceptos tratados en algunas de las ponencias a las que he acudido. Este post que nos ocupa se debe a la magnífica presentación de Fernando Polo, socio director de estrategia en Territorio Creativo, que de una manera sencilla y directa nos explicó claramente en aproximadamente media hora todo lo que hace falta saber para concienciarse acerca de cómo funcionan las redes sociales empleadas como herramienta de márketing. También hubo una mesa redonda acerca de la gestión de la reputación online. Por desgracia me fue imposible asistir, pero Victor Puig nos ofrece un excelente resumen en su blog. […]
By ¿Eres la misma persona on line y off line? | Víctor Puig octubre 18, 2010 - 5:04 pm
[…] En ambas ocasiones participé en una mesa redonda sobre las redes sociales, pero si en Barcelona me tocó moderar, en Lisboa formé parte de los integrantes del […]
By Reflexiones sobre redes sociales tras las mesa redonda en Lisboa octubre 18, 2010 - 5:21 pm
[…] En ambas ocasiones participé en una mesa redonda sobre las redes sociales, pero si en Barcelona me tocó moderar, en Lisboa formé parte de los integrantes del […]