Los publicistas se enfrentan al reto cada vez más difícil de conseguir que los consumidores vean publicidad por que quieran verla, que la recuerden y que acaben comprando el producto. En el proceso interviene, como no, el cliente de la agencia, que seguro que tendrá sus observaciones y sus condicionantes. De ese proceso creativo han nacido grandes campañas y también grandes meteduras de pata. Hoy quisiera comentarios algunas conclusiones a raíz de un patinazo de Pepsi.

Me llega recientemente un e-mail de alguien que representa el sentir de un colectivo molesto por una campaña publicitaria. En esta ocasión, los bibliotecarios están en pie de guerra con Pepsi:

Mi nombre es Marisol Arqued. Soy bibliotecaria de la Universidad de Zaragoza. También formo parte del grupo de técnicos bibliotecarios que mantiene y administra las cuentas de la biblioteca en twitter (@bibliouz) y en Facebook (Biblioteca de la Universidad de Zaragoza).

No sé si te has enterado de la campaña que organizó Pepsi en la que a través de un vídeo grabado en una biblioteca presentaba la dicotomía entre elegir una Pepsi o las bibliotecas, para acabar dejando entrever que las bibliotecas no molan.

Ahora mismo en twitter y en facebook se está montando una campaña contraria, con el hashtag #lasbibliotecasmolan

Me gustaría que tuvieras en cuenta esta campaña y te hicieras eco de ella en tu blog.

Un saludo

Mi fuente principal de noticias sigue siendo Twitter y algo había visto en relación a Pepsi, pero este mail despertó mi curiosidad, así que eché un vistazo a la campaña y al ruido que se ha generado. Algunos medios de comunicación (p.e. El Mundo, ) y blogs (Nosoloarchivos, Biblogtecarios , Patologías de la Comunicación ) han comentado ya este conflicto que quienes cuidan de las bibliotecas tienen con la marca de bebidas.

Veo también que Pepsi ha publicado en Facebook una disculpa que da explicaciones al colectivo agraviado (observo también que NO ha retirado la frase que da lugar al disgusto):

“Muchas gracias por vuestro interés. En Pepsi somos los primeros que apoyamos la cultura y desde luego no pretendemos ofender a nadie, sino generar un debate más allá de los tópicos, porque creemos que el talento no solo está en las zonas de estudio, sino en la gente, en la calle y en cualquier lugar. Por eso invitamos a cambiar los convencionalismos y ofrecer a los jóvenes lo necesario para ser ellos mismos y expresar quiénes son o querrían ser…Y vosotros, ¿pensáis que la creatividad y el conocimiento solo está en las bibliotecas o también en otros lugares?“.

Seguramente ese intento de añadir una propuesta de debate a la discusión no ha sido la mejor idea… Pero siguen en otros mensajes de disculpa:

«Desde Pepsi queremos aclarar que nunca hemos lanzado una campaña bajo el título ‘Las bibliotecas no molan’. Es cierto que esa frase se dijo en un post desafortunado y os pedimos disculpas»
«Colgamos hace días el vídeo interactivo ‘Tu puedes cambiar la historia’, que fue rodado en una biblioteca de Madrid. Es una historia de ficción con estética de cómic que en absoluto pretende reflejar la realidad social de las bibliotecas, de todas formas aceptamos las críticas y sentimos que haya podido ofender a alguien, especialmente al colectivo de bibliotecarios».

Loable que la disculpa hay sido rápida, y loable también que la marca no haya eliminado los comentarios que la respecto han aparecido en su muro de Facebook (que son muchos). Esto de borrar los comentarios que no nos gustan es un primer instinto visceral que (como casi todos los instintos viscerales) sólo agrava las cosas. Eso sí, la primera disculpa ha generado más críticas por fallar en el tono.

Estas quejas son las mejores que puede recibir una marca: razonadas, argumentadas y bien escritas (tratándose de amantes de los libros no podría ser de otra manera). Es el tipo de feedback que puede ayudar a la marca a mejorar (en este caso, sus campañas). Algunos ejemplos (muestro fragmentos de los textos originales y las negritas son cosa mía):

Juan Antonio Vázquez:

El problema no ha sido la ambientación ni la localización del vídeo, ni siquiera los personajes, incluyendo a la sadopseudobibliotecaria. Es una ficción y ya está. Se puede ambientar una historia en el lugar más maravilloso y que luego sea una pesadilla horripilante. No pasa nada…

El problema es la monumental metedura de Pepsi cuando va y pone «Las bibliotecas no molan». Ahí pasamos de la ficción a la generalización y ya la hemos fastidiao, por no emplear una terminología más escatológica…

Y el problema crece cuando Pepsi da una primera respuesta llena de lugares comunes, desconocimiento flagrante y de altanería, ¿qué esperaban sino más indignación? Solo al final Pepsi pide disculpas, tarde y a regañadientes, cuando no le queda más remedio, ante las quejas continuas y, en definitiva, ante la posible incidencia en su negocio de la mala imagen que ella solita se ha buscado.

Nuria Martínez Rey:

¡Cuán atrevida es la ignorancia! Y lo peor no es el gran desacierto de campaña (errar es de humanos), lo peor es la mala gestión que se ha hecho de la crisis y la lenta capacidad de reacción ante las críticas de los usuarios (una disculpa a tiempo o por lo menos una actitud humilde y no «guerrera» para seguir suscitando el debate hubiera apagado el fuego).

Bibliotecas de Zaragoza:

A Pepsi parece que no le molan ni las bibliotecas ni los bibliotecarios, pero deberían de aprender de Coca Cola quien si piensa que #lasbibliotecasmolan De hecho desde 2002 lo demuestra cada año colaborando con el Ministerio de Cultura y la FEMP en la Campaña de Animación a la Lectura «María Moliner» . Si es cierto que en …Pepsi apoyan la cultura, ¿por qué no lo demuestran como su competidora? Es un simple sugerencia porque… #lasbibliotecasmolan ¡Ah! y les invitamos a que se pasen por cualquier biblioteca de España, que además es gratis 😀 y descubrirán que no solo hay libros y además, bibliotecarias y bibliotecarios reales 😉

Algunas conclusiones que pueden derivarse del caso:

• Explicar historias llamativas y recordables en pocos segundos sigue siendo un reto, pero además, hacerlo sin caer en topicos que puedan molestar a nadie es más necesario que nunca.
• En un entorno cada vez más global, interconectado y transparente, lo que para unos puede parecer una gracia inocente, para otros es una ofensa molesta. Cuidado con el sentido del humor y más aún en tiempos de crisis, por que banalizar situaciones como hizo Donetes o mostrar cierta falta de sensibilidad hacía fenómenos que, sin estar directamente vinculados a las campañas guardan cierta relación contextual con ellas, produce un malestar que seguro que no es objetivo de la marca.
• Cualquier colectivo, por pequeño que pueda ser, tiene una capacidad de repercusión enorme si se da la motivación necesaria para conseguirla. El fenómeno de las redes sociales tiene esa magía, y seguro que veremos muchos más casos como este, en el que un grupo minoritario consigue hacerse oir. Y me parece muy saludable.
• En caso de patinazo, una rápida disculpa (si es sincera y argumentada) minimiza los daños a la marca, pero si eres una marca grande será inevitable que el desliz genere mucho ruido: hay que tener un plan preparado por si las cosas salen regular.
• A una marca grande en este caso se le pide humildad en la disculpa. Publicar una disculpa precipitada o poco cuidada sólo consigue disparar la indignación el colectivo afectado. El community manager ha de saber que cada minuto que invierta en redactar una disculpa adecuada le va a ahorrar horas de gestión de comentarios. No digo que haya sido este caso, pero en general toca dejar el ego colgado en el perchero antes de ponerse a escribir…
• Por muy cuidada que esté una campaña, una frase desafortunada (en el copy del anuncio o en cualquier intervención del Community Manager) puede suponer un problema. Hay que cuidar los detalles con mucho cariño.