En los últimos meses han aparecido un buen número de artículos en medios de comunicación sobre cómo las opiniones de los usuarios en Internet afectan a la reputación de empresas y personas. Incluso las televisiones han tratado este asunto. Parece una moda, pero tiene cierta lógica: el tema que aparece en un medio suele aparecer en otros medios al poco tiempo. Cada cabecera vigila lo que publican las demás, cada televisión estudia lo que emiten otras cadenas…
Otra lógica del funcionamiento de los medios es que lo llamativo vende, la anécdota se eleva a la categoría de noticia cuando contiene algo espectacular. Algunos medios han centrado el tema de la gestión de la reputación en casos especialmente llamativos, pero no por ello representativos. Como suele ocurrir con las noticias que tienen que ver con Internet, primero son noticia los escándalos y luego llegan los artículos con más profundidad o que presentan el asunto de forma más realista.
Estas reflexiones iniciales vienen a cuento de los dos artículos que el rotativo Expansión ha publicado este sábado 30 de julio sobre la Gestión de la Reputación Online, ambos firmados por Tamara Vázquez. En los dos la articulista ha tenido la amabilidad de incluirme entre sus fuentes.
El primer artículo «El precio de su Reputación Online» usa el desastre ecológico y económico provocado por British Petroleum como caso paradigmático de una Crisis de Reputación Online, no sólo por el innegable impacto negativo de un vertido de crudo en el mar, sino también por la actitud de BP en las redes sociales donde se citaba este asunto. Un usuario ha creado una falsa cuenta de Twitter riéndose de la empresa, y esta cuenta tiene 10 veces más usuarios que la cuenta oficial en Twitter de BP.
Al hilo de este primer artículo, Tamara reúne respuestas de tres especialistas en reputación online (Javier Leiva, de Catorze.com; Fernando Almenara de Noteca.com, y este vuestro servidor, por parte de Overalia) en un cuestionario bajo el título «Claves para gestionar su notoriedad en Internet«. Y lo que me gusta de participar en este cuestionario es que la periodista hace preguntas sobre el proceso de la gestión de la reputación (cómo se mide, cómo se actúa… ) y no sobre casos especialmente escandalosos, anécdotas llamativas y casos desesperados, que es lo que nos han preguntado en otra ocasiones y no hemos querido participar precisamente por aportar credibilidad y seriedad a un tema tan importante como éste.
Espero que os gusten los artículos, y en todo caso, para aquellos que quieran leer más, os reproduzco el cuestionario completo que remití a la redactora de Expansión. Lógicamente, ella ha incluido sólo lo que le ha parecido más representativo, que para eso es la periodista 🙂
- ¿Cómo puede una empresa medir su reputación online? ¿De qué herramientas (webs españolas y extranjeras) dispone?
Para poder medir de una forma cuantitativa nuestra reputación online tenemos a nuestra disposición herramientas que monitorizan Internet y que nos permiten saber cuántos comentarios positivos, negativos o neutros hay sobre nosotros. Sin embargo, sigue siendo necesario que una persona supervise luego esos resultados, pues no existe aún un software 100% fiable que sepa distinguir las indirectas, la ironía o los juegos de palabras. Algunas herramientas de este estilo son Attentio o Asomo, por decir un par. Es importante tener en cuenta que lo que resulta interesante es ver la tendencia de estos comentarios (si a lo largo de un tiempo suben o bajan los comentarios positivos y negativos), por que de ello pueden extraerse conclusiones más certeras que de una «foto» puntual, de una visión sólo en un momento específico.
- ¿Cuál es la mejor forma para contrarrestar una crítica negativa en la Red sobre nuestra organización? (Tratando de eliminar el comentario injurioso, respondiendo al comentario con argumentos que defiendan la imagen de la compañía, contratando el servicio de consultoras especializadas en reputación online, incorporando profesionales que gestionen la marca a través de redes sociales…)
Depende de muchos factores, pero en principio y resumiendo, hay que considerar quién hace la crítica, dónde la hace, cómo la hace y por qué. No es lo mismo un comentario anónimo en un foro que se desacredita por si misma si es demasiado vehemente, que una crítica razonada y basada en hechos demostrables en un blog relevante. Es importante escuchar, es importante mostrar empatía y tener mano izquierda. Con sentido común, calma y paciencia se resuelven muchos casos. La experiencia es un grado y recurrir a ayuda de empresas especializadas antes de que las quejas sean realmente graves nunca está de más.
- En un período de destrucción de empleo como el vivido durante los dos últimos años, ¿conocen el caso de alguna compañía que haya sido difamada por sus ex empleados en redes sociales, blogs o foros? ¿Qué sucedió?
El caso del ex empleado descontento es muy común, y quizás uno de los casos más difíciles de resolver. No sólo por que el ex empleado dispone de información de primera mano que le otorga credibilidad, sino por que las implicaciones emocionales le dan una motivación muy fuerte en la mayoría de los casos. Hay casos que se han podido resolver tras una primera crítica desaforada movida por un arrebato, y otros casos que sencillamente son irresolubles. A la larga, o bien la empresa asume que actúo mal y obra en consecuencia, o bien el empleado se da cuenta de que no tiene razón y de que su actitud le dificulta encontrar un nuevo empleo.
Si buscas en Internet verá casos en los que los empleados se enteran de su despido por las noticias y, lógicamente, eso genera enfados notables y muchas críticas online. Te pongo un par de urls que he localizado en un momento, seguro que puedes encontrar muchos más
http://www.kaosenlared.net/noticia/trabajadores-pirelli-enteran-despido-antes-entrar-fabrica
http://www.burbuja.info/inmobiliaria/burbuja-inmobiliaria/97394-sitel-despide-sin-previo-aviso-295-trabajadores.html
- ¿En qué casos la mejor opción para la empresa pasa por emprender acciones legales contra el usuario que la ha difamado o contra la web en la que se vierte la opinión?
En muy pocos casos, la verdad. Recurrir a las acciones legales ha de ser el último recurso, para casos graves y sólo si tenemos la certeza absoluta de que podemos ganar. En caso contrario, es peor el remedio que la enfermedad. Hay que evaluar con cuidado las consecuencias: debido a lo dilatado de los procesos judiciales, podemos provocar que el ruido en contra de la empresa difamada se reanude cuando se llegue al juicio o se dicte sentencia.
- ¿De qué modo influye la reputación online de los empleados en la notoriedad y el prestigio de la compañía en la que trabajan?
Hay una interesante transferencia de reputación entre empleados y empresas, en ambos sentidos. De la misma manera que una persona estupenda puede verse afectada por la mala reputación de la empresa donde trabaja, una empresa inmaculada puede sufrir si un empleado mete la pata. Lo mejor es que las empresas saquen partido de la buena reputación de sus empleados, que a su vez se beneficien de la buena imagen de la empresa.
- ¿Qué negocios son más susceptibles de verse afectados por una mala crítica en la Red? (no toda la gente consulta internet, ni sabe cómo funcionan las redes sociales. A priori, parece que una mala critica en canales como la televisión o la radio puede ser más dañina para cualquier empresa de cualquier sector…)
Hay que comprender que es prácticamente imposible caerle bien a todo el mundo y que nadie está libre de recibir críticas, por mucho que se esfuerce en hacer bien las cosas. Dicho esto, en mi opinión las empresas más susceptibles de verse afectadas por una crítica en Internet son aquellas que venden online o que son comparadas con sus competidores en internet, especialmente si venden el mismo producto o si su producto es notoriamente inferior al de sus competidores. Indudablemente, tener una buena imagen off line ayuda a vender online, y viceversa: la Red es ya un reflejo de nuestra sociedad en todos los sentidos, los buenos y los no tan buenos. Al final, acaba teniendo buena o mala reputación quien la merece…
(Créditos: la ilustración utilizada en este artículo es de los ilustradores de Expansión)
- Dos preguntas finales por mi parte sobre medios online:
– De la misma manera que el medio firma el artículo con el nombre de la redactora, ¿por qué no figura el crédito del ilustrador?
– ¿Por qué son tantos los medios que siguen sin incluir enlaces en sus textos online?
