El Congreso de Internet que ha tenido lugar en Madrid este fin de semana tuvo la amabilidad de invitarme a presentar una charla ayer domingo. Prometí colgarla en internet para aquellos que quieran tenerla o que no pudieran verla y aquí la tenéis: Neuromarketing: «no es lo que dices, es cómo lo dices». Muchísimas gracias a los asistentes que estaban al pie del cañón un domingo por la mañana para prestarme su atención, y muchas gracias por la buena acogida que tuvo mi charla en twitter. En este post intentaré añadir alguna reflexión más sobre el tema, y ya de paso, comentar un par de cosas sobre el congreso…

El neuromarketing es una disciplina que sin ser nueva, sigue en creciente desarrollo. Se trata básicamente de llamar la atención del cerebro primitivo para que el mensaje a transmitir llegué al usuario con mayor efectividad (y que los expertos me disculpen si al resumir tantísimo caigo en una incorrección). Al cerebro primitivo hay tres cosas que le llaman poderosamente la atención: el peligro, la comida y el sexo. Los tres son imprescindibles para la supervivencia del sujeto, y de la especie. Centré mis ejemplos en su aplicación en el copy y en el uso de imágenes en páginas web, especialmente aquellas dedicadas al e-commerce. Y para acotar el tema, me fije en 10 puntos, 10 técnicas a tener en cuenta en su uso online. Los tenéis en la presentación, pero en este post comentaré brevemente cuáles creo que se están usando más o menos, y mejor o peor…

(por cierto, acaba de colgar @jccordero un mp3 con mi charla, por si te apetece torturarte los oidos).

Creo que en general, las tiendas online que visité buscando ejemplos cercanos para esta presentación estando usando bien técnicas como la validación social (decirnos qué están haciendo los demás o incluir recomendaciones de otros usuarios). Hay un muy buen uso de la escasez (poco stock de producto disponible o bien un plazo de tiempo de oferta muy corto), especialmente en las tiendas online que más están creciendo. Por cierto, fijaos en el factor sexo en la home de BuyVIP o en el factor comida en la home de Vente-privee, por añadir nuevos ejemplos a la presentación. Exactamente lo mismo aplica a la técnica de ofrecer un abanico de opciones limitado para no apabullar al consumidor en la toma de decisiones: son éstas tiendas online que están triunfando quienes mejor partido sacan de esta técnica.

Me costó localizar buenos ejemplos del uso de la lógica en el e-commerce (usar expresiones y gráficas que nos refuercen la idea de que estamos en la decisión de compra correcta por que es la decisión lógica). También costó localizar tiendas donde el hecho de mostrar a personas con las que el consumidor pueda identificarse vaya más allá de los testimonios aportados por otros consumidores. Se pueden encontrar buenos ejemplos de cómo mostrar el orden de precios o el orden de los productos para influir en la decisión de compra, aunque en este sentido hay una gran diferencia entre quienes manejan un catálogo de productos muy amplio temáticamente y quienes se centran en una gama de productos concreta. En muchos casos, este es un punto a mejorar, pero claro, habrá que ver cuál es la estrategia de precios y de gestión de productos de cada tienda online antes de poder aventurarse a juzgar si lo están haciendo mejor o peor.También hay muchos casos en los que apelar a la reciprocidad o a la recompensa se ha tenido en cuenta, especialmente a la hora de intercambiar datos personales y permisos para recibir publicidad a cambio de ofertas exclusivas o mejores precios.

Y creo que el gran déficit está en tomarse el tiempo de escribir bien los copys en varios sentidos: en el uso de historias que permitan al consumidor situarse en cómo tomaría ventaja él de esa compra (eso lo hace bien por ejemplo la industria del automóvil),. En el uso de describir cómo TÚ vas a disfrutar del producto, lo que TÚ vas a poder hacer con la compra, el partido que TÚ le vas a sacar. Los copys que describen los productos son en muchos casos inexistentes, muy breves o centrados en las características técnicas del objeto a la venta, pero no le dicen al consumidor lo que quiere oír. Parece, intuyo, que la inversión se centra en el desarrollo técnico de la tienda on line, en el marketing online seo y sem para captar tráfico, en el diseño de la web: pero una vez que el usuario está en la tienda, en la mayoría de las ocasiones no hay un copy orientado a quien ya está en nuestro comercio.

Acerca del Congreso de Internet

Os he hecho trampas, por que para mi el congreso empezó un poco antes y termino un poco después. Empezó antes por que tuve la oportunidad de compartir «vueling» con Armando Liussi (@mandomando) y de disfrutar de su conversación en exclusiva durante una horita. Muchos de los asistentes recordaréis la brillante exposición de Armando sobre el futuro de Internet, que ya está aquí, una de las más destacables del congreso en mi opinión por lo novedoso del tema. Y acabó un poco más tarde por que pude compartir el «vueling» de vuelta con Pedro Rojas (@seniormanager), descubrir que tenemos algún punto más en común de los que ya conocía y sorprenderme al conocer nuevas facetas de este hombre orquesta que tantas cosas hace.

Y es que para mi ha sido un privilegio cruzar impresiones durante el Congreso y compartir mesa redonda con ponentes de la talla de Fernando Polo, descubrir el directo ácidamente divertido de Alfonso Alcántara o la ametralladora de buenas ideas de tres en tres que es Javier Prieto.

No me corresponde a mi resumir sus intervenciones ni valorar el Congreso, seguro que los muchos y buenos blogueros que había en la sala lo van a hacer mejor que yo: basta con estar atentos al hashtag #congresoweb (bueno, prueba también con #congresointernet) para ver resúmenes interesantes como el de Once y Cuarto o el de Marketing y Consumo.

Permitidme un último apunte: si bien normalmente lo que más me interesa de dar una charla es recibir luego las preguntas del público, creo honestamente que el formato «clínica» que propone el congreso no es el mejor. Es imposible  (al menos para mi) dar un buen consejo a bote pronto y dar indicaciones a nivel general poco ayudará a quien pregunta y levantará recelos en quienes quieren más grado de detalle…

Gracias una vez más a todos, y a vuestra disposición 🙂