Si en una mesa redonda sumamos profesionales dedicados al SEO puro, al SEO de contenidos y a gestores de la reputación el debate está servido y es inevitable ¿Es más importante garantizar que no hay resultados negativos sobre una marca en los primeros 20 resultados de búsqueda en Google, o es mejor invertir recursos en establecer una comunicación adecuada con los internautas? La respuesta es «sí».

Obviamente, lo primero que aparezca en Google es urgente, sobre todo si afecta negativamente a la marca, pero en mi opinión, sin establecer una política adecuada de Gestión de la Reputación es sólo cuestión de tiempo que resultados negativos vuelvan a aparecer. De esto y de mucho más estuvimos hablando ayer en Eventoseo con Jose Llinares, Gonzalo Arrabal y Lakil Essady.

Antes de entrar en más detalle, aclaremos términos para los profanos en la materia: cuando decimos SEO nos referimos a la capacidad que tenga una página web para aparecer en las primeras posiciones en la página de resultados de búsqueda de Google, Bing o Yahoo, por ejemplo. Y cuando decimos resultados negativos, nos referimos a que cuando alguien busca por ejemplo un producto, aparezcan críticas de usuarios que han probado ese producto y no están satisfechos. Si te buscas en Google y entre los primeros resultados aparecen críticas, decimos que tienes una Crisis de Reputación Online. Pero casi todo en esta vida tiene arreglo…

En la mesa Gonzalo y Lakil estaban convencidídimos de la vital importancia del SEO.  Gonzalo dijo:

el SEO lo pinta todo en la Gestión de la Reputación Online por que es lo que ubica la marca en la primera página de resultados.

Estoy de acuerdo, con la puntualización anterior: el SEO es una herramienta vital, pero si no se atienden las expectativas de los usuarios correctamente, nos vamos a desgastar económica y humanamente en la batalla por copar las primeras posiciones, cuando lo interesante además es que esas primeras posiciones demuestren a los consumidores que somos de fiar, no por que lo digamos nosotros (o por que tengamos excelentes seos en plantilla) sino por que también lo dicen otros usuarios. Seguro que Gonzalo y Lakil coinciden conmigo en este punto.

Foto de @tediroca

A lo largo del eventoseo de ayer hablamos de monitorización. Opino que hay mucho que hacer aún en este campo: no hay herramientas perfectas que nos permitan saber si los comentarios que sobre una marca hacen los internautas son buenos o malos, y aunque hay herramientas que miden el «sentimiento» como Asomo o Attentio, no son perfectas y requieren supervisión humana.

Se nos preguntó si las empresas coordinan su comunicación online y offline. Parece que la experiencia de los tres ponentes coincidía en que ese es el escenario ideal, pero que se da más bien poco. Gonzalo apuntó acertadamente que en muchas ocasiones los proyectos de ORM (Online Reputation Management) esconden problemas estructurales o de comunicación de la empresa que no se comunica o que no tiene una cultura que la abra al usuario. Dijo:

La empresa necesita empezar a creer en sí misma y explicar qué es lo que hace bien.

Totalmente de acuerdo. Creo además que en muchos casos la política de la empresa, su organigrama, la diversidad de objetivos o funciones en diferentes departamentos, puede hacer que alinearse sea complicado. Si prensa no habla con marketing, si online no habla con atención al cliente, la cosa se complica. Ante el usuario, toda comunicación de la empresa ES la empresa. Y ese mensaje ha de ser coherente. Otra cosa es que a veces trabajar en equipo sea complicado, ¿verdad? 😉

Hablamos de prevenir, de no esperar a tener una crisis para trabajar esa reputación online. Lo que ocurre pocas veces, por que tal y como apuntaba Gonzalo, normalmente trabajamos más en procesos paliativos que preventivos, lo que es una lástima, pero que tiene su punto comprensible: la empresa con recursos limitados (y todas lo son) acaba invirtiendo más cuando ha de solucionar un problema que considera acuciante, pudiendo gastar menos cuando no se percibe esa urgencia. Me gustó cómo lo expreso Lakil:

Prevenir es proteger la inversión que se ha hecho en comunicación

El turno de preguntas del público fue bastante dinámico, gracias en parte a la presencia del seo Javier Casares, muy activo en su defensa del HTML5, que no sólo aportó comentarios y preguntas sino que también se animó a responder preguntas del público. Así da gusto.

Me interesó la aportación que defendía el valor de las críticas de los usuarios, algo que he defendido en muchas ocasiones. Interesante también la opinión de una profesional de la comunicación que nos contó sus dificultades a la hora de establecer contacto con blogguers o de casar un redactado interesante y coherente con las aportaciones relacionadas con el SEO. Y me gustaría destacar también la pregunta acerca de quién lo tiene más fácil para gestionar su reputación en Internet, una gran empresa o una pyme. En mi opinión, las grandes corporaciones tienen ejércitos de profesionales muy capaces de solucionar una crisis, si son lo suficientemente ágiles y si trabajan coordinados, si tienen una planificación de su Reputación Online. Pero creo es destacable la agilidad de repuesta que puede tener una  pyme, así como su facilidad para establecer un trato más cercano al usuario. La Gestión de la Reputación es una gran oportunidad para pequeñas empresas, y se pueden hacer muchas cosas son presupuestos humildes, buena voluntad y la actitud correcta. Ser capaz de mantener esa actitud es el gran riesgo de las empresas enormes…

Agradecimientos a los asistentes, a los organizadores y a Ouali, por esponsorizar el evento.

Gonzalo resume la jornada de ayer en este blog