(actualizado el 14/03 con vídeo) ¿Podemos extraer conclusiones generales de casos concretos cuando se trata de Gestión de la Reputación? Aunque cada caso es diferente y cada empresa es un mundo, yo creo que sí hay algunas pautas comunes que pueden ayudarnos a evitar crisis de reputación online, o a superarlas si nos vemos ya implicados en estas difíciles situaciones. En una charla en la reciente edición del congreso E-Commretail intenté defender esta opinión con una presentación de cinco casos de las que extraer diez conclusiones.
Aunque las diez conclusiones están en la presentación, para aquellos que sólo vean el powerpoint quisiera explicar que durante la charla insistí en algunos aspectos que me parecen especialmente relevantes:
- Es clave una rápida respuesta para atajar y minimizar una crisis de reputación, como demuestra la eficaz gestión en el caso Tulipán.
- Hay que tener muy presente el impacto emocional del error y actuar en consecuencia si hay que disculparse, es representativo el caso de Dodot.
- Una explicación técnica no siempre alivia un problema de credibilidad, como expliqué en el caso As.
- Las grandes marcas deberían ser aún más cuidadosas que las pequeñas, por que serán percibidas como corporaciones anónimas sin escrúpulos (caso ZED-Antena3)…
- o por que un error por su parte será enseguida considerado un abuso ante los pequeños (caso Inditex)
- Y la más importante: todos somos ciudadanos, todos tenemos derecho a quejarnos y la queja de cualquiera de nosotros puede arrastrar a muchos más si tenemos razón y/o si se nos ignora.
Aquí tenéis la presentación:
Y aquí tenéis el vídeo:
La reflexión que me sigue generando inquietud y que propició también algunas preguntas desde el público y desde Twitter es: ¿Siempre una crisis de reputación genera un impacto en ventas?. La respuesta no es automática.
No siempre una crisis que afecte a una marca en Internet va a acabar impactando en la cuenta de resultados inmediata de un negocio off line. ¿Cuántas madres dejarón de comprar Dodot, cuántas saben siquiera del asunto del artículo polémico? ¿Cuántas adolescentes saben si quiera de la copia a bloguers por parte de Inditex? ¿Y cuántas dejarían de comprar sus camisetas aún conociendo el caso? A mi no me parece que sea fácil contestar, sobre todo por son las marcas las únicas que tienen las cifras reales.
Lo que si me parece interesante en estos casos es que, al margen del descenso o no inmediato en ventas, Internet tiene una memoria infinita: podría pasar que las ventas no cayeran una vez, o dos veces… Pero también podría pasar que en caso de sufrir una nueva crisis de reputación, las pequeñas crisis anteriores acaben pesando muchísimo en la credibilidad de una empresa. Si se produce un nuevo plagio, ¿cómo creer en el error humano si hay una reiteración? ¿Le costará más ahora a Zed hacer negocios con cadenas televisivas, si ante una propuesta el responsable de la decisión busca en Google y topa con estas cosas? ¿Se arriesgarán en la redacción de As a insistir en posibles fueras de juego?
Lo que quiero decir es que, indudablemente, Internet genera un efecto acumulativo, actúa como memoria colectiva, una memoria de la que es casi imposible borrar nada: sólo podemos añadir cosas buenas. Sólo podemos asumir que en el fondo somos transparentes…
¿Tú qué opinas?
By mandomando marzo 5, 2011 - 1:13 pm
Victor.
Excelente post, simple y conciso a la vez, enhorabuena.
Lamento haberme perdido estar allí porque hubiera disfrutado tu ponencia (bueno como siempre)
Para dejar la pomada de lado (un poco), pongo una primera cuestión:
1) En la esfera americana (donde la reputación incide mas rápidamente en los hitos, ya sea ventas ya apoyos, en -los caso de las sin fines de lucro-) es natural que en la campaña de corrección intervenga el CEO de la empresa. Salvo en el caso de ZED, no he visto buenas entrevistas publicas como para hacer responder como el CEO de Nokia o el de Domino Pizza ¿como lo ves?
Enhorabuena, un abrazo y feliz sábado
Mando
By Víctor Puig marzo 5, 2011 - 1:29 pm
Gracias Mando
En casos delicados relacionados con la Gestión de la Reputación en empresas a menudo hay que tomar decisiones complicadas que afectan a más de un departamento y en estrategias que van más allá de un comunicado. Es importante implicar cuanto antes a quienes tengan capacidad de decisión a todos niveles (tanto para coordinar diferentes equipos como para que no detengan la estrategia a medias si el tema escala rápido). Imagino que en nuestra cultura cuesta mucho más que un alto cargo «se moje» y ponga su nombre en declaraciones que tendrán que ver con disculpas o con explicaciones incómodas. Y sin embargo, cuando lo hacen bien, la credibilidad que ganan ellos y sus empresas es enorme. He visto buenos ejemplos aquí con Toyota, por ejemplo. Pero nos falta mucho aún en el uso de errores en nuestro favor: en otros lugares, haberse equivocado en haber aprendido, y aquí un error es un lastre…
By Miquel Rovira marzo 7, 2011 - 5:59 pm
Víctor te felicito por un post claro y directo.
Aunque no tuve la oportunidad de seguir en directo tu charla en e-commretail, comparto tus conclusiones.
De todos modos, me gustaría saber que opinas sobre los efectos acumulativos de la red que comentas.
Dicho de otra forma, hasta cuando mi empresa ha de pagar por los errores pasados. Esa es una cuestión que deberíamos plantearnos, como algo más estratégico.
Quizas la figura del Chief Digital Officer que empieza a despuntar en los EUA pueda dar solución a este asunto más relacionado con la gestión de riesgos estratégicos que en el propio Marketing.
Un abrazo!!
By Víctor Puig marzo 8, 2011 - 12:16 am
Hola Miquel, gracias por tus comentarios
Creo que la pregunta que planteas es interesante, pero difícilmente contestable de forma genérica: dependerá mucho de los detalles de cada caso.
Si quisiera generalizar, diría que una empresa podría arrastrar las consecuencias de una crisis de reputación tanto tiempo como:
– emprenda y ejecute vías de solución
– no «recaiga» en nuevas crisis
– genere la suficiente cantidad/calidad de acciones/contenidos como para enmendar su imagen…
¿No crees?
By Miquel Rovira marzo 8, 2011 - 2:33 pm
Estamos de acuerdo Víctor, sin estrategia ni planificación no hay solución ni en corto, ni en largo plazo.
En cuanto a evitar nuevas crísis, el tema es complicado. Yo diría mejor, minimizar efectos de la crísis. En la toma de decisiones no siempre aciertas, por ello es más importante, si cabe, una buena gestión, agilidad y por supuesto conversación.
Es precisamente lo que comentas en último lugar, lo que me preocupa. Generar acciones/contenido de calidad no va a eliminar los comentarios negativos. Solo va a situarlos más a bajo en los buscadores. Como tu dices, es imposible generalizar y deberemos analizar cada caso de forma particular, evaluando el daño producido y las consecuencias a medio, largo plazo.
Enhorabuena por tu blog, Víctor!!
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