Foto de @antoniolana

Passa sovint que els arbres no ens deixen veure el bosc i que quan parlem de crisis de reputació online hom s’oblida que des del punt de vista del consumidor, la marca és la mateixa on i off line. Per tant, si la crisis comença a Internet cal fer servir totes les eines al nostre abast (també les off line si s’escau), i òbviament, si la crisis comença fora de la xarxa haurem de fer un cop d’ull a què passa online, per que segur que ens hi trobarem… On line és només una cara més de la realitat quan es tracta de construir, fer créixer o esmenar la imatge de les empreses (o la teva: tu tens també una reputació online).

Com a exemple de com una estratègia on i off line pot contenir una crisis de reputació amb èxit em van demanar a DIRCOMcat que els expliqués el cas Caja Laboral a la “Jornada sobre Crisis, xarxes i mitjans socials” que es va celebrar al Il·lustre Col·legi d’Advocats de Barcelona el passat dimecres 23 de gener. En breu tindreu disponible un vídeo de la jornada, que va ser força interessant, per que amb intervencions de pocs minuts per cada ponent, van desfilar plantejaments molt atractius:

• Joan Francesc Cánovas ens va explicar per que els mitjans de comunicació estan tant interessats en les crisis, per que al cap i a la fi viuen de les noticies, i les noticies són conflicte.
• El sempre genial Genís Roca ens va argumentar que les xarxes socials són poc més que una moda, una etapa en el camí a la propera Internet dels objectes, i va aventurar que moltes de les xarxes socials que fem servir ara desapareixeran aviat o seran engolides per d’altres més grans com ja està passant.
• En una primera taula, en Jan Badosa ens va parlat dels trolls a Facebook amb el cas Skoda, la Rosa M. Anguita ens va explicar el cas de Caprabo, quan la empresa va sancionar empleats per enregistrar un vídeo fent el chikilicuatre. I jo vaig explicar el cas Caja Laboral.
• La segona taula es va centrar en com es podrien resoldre avui crisis de comunicació que van succeir abans del boom de les xarxes socials: en Lluís Garriga va parlar de les crisis de la Plaça Cerdà i el Carmel; la Olga Suanya va explicar com Majorica va girar en favor seu una crisi provocada pel comportament sexista i abusiu d’un dels seus ex-directius i l’Anna Folch ens va explicar un cas de presumpta negligència mèdica a la Mútua Terrassa, de greus conseqüències a partir de fets molt tristos que poc tenien a veure amb la empresa.
• Finalment, un espai per veure eines per a gestionar crisis, amb la Leticia Jiménez (Hydra360 i la eina Market Emotions) i l’Antonio Lana (ICBmass i la eina Social Media Eyes)

Les claus del cas Caja Laboral

Aquí us deixo la presentació que vaig fer servir per aquest interessant cas, en el que vaig poder participar en la meva etapa a Overalia. Un cas on l’on line i l’off line van de la mà: davant una previsible crisis per el cas Lehman Brothers, la marca es troba amb clients que, alertats per rumors online, demanen explicacions.

El eficaç equip de comunicació de Caja Laboral va establir una efectiva estratègia basada en la transparència, la difusió de dades econòmiques de l’abast real del problema i una feina molt efectiva amb els mitjans de comunicació. La part on line de la feina es va centrar en donar eines i espais de conversa, detectar, monitoritzar i aturat els rumors gràcies a la transparència i la comunicació verídica, i en un efectiu posicionament orgànic als cercadors d’aquests missatges explicats i ampliats en un bloc i una sala de premsa online.

Val a dir a més a més que en aquest cas va ajudar, i força, el fet que Caja Laboral ja contava amb una comunitat d’usuaris fidels que van ser claus per aturar els rumors. Fàcil d’explicar: la empresa és una cooperativa i tots els empleats són socis. Una demostració pràctica de que si la transparència comença per la estructura interna de la empresa, és més fàcil que la empresa pugui també actuar amb total transparència cap al mercat i cap als seus clients.

En resum, el cas Caja Laboral m’agrada molt per que el vaig viure de primera mà, demostra que la feina de prevenció ajuda en crisis de comunicació, que la fidelització de la comunitat és clau treballar-la sempre i que un argumentari ben preparat i centrat en la transparència és una eina molt potent per solventar crisis de reputació online.

Aquí, un resum de la jornada en vídeo: