Se acaba de celebrar en Barcelona una nueva edición del interesante evento Digital4C, un encuentro auspiciado por el Departament de Cultura de la Generalitat de Catalunya que intenta ser una mirada al futuro en el acercamiento de lo cultural y lo tecnológico. Los organizadores cometieron la imprudencia de invitarme a moderar una mesa redonda que con el título “Advertising, branded content y monetización en lo audiovisual” reunió a tan interesantes profesionales que no puedo evitar recopilar algunas de las ideas que surgieron y compartirlas en este artículo.

La mesa estuvo compuesta por dos representantes de empresas Multi-Channel Network, como son Pedro Bernar, de Base 79 y Ricard Tomás, de Believe Digital. A ellos se unió Jordi Pi, que además de ocupar un cargo en la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals vinculado al marketing y la innovación, ha estado muy implicado en Etiquetats, el primer programa para Youtube de la CCMA.

Youtube, el socio apabullante

Para dar paso a las ideas de la mesa, cabe explicar antes qué es esto de los Multi-Channel Network: resumiendo mucho el concepto, podríamos sostener que empresas como Base 79 y Belive Digital se dedican a detectar contenidos interesantes para darles visibilidad y tráfico online, mayormente a través de redes sociales como Youtube, con el objetivo de ayudar a sus productores a ganar visibilidad y dinero. Y al mismo tiempo, a Youtube le facilitan la compleja gestión de los derechos sobre el contenido.

Siendo Youtube la más brutal de las plataformas de vídeo en cuanto a audiencia y tráfico (acumula el 80% del tráfico de vídeo total en la Red, cada minuto se suben 100 horas de vídeo a Youtube), una parte de las preguntas de la mesa estuvo orientada a evaluar sus papel en el mercado. Ricard Tomás comentaba que no hay competencia posible a Youtube, pero sí modelos alternativos como Muzu, que permiten trabajar el contenido destacando lo que nos interesa y obteniendo mejores ratios de comercialización, aunque con una audiencia mucho menor.

Jordi Pi comentaba que en el caso de la CCMA la convivencia con Youtube se centra en una relación amor-odio: se trata de aprovechar la red para ganar visibilidad y explorar con los formatos, pero intentando siempre que las vías de monetización más importantes queden en casa. “Negarse a estar donde está le gente es desaparecer”, dijo. Y la gente está en Youtube.

¿Cómo triunfar en Youtube entonces?

Todos los componentes de la mesa estuvieron de acuerdo en que internet en general y Youtube en particular suponen una gran oportunidad para la creatividad del internauta. “hay que abrir el canal para que la gente produzca, y que esta producción sea transmedia” comentaba Jordi. Ejemplos de Youtubers que se ganan un buen sueldo con sus vídeos en Internet ya hay unos cuantos. Pero, ¿cómo destacar nuestros contenidos entre la vorágine de novedades en Youtube?

Aquí, los compañeros de los MCN fueron discretos: se trata al fin y al cabo de su modelo de negocio. Pero se animaron a compartir algunas claves:
• Hay que acercar las piezas de contenido a los canales que ya disfrutan de mucho tráfico, esa es la clave.
• Hay que planificar la producción para tener al menos 50 vídeos al año. La continuidad es importante.
• Y hay que vigilar los costes de producción para que la cosa sea rentable.
• Por supuesto, la creatividad es el elemento más importante. Ser original, encajar con el público, pensar en que será el internauta nuestro mejor prescriptor. Ricard advertía que limitarse a digitalizar contenido televisivo para publicarlo online no funciona.
• Esta creatividad requiere nuevos tonos y estilos que no siempre son coherentes con las cadenas televisivas.

Abundando en este último punto, Ricard nos hacía notar que la creatividad va por delante de la tecnología. Queda mucho por hacer, quedan muchas oportunidades por descubrir. Este es un aspecto en el que se insistió mucho en la mesa redonda de clausura de Digital4C, donde los moderadores las mesas anteriores tuvimos oportunidad de explicar lo sucedido. Si Gina Tost reivindicaba el papel del content curator como prescriptor de contenidos, yo creo que hay mucho de romántico en esa idea: al final no son los algoritmos y los protocolos quienes mejor nos recomiendan lo que nos puede gustar, sino personas como nosotros, personas que nos conocen o en las que confiamos.

Mesa redonda de clausura de Digital4C foto de @jordisellas

Manda el internauta, mandas tú

Jordi Pi, apuntaba que lo interesante es que el usuario controla como consume los contenidos audiovisuales on line, pero no los controla ante el televisor, que nos domina a nosotros. Hay que poner al usuario en el centro. Me gustó mucho la expresión de Jordi, al nombrar “la estrategia butifarra” como aquella donde el usuario está en el centro tomando las decisiones y el contenido se enrosca a su alrededor.

Inevitablemente, este cambio supone la necesidad de adaptar esquemas de producción en las empresas que durante décadas se han dedicado a producir contenido televisivo. “Hay un miedo a la pérdida de la propiedad” decía Jordi. Cuando una televisión cuelga contenidos en Youtube, en parte dejan de ser suyos. Sigue pues existiendo ese instinto corporativo a atraer al usuario a la cadena, un rol que se quiere también otorgar a Youtube, que actúa de gancho para dar a conocer el contenido.

¿Y el dinero? ¡Show me the money!

No olvidemos que la monetización del contenido audiovisual era uno de los aspectos más interesantes de esta mesa redonda. Si subimos el contenido a Youtube en busca de audiencia, ¿de dónde sacamos los ingresos?

Los MCN lo tienen claro: además de sus acuerdos con Youtube, estas empresas tienen acuerdos diferentes con otras plataformas, que incluyen tanto la publicidad como sistemas de video on demand.

En el caso de la CCMA, Jordi Pi argumentaba que por ejemplo Etiquetats ha sido el primer caso de éxito de branded content, realizado por una televisión pública expresamente para Youtube. No se trata de poner anuncios publicitarios, ni de un burdo product placement (que además, Youtube prohíbe). Es más complejo e interesante: la respuesta de Etiquetats es directamente guionizar el contenido en función de cuáles son las marcas que quieren anunciarse en él. Hay una función de contenido y marca-cliente a explorar.

Pedro nos recordó el atractivo caso de Red Bull, que genera muchísimos vídeos de deportes extremos en los que apenas aparece la marca, que le han servido para ocupar un territorio que, seguro, se ha de traducir en ventas. Este ejemplo le servía a Pedro para defender el papel de los MCN como asesores de producción de contenidos para marcas que tienen claro el alto valor de esta estrategia.

Como veis, en cuanto a la monetización supone, parte del reto está en saber qué presupuesto podemos destinar a este tipo de producciones 100% orientadas a Internet en un momento en el que la publicidad en televisión tradicional sigue dando réditos (por que los sigue dando, ¿verdad? ¿verdad que sigues viendo anuncios en TV?)

Jordi lo resumió muy bien al decir “los usuarios están encantados de darle juego a las marcas, siempre y cuando las marcas quieran jugar”. Para ello, cabe por ejemplo recurrir a contenidos extra que se generan desde la propia actividad del público en redes sociales como Twitter o Instagram. No es fácil: hay que resolver situaciones en las que varias marcas conviven en un mismo contenedor de contenidos, hay que ser creativo, y hay que saber usar las redes sociales para darle visibilidad a estos contenidos.

Un reto muy interesante que seguro que nos reportará nuevos experimentos, nuevos debates y nuevas ideas: Pedro nos decía que Youtube prepara cambios para que las marcas crean más en su plataforma a la hora de llegar al usuario, y en respuesta a una pregunta del público, Jordi decía que seguro que aparecen nuevos modelos de negocio. Estoy 100% de acuerdo. Pongamos las ideas a punto y carguemos las baterías de las cámaras…