El pasado jueves tuve ocasión de dirigirme en nombre de Overalia a los asistentes de la sesión con el título «Resultados y recomendaciones del Marketing On Line en las empresas industriales» en Mondragón, en un acto organizado por Garaia Enpresa Digitala. El motivo de la charla era presentar las conclusiones de un estudio informal que Overalia a hecho acerca de cómo un sector industrial concreto está utilizando el marketing online y su presencia en internet.

Digo un estudio informal por que se trata sencillamente de ver qué elementos hay o no hay en las páginas web estudiadas para poder sacar conclusiones. Lógicamente, es posible que dichas empresas tengan ya en marcha mejoras y no las hayamos visto en sus webs. Como el sector industrial en País Vasco es enorme, nos hemos centrado en un sector muy concreto: las 80 empresas que forman el sector de fabricantes de máquina herramienta. Gracias desde aquí a Alan Bradley, que es quien se ha trabajado los datos, y a Guillermo Vilarroig, que ha coordinado el estudio.

Aquí tenéis la presentación que usamos en ese acto, recoge los datos que nos llevan a algunas conclusiones:

En mi opinión personal (como decía en el blog de Overalia), parece lógico que las empresas industriales dediquen sus mayores esfuerzos a su producción y a la exportación: estamos ante un sector puntero, que ha hecho un esfuerzo enorme en la calidad de sus procesos. Pero también creo que este sector no está sacando partido de Internet, del marketing online o de las redes sociales. La mayoría tienen una página web, pero como pasa en tantos casos, esa web que seguramente se hizo hace un tiempo carece de elementos básicos: en la mayor parte de los casos carece de herramientas de analítica o de técnicas básicas de posicionamiento…

Seguro que es una situación común a muchas empresas del mundo off line. Si su modelo de negocio no pasa necesariamente por Internet, dan el expediente por cumplido con tener una web, muy digna por supuesto, pero que no les aportará gran cosa si la dejan ahí tal cual. Al fin y al cabo, tienen problemas más importantes que resolver, por supuesto… Las aportaciones por parte del público son representativas sobre este fenómeno:

• Una intervención ponía en duda la idoneidad o no de la presencia en redes sociales por parte de empresas industriales que venden a un sector muy concreto, no al público en general. Mi respuesta fue que estar en redes sociales es siempre una ventaja (ni que sea por seo, por visibilidad, por reservar el espacio de nuestra marca) pero claro está que hay que pensar bien en qué redes hay que estar y cómo, con que estrategía. Seguramente Tuenti no nos ayudará, pero por qué no ha de sernos útil mantener una buena red de contactos en Linkedin, vídeos acerca de nuestra tecnología en Youtube y estar al día de qué opinan otros profesionales del mercado a través de Twitter, por ejemplo.

• Hubo también una aportación acerca del esfuerzo que supone mantener resultados: de cómo una campaña de PPC multiplicó las ventas online de una compañía, pero las ventas decayeron al finalizar la campaña. Creo que en cuanto a la estrategía online de cualquier empresa el esfuerzo (no siempre la inversión) ha de ser constante, nuestro posicionamiento es siempre en relación al posicionamiento de los demás, y si aflojamos perderemos cancha. Lógicamente, siempre que los resultados de la campaña nos estén multiplicando las ventas y que el margen supere en mucho a la inversión, ¿por qué detener esa inversión?

No fue hasta volver a casa que me di cuenta de que el mismo día en el que en Mondragón estaba explicando este estudio, la Asociación Española de Fabricantes de Máquina Herramienta emitía una nota de prensa recogida por varios medios en la que daba cuenta de cómo la crisis les está también golpeando. Por un lado, esta coincidencia me generó cierto desasosiego, podría pensarse que estamos actuando con un peculiar sentido de la oportunidad (cabe mencionar que los primeros datos del estudio se recopilaron en diciembre). Pero por otro lado, también pensé que, seguro, en un sector donde los pedidos no son nada despreciables, les sería relativamente sencillo usar internet en su favor. Es posible que un par de pedidos generen margen suficiente como para justificar la inversión online. Espero que nuestra humilde aportación aporte algunas ideas o unos minutos de reflexión sobre este tema

Gracias a Iñaki Lakarra por organizarlo todo tan bien, gracias a los asistentes por su tiempo y sus valoraciones acerca de la charla, y gracias a los tuiteros que mostraron su satisfacción (saludos a @juanjobrizuela , @agorinena , @Aitorssm, @bolishe , @MssOliver, @lostinweb20 , @jmongelos , @jguridi, @estudiomaske, @alexmarcoloiti …