Saber sacar partido de las posibilidades que tienen las Redes Sociales para una empresa pequeña y mediana puede aportar buenos resultados con una inversión humilde. En ocasiones, bastarán unas pocas horas de dedicación a la semana. Lo importante en todo caso es tener una idea muy clara de que en estas Redes la empresa ha de actuar como un usuario más. Eso requiere comprender una receta que pasa por amasar bien el tono de la comunicación, añadir valor en la conversación, mantener una actitud de escucha, mezclar con una dosis de humildad y una medida importante de sentido común. Y tener claro que la masa ha de reposar en un plan estratégico bien pensado y que hay que cocinarla a fuego lento en el medio y largo plazo…

Esas son las pautas principales que guiaron mi intervención ayer en la sala de conferencias de la Confederación Empresarial de Bizcaia – Bizkaiko Enpresarien Konfederazioa (CEBEK) en un estival Bilbao. La jornada tenía por título “Redes Sociales para Pymes: mejora tu presencia en Internet a un coste mínimo” y para ilustrar y guiar estas ideas utilicé una presentación muy parecida a esta que tenéis a vuestra disposición aquí:

Como siempre pasa en estos casos, lo más interesante de la charla no fueron los datos que tenéis en el powerpoint y que al fin y al cabo son públicos y están a vuestro alcance en Internet. Ni tampoco los textos que figuran en la presentación (ya que los asistentes iban a recibir una copia impresa (¿?) que menos que pudieran tener el contexto de las slides por escrito). Lo mejor fueron las preguntas de los asistentes, tomar el pulso de sus inquietudes sobre cómo utilizar con provecho herramientas como Twitter, Facebook, Youtube, Slideshare, Flickr…

Creo que algunas de estas preguntas serán comunes en muchas de las empresas que se plantean una estrategia de bajo coste en Internet basada en el uso de redes sociales:

• Si mi empresa no se dedica a los contenidos, ¿de qué voy a hablar yo en las Redes Sociales?. Mantengo que cualquier empresa es muy capaz de poder explicar al menos dos o tres cosas a la semana sin caer en una repetición excesiva. Cualidades de sus productos, usos nuevos, pautas en el mercado, informes sobre consumo, consultas a los usuarios… Seguro que hay mil cosas que en la empresa se dan por sabidas pero que los usuarios no conocen y que pueden serles de utilidad. Y por supuesto, serán los usuarios los que en el medio plazo a través de sus consultas y opiniones nos guíen en nuevos contenidos que aportar.
• Mantener esos perfiles, participar, tener esa actitud de escucha activa, ¿cuántas horas me va a llevar? Es innegable que estas cosas requieren su tiempo. Muy comprensiblemente, al principio serán consideradas como un extra a cumplir además de la jornada del día a día que ya nos tiene atareados, y notaremos ese esfuerzo. Pero la respuesta está en integrar en nuestra rutina laboral ese uso de las redes. Al fin y al cabo ¿Medimos cuánto tiempo dedicamos al teléfono o al mail? En un plazo razonable, seguro que el uso de las redes sociales se interioriza en la empresa al igual que se han interiorizado otras herramientas.
• Si mi empresa se dirige a un sector muy concreto, por ejemplo industrial, ¿para qué quiero estar en facebook? Decía antes que en la receta se requiere un plan estratégico, y uno de los puntos de ese plan es ver en detalle en que Redes conviene estar y en cuáles quizás no sea necesario. La respuesta será diferente para cada caso. Pero a priori, hay tres buenos motivos para estar en Redes que en principio no consideremos nuestro espacio natural:

1. Reservar el  espacio de mi marca antes de que lo ocupe otro
2. Utilizar ese espacio como mínimo para explicar quién soy y ubicar enlaces a mi página web
3. Poder monitorizar con mayor facilidad si en esa red hay conversaciones sobre mi marca, mi producto o mi mercado, conversaciones en las que quizás me interese participar.

• Ya tengo un perfil, por ejemplo en Twitter. ¿Y ahora, qué hago? ¿A quién debería seguir? Seguramente nos ha pasado a muchos: llegamos a una red social, al principio no sabemos muy bien a quién escuchar allí, luego en poco tiempo nos llenamos de contactos y más contactos y al final acabamos haciendo una criba y teniendo claro un criterio. No será raro que una pyme que se inicia en Twitter siga ese saludable proceso. Sobre a quién seguir, a grosso modo, hay un buen número de opciones (figuran en la presentación): competidores, clientes/usuarios que nos mencionan, expertos, consultores, blogueros relacionados con nuestros temas, portavoces, otras empresas y profesionales del mismo sector, perfiles a los que siguen cualquiera de los citados, medios de comunicación especializados (o no, según el caso…)

Hubo más preguntas a lo largo de la presentación, lo que a mi gusto es muy buena señal. Y espero que sigan llegando más preguntas y no necesariamente de los asistentes a la charla. Para eso figuran mis datos de contacto en la presentación, tienes también mi e-mail en este blog o incluso, si no te apetece que sepa quién eres, me puedes preguntar en formspring.

Gracias a Cebek y gracias a los que dedicaron una mañana de su tiempo a escucharme.

(actualizado el 20-7-2010 con vídeo) La primera edición de Ecommretail Show, un nuevo evento dentro del mundillo internetero en el que nos movemos, tuvo lugar en Barcelona los pasados 15 y 16 de abril. A juzgar por la cantidad de expositores, el programa de conferencias y los asistentes, parece que hacía falta un salón de estas características enfocado al e-commerce y a los negocios online. Ojalá veamos muchas más ediciones.

Overalia ha ayudado a organizar algunas mesas de contenidos en Ecommretail Show, y gracias a esa colaboración me pidieron que ejerciera de moderador en una mesa redonda acerca de la Gestión de la Reputación Online. Un placer compartirla con profesionales de la talla de Francesc Grau, Marc Cortés, Ismael El Qudsi, Gerard Olivé y Albert Mora. Tuvimos apenas una hora, para un tema muy extenso, con ponentes de primera línea y mucho y muy activo público, así que la cosa se quedó corta y nos quedamos con ganas de mucho más.

Tomé notas de las declaraciones de cada ponente para hacer un resumen final, pero me pareció mucho más interesante dedicar esos pocos minutos de recopilación de ideas a que el público pudiera preguntar más cosas. Este post es pues la trascripción de esas notas de resumen, por si te perdiste la mesa o por si quieres compartir tu opinión aquí…

foto de @albaroig

La gestión de la reputación como herramienta comercial
Abrió la mesa Francesc Grau explicando que hay tres factores que explican que una adecuada gestión de la reputación online puede ayudar a las empresas a mejorar sus ventas. El primero es el valor de la prescripción de unos usuarios sobre otros, el segundo es la actitud de ir a buscar al usuario allí donde esté (en las redes sociales, no en tu página Web corporativa) y el tercero es estar atento a la evolución de Internet, y ahí Francesc avanzaba la llamada Internet 3.0 (esquematizada en el contenido contextual y la geolocalización).

Gerard exponía ideas similares cuando decía que la comunicación de la empresa ha pasado de un escenario unidireccional (marca a usuario) a uno multidireccional (marca-usuario, usuario marca, usuario-usuario). Así, convertir a los usuarios en embajadores de nuestras marcas para potenciar las ventas pasa para Gerard por darles herramientas para que puedan hablar de nosotros, para convertirlos en “prosumidores”: consumidores que producen contenido.

La actitud correcta
¿Cómo debe afrontar una empresa su papel en este entorno si quiere mejorar o crear su reputación? Marc da las primeras pistas: a través de la escucha activa. Marc explica que las empresas siguen siendo muy egocéntricas, tienen que dejar de hablar para escuchar a los usuarios. De este modo podrán entender qué es lo que el cliente quiere y situarlo en el centro: y eso no depende de lo digital ni es nuevo, eso ha pasado siempre. Lo que cambia es que ahora tenemos herramientas online que nos permiten escuchar opiniones que antes quedaban relegadas a un ámbito privado, y ahora los usuarios las comparten entre sí. Me gustó la puntualización de Marc de que poner al usuario en el centro no significa crear un blog para seguir explicándole cosas.

Esa escucha activa va en la línea de la argumentación inicial de Albert, que bajo el resumen de “más vale prevenir” advierte que las empresas no deben esperar a encontrase con comentarios negativos para reaccionar. Albert opina que si la empresa es un desastre no tendrá buena reputación (punto en el que luego insistieron Marc e Ismael) y que hay que buscar la excelencia en atención al cliente. También aconseja Albert identificar webs de nuestro sector en los que intentar establecer relaciones con los usuarios y ofrecer nuestros espacios de comunicación al usuario.

foto de @turronesydulces

Crisis de reputación
Tan agudo como siempre, Ismael dice que sólo hay dos tipos de empresas: las que ya han sufrido una crisis de reputación online y las que lo sufrirán. Es inevitable toparse con opiniones negativas sobre nuestra marca o producto por que cualquiera de nosotros somos un medio y cualquiera te puede arruinar la reputación en un momento con críticas, justificadas o no.

Eso no es tan desfavorable como podría parecer. Ismael dio ejemplos de cómo la crisis de los demás es una oportunidad para nosotros: a través de la escucha activa podemos detectar críticas a nuestros competidores para ofrecer nuestra alternativa. Además, como puntualizó también Marc, no hay mejor momento para recuperar a un cliente que cuando está enfadado.

Los ponentes destacaron qué hay que hacer ante una crisis:

• Ante todo, mucha calma (Albert)
• Asumir que tendrán que actuar (Francesc)
• Recordar que esto no es nuevo, lo que pasa es que ahora las empresas se dan cuenta, antes las críticas quedaban en el ámbito privado y ahora son públicas. (FARC)
• Autocrítica y honestidad (Gerard)
• Calmar la crisis en el mismo canal en el que ha aparecido (Ismael y Marc)

To Tweet or not to tweet
Es muy posible que muchas empresas que realizan su primer acercamiento a la Gestión de la Reputación Online sufran la ansiedad de saber qué necesitan (¿perfiles en twitter y/o en facebook? ¿Un blog? ¿Posicionamiento SEO? ¿Cuándo respondo y cuando no respondo a una crítica?). Como decíamos, ante todo mucha calma…

Los ponentes (y el moderador, claro) están de acuerdo en que hay que analizar cada situación y actuar con sentido común.

Marc explicó que de nada sirve ocupar espacios en redes sociales sin antes saber para qué se van a usar y si tenemos los medios para hacerlo: alguien que no es el becario ha de decidir para qué usaremos twitter.

Ismael opina que hay cierta paranoia 2.0. que empuja a las marcas a actuar sin mucho sentido, y recordó que sigue siendo más caro (concretamente, tres veces más caro) responder a un mail que tener un call center en Colombia, por ejemplo.

Coincide con él Francesc, que cree que las empresas están entrando en las redes sociales casi a la fuerza, siguiendo la estela de los comentarios de los usuarios. Un asesor debería poder decir cuándo es el buen momento para empezar.

El público pregunta

foto de @xbermudez

El turno de preguntas desde los asistentes nos supo a todos a poco, seguro que podríamos haber estado comentando casos y temas mucho más tiempo, pero la agenda de contenidos del evento era apretada y las siguientes mesas redondas esperaban.

De las aportaciones del público quisiera destacar estas ideas:

• “Cuando una empresa no me responde ¿es que tiene algo que esconder? Marc decía que muchas sencillamente no escuchan, no monitorizan o no tienen una política de respuestas.
• ¿Cómo pueden eliminarse contenidos descaradamente ilegales o cómo se puede obligar al autor a que los borre? Ismael contestó que este tema es muy difícil, los profesionales de este campo, y nuestros clientes, estamos en una situación de desamparo por que las diferentes legislaciones en diferentes países acaban creando espacios para la impunidad: basta con hacer según que comentarios o según que contenidos desde determinados países para que ese contenido sea intocable. Lo poco que puede hacerse entonces es intentar relegar esos contenidos a las páginas posteriores de los resultados de búsqueda en Google, copando con un buen SEO las primeras posiciones con nuestros contenidos.
• ¿Qué perfil debería tener la persona que actúe en redes sociales en nombre de la empresa? Marc cree que esa persona ha de compartir los valores de la empresa, se sienta cómodo con ellos y con las herramientas que va a utilizar.
• Si los usuarios quieren hablar con una persona y no con una marca, y por lo tanto la empresa personaliza la respuesta a través de un empleado, ¿qué pasa si pierdo al empleado? Marc reconoce que es un tema complicado, pero que siempre se puede hacer un relevo. Pone como ejemplo de cercanía bien conseguido a la 2 noticias, donde puedes hablar con los redactores. Se puede conseguir cercanía aunque luego haya un equipo detrás.
• ¿Cuándo contestar o no? La persona del público ponía el caso de qué hacer ante críticas de sindicatos y de empleados que han perdido su puesto de trabajo y critican a la empresa. De nuevo Marc respondió que la respuesta está condicionada a si tienes algo que decir: si tienes algo que aportar, es relevante que participes, si no es el caso, mejor no.

En conclusión…
Como moderador me toca hacer autocrítica: quizás en la mesa redonda faltó debate. Al fin y al cabo, los ponentes se conocían entre sí y la dinámica de trabajo, la metodología que usamos las empresas que trabajamos en este sector, es muy parecida. Estoy seguro de que cualquiera de los presentes en la tarima (y me incluyo) suscribiría sin reparo la mayoría de las afirmaciones de los demás.

Y eso es bueno para los clientes, para las empresas que recurren a nosotros. Obviamente, luego cada cual tendrá sus preferencias, sus tácticas, sus herramientas y sus presupuestos, pero no deja de ser saludable que haya un buen nivel, una metodología probada y muchas aproximaciones diferentes a cada caso.

Creo que las empresas poco a poco van entendiendo la importancia de prestar más atención al ciudadano, a las personas que opinan sobre ellas. Que no se nos olvide que el consumidor, el cliente, el usuario, el target es una persona como tú y como yo, con sus sentimientos, con sus problemas y con sus preferencias. Y que en muchas ocasiones el sentido común, la empatía y la inteligencia emocional pueden mucho más que la tecnología, las campañas de marketing o los acrónimos de tres letras que manejamos (SEO, SEM, PPC, ORM, SMM, etc.). Así pues, aquí estamos los ponentes de la mesa para poder echar una mano en el cómo a las empresas que ya han entendido ese “qué”.

ACTUALIZACIÓN: La organización ha colgado los vídeos de las conferencias en su web, aquí podéis ver el que corresponde a la mesa redonda…

Barcelona 2010 – Reputación Online from Fopren on Vimeo.

Mi agradecimiento a Ecommretail, a los participantes en la mesa y al público asistente, que tuvo la deferencia de prestarnos su atención un soleado viernes a las tres de la tarde.

¡Nos vemos en la siguiente!

Este es un post que celebra mi twitt número 1.000. Según cómo de activos seais en Twitter os parecerá mucho o poco, pero estaremos de acuerdo en que la cantidad es lo de menos: lo que interesa es lo que se dice, lo que se aporta.

Si hago balance, tengo claro que a mí Twitter me aporta más de lo que humildemente aporto yo, para qué le vamos a dar más vueltas. Y claro, no es la herramienta la que me ofrece ventajas, sino todos aquellos que la llenan de contenido. Mi twitt número 1.000 va dedicado pues a todos a quienes sigo a través de Twitter. Por eso voy a intentar responder a la pregunta ¿A quién sigo en Twitter y por qué?. Será como un gran “Follow Friday”

(nota para los que aún no son tuiteros: un follow friday, o #FF , es un mensaje que suele enviarse los viernes cuyo contenido supone una recomendación que hace un tuitero a los demás, sugiriendo a quién vale la pena escuchar a Twitter)

Voy a intentar agrupar a quienes sigo en grupos. La manera más fácil sería remitirme a mis listas en twitter, pero este post me servirá para destacar y sugerir a quienes me (nos) aportan más.

Un primer gran grupo son los profesionales de quienes aprendo cada día en este cambiante, movedizo y apasionante mundo del social media marketing o del marketing on line o del 2.0, llámale como quieras. Lo que me interesa son las personas y las ideas, no las etiquetas… A descatar especialmente a:

• Albert Garcia Pujades (Noticias interesantes desde la visión del responsable de Cálico Electrónico)
• Alfonso Alcántara (Una visión certera y acertada de las redes sociales)
• Christian (El director de Fotocasa tiene mucho que decir sobre el uso de Internet)
• Cristina Aced (Autora de libros sobre gestión de la reputación y uso de blogs corporativos)
• Dolors Reig (De una lucidez imprescindible…)
• Edgar Sánchez (Interesantes aportaciones de un Yahoo especialista en search marketing)
• Esther Gómez (Tuiteando sobre temas relacionados con redes sociales y marketing 2.0)
• Fernando Maciá (Muy activo en SEMPO, un crack haciendo presentaciones)
• Fernando Polo (Y también su agencia @tcreativo . Coincidimos en la mesa de Ficod y me gustó su manera de enfocar los social media con sentido común)
• Francesc Grau (Experto en gestión de la reputación y creador de la original presentación de #historias_renfe)
• Genis Roca (Vale la pena escuchar lo que tiene que decir el socio director de Roca Salvatella…)
• Javier Varela (Aportación galaica al marketing en Internet)
• Ismael el-Qudsi (Uno de los expertos con los que hay que contar en cualquier mesa redonda sobre marketing online, no sólo por su experiencia, sino también por su ingenio)
• Mau Santambrosio (Muy participativo en Twitter, el ejemplo claro de que esto va de conversaciones)
• Marc Cortés (Creador del cava&twitts, uno de los eventos-networking más interesantes de Barcelona)
• Miguel del Fresno (Resultado de ver con lucidez y acidez todo este mundo de la reputación online y los social media)
• Nando Llorella (Experto en la aplicación de redes sociales en el campo del turismo)
• Pepe Tomé (Grande donde los haya, de emprendedor a director de agencia. Uno de los que sí saben)
• Pere Rosales (Imprescindible, alma mater de inusual)
• Ricardo Tayar (Coincido con su realismo y disfruto de sus twitts)
• Roberto Carreras (Otro de los referentes a tener muy en cuenta en el campo de la gestión de la reputación y un tipo majísimo)
• Trina Milan (Innovación, internet, educación… y solidaridad)
• Víctor Gil (Nos conocimos en su etapa en The Cocktail, experto en coolhunting y creador de MKTfan)

Como periodista y como profesional que cree que los contenidos tienen mucho que decir (de ahí el nombre de este blog), hay un grupo de periodistas en twitter que me resulta muy interesante, lo forman:

• Albert Muñoz (Crónicas desde Barcelona y humor tuitero)
• Anna Solana (Muy interesante uso del RT: cuando tuitea una noticia es que vale la pena leerla)
• Carlos Molina (Le sigo, con curiosidad, desde hace poco)
• Carmen Jané (Redactora de El Periódico y autora del interesante Tecnobloc)
• Carolina León (Periodista, currante de las de verdad, una freelance recomendable con la que he tenido el placer de trabajar)
• Cristina Ribas (Mucho que leer de esta protagonista incombustible entre los periodistas interneteros de Barcelona)
• Elena Cabrera (Una de las primeras amistades de mi etapa madrileña, tuve el placer de ficharla para MTV. Periodista combativa, editora de música, interesante bloguera, escritora en ciernes, sensibilidad y compromiso. Un sol)
• José Luis Orihuela (78.000 followers le avalan, otro imprescindible en la esfera tuitera en castellano)
• Juan Varela (Siempre vale la pena seguir a profesionales con las ideas claras. Puso en pie adn.es antes de que Planeta destrozara el proyecto)
• Ignacio Escolar (Por que el periodismo ha de ser crítico y la crítica ha de ser como la que hace Escolar)
• Iván Pinozas (Periodista y consultor, se prodiga poco pero acertadamente)
• Karma Peiró (Una de las cronistas de Internet en Barcelona, siempre al día de quién esté haciendo cosas interesantes)
• Maria Rosa Vila (Cap de fotografia de “Descobrir Catalunya” y excelente blog sobre fotoperiodismo en Enfocant)
• Marilín Gonzalo (Debería haber seguido antes a tan activa tuitera, actual directora de contenidos de Hipertextual)
• Oscar Hernández (Que apenas empieza en Twitter pero que seguro tiene mucho que contarnos desde El Periódico)
• Pablo Herreros (Autor del muy interesante blog Comunicación se llama el juego)
• Silvia Cobo (Desde Barcelona, me interesan sus noticias sobre noticias y apuntes de periodismo internetero)
• Silvia Llombart (embarcada en un interesantísimo proyecto)

También hay un grupo dedicado a los medios de comunicación:

• 233 grados
• La Competència (divertidísimo programa de Rac 1. Català)
• Factual
• Hagoclic
• hemeroteca de La Vanguardia
• El món a RAC 1
• el meu 3cat24
• El País
• El Periódico
• La Vanguardia TV
• Wired (un clásico cuando se trata de Internet)

Por supuesto, sigo a amigos que usan twitter de formas variadas. Hay muchos amigos incluidos en los grupos ya citados anteriormente: merece mención especial Elena Cabrera por ser quién me empujó a la parte profunda de la piscina de Twitter. Además, muchos abrazos para:

• Ainhoa Moran (Experta en usabilidad y conocedora de los entresijos interneteros)
• Arancha Ruiz (Talentist y autora del blog Historias de Cracks)
• Artilugios (Ingeniosas y afiladas dosis de ingenio en 140 caracteres)
• Fluzo (Comiquero y amiguete, autor por ejemplo de ¡Escucha esto! un proyecto que nació en mtv.es y que evoluciona muy favorablemente sin el lastre de la marca)
• Furilo (Una de esas personas que combina grandes conocimientos técnicos con visión de negocio y muchísimo sentido común. Y además, con buen gusto musical)
• Pachecoss (Amigo cordobés, genio del marketing, con interesantes proyectos entre manos)

Y por supuesto, a mis compañeros de Overalia. Andan especialmente activos:

• Andoni
• Guillermo Vilarroig
• Jabi
• Orreaga
• La cuenta corporativa es @overalia.

No son overalios pero casi Iñaki Lakarra y Massimo Burgio.

Finalmente, hay un colectivo al que sigo por sus ideas, su creatividad, por que me inspiran, por que me sorprenden. Os recomiendo a:

• Andreu Buenafuente (Ya lo conocéis)
• Betes i Clicks (Per entendre millor moltes de les coses que pasen a la xarxa)
• Citilab (Para estar al día de ideas innovadoras y gente interesante)
• Enjuto Mojamuto (¿Habrá un personaje virtual más conocido en Internet que él?)
• Ganyet (Links interesantes a tener en cuenta)
• Guille Milkyway (Si aún no lo conoces es que has tenido los oidos taponados durante los últimos años…)
• Menéame (Para procastrinar de vez en cuando…)
• Microsiervos (Un blog imprescindible)
• MKTfan (Agregador de noticias, artículos e informes relacionados con el marketing)
• Revista Plástica (Raúl lidera una ciber revista sobre musica indie)
• TechCrunch (Blog de referencia para techies)

Hay más cuentas que tengo en mi lista de “seguidos”. Algunas tienen que ver con clientes, con estudios puntuales acerca de cómo un sector o una industria usan Twitter y otras serían complicadas de incluir en algunos de estos grupos… Quién quiera ver la lista completa, ya sabe que está aquí.

Gracias a todos los citados por hacer mis horas en Internet más interesantes cada día. Sigamos haciendo de twitter una buena herramientaque nos mantenga conectados durante este 2010 que se nos viene encima…

Volviendo de Madrid tropiezo en el avión con el número 24 de la revista Esquire. Eduard Punset en portada. Y pese a que mis ojos me dicen que ya vale por hoy, la lectura es inevitable, así como tomar nota de algunas de las declaraciones de Punset. Aplicar con moderación… O no.

Viniendo de un congreso sobre contenidos como FICOD, las dos primeras citas me parecen muy adecuadas para que aquellas empresas que siguen escribiendo como si el único lector de su web o sus notas de prensa fuera su propio director de marketing o el jefe correspondiente:

El mundo de la comunicación se divide en sabios y payasos. Los primeros pueden llegar a ser tan serios y aburridos que provocan que su mensaje se pierda. Los segundos, por su parte, pueden quedarse en el vacío de un mensaje insustancial. Nadie se ocupa del sujeto medio, de la persona normal. Por eso empecé en la divulgación; quería llevar la ciencia a la cultura popular.

Cuando Francis Crick (Premio Nobel y uno de los descubridores de la estructura del ADN) presentó uno de sus manuscritos a una editorial, uno de los encargados le dijo: “No hay dios que entienda esto; escuche a la gente de la calle, entérese de cómo hablan y vuelva a escribirlo”. Cuando regresó al laboratorio, cabizbajo, uno de sus ayudantes le preguntó qué le pasaba; y Crick le dijo: me han dicho que tengo que hablar con alguien de la calle, conoces tu a alguno?

Y la tercera cita, ideal para quienes se obsesionan por obtener muchísimos followers en el twitter de su empresa o de su directivo empresa, para aquellos que buscan la aplicación viral perfecta para Facebook pero que no tienen claro para qué quieren esa viralidad. Me parece un baño de humildad, viniendo de quien viene:

Tengo más de 45.000 amigos en mi perfil de Facebook. No sé muy bien qué significa eso, pero es así.

Y lo que más me gusta de Punset no son sus respuestas (claras, diafanas e ingeniosas), sino sus preguntas…

El pasado miércoles, 18 de noviembre, tuve el placer de participar en una mesa redonda titulada “Reputación on-line de las marcas” en el  FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales). Fue una agradable sorpresa constatar que la sala estaba repleta y que, según me contaron, también había mucha gente fuera de la sala, siguiendo la conversación a través de monitores. Muchas gracias a los que asistieron y participaron, y por supuesto, a los organizadores de FICOD.

Para los que no pudieran venir pero estén interesados en el tema, FICOD ha colgado en su página web el vídeo de la charla. Notaréis que el audio está en inglés, pero eso sólo afecta a los primeros minutos, a la introducción del moderador Fernando Maciá. El resto aparece en castellano: espero que os guste y que encontréis aportaciones interesantes.

Personalmente, me parecen destacables algunas ideas que surgieron en la mesa:

• Antonio Ortiz (Weblogs) apunta que no es necesario centrar el discurso de la Gestión de la Reputación sólo en meter miedo acerca de las posibles críticas que podamos recibir, sino también en localizar a los usuarios a los que gusta tu marca y cuidarlos, para que te ayuden a comunicar tu marca a otros usuarios. Hay que pensar qué le estás ofreciendo a la gente para que te preste atención. Qué valor aportas.
• Genís Roca (RocaSalvatella) empieza diciendo que la mejor manera de tener reputación es merecerla. Puede parecer una obviedad, pero no lo es: esto supone que toda la empresa pueda participar en la estrategia de la compañía en Internet fijando objetivos a realizar que vayan mucho más allá de empujar hacia abajo en las páginas de resultados de búsqueda aquellas opiniones negativas que puedan surgir a base de cubrirlas con nuestros contenidos. Genís insiste en implicar a todos en la empresa cuando más tarde dice ¿Hay alguien que se permita el lujo de no investigar en la Red antes de tomar decisiones relevantes?
• Genís Roca: (establecer una) normativa para los espacios de comunicación (foros, comentarios en blogs) es útil sobre todo para frenar al jefe. Que no pueda quitar los comentarios negativos si no incumplen la normativa.Genís Roca: el nicho al que te quieres dirigir seguramente ya está en la red, vertebrado en su propio espacio. Identifica a los líderes de opinión de ese nicho y estudia cómo dirigirte a ellos en su espacio. Sedúcelos.
• Ismael El-Qudsi (Havas Digital) completa esta aportación de Genís cuando explica que algunas marcas se obsesionan por constituirse en el espacio central de la conversación sobre un tema o sector, intentando atraer a los usuarios interesados hacia ese espacio propio, en lugar de ir a donde ya está la gente.
• Ismael también apunta que un exceso de comentarios positivos a menudo es señal de que hay un ejército de becarios volcando esas alabanzas que se hacen pasar por usuarios reales.
• Antonio Ortiz puntualiza al respecto que los comentarios negativos reales acaban haciendo que los positivos ganen credibilidad.
• Me interesó escuchar como Luis del Pozo Rivas explicaba cómo Jazztel está haciendo esfuerzos de transparencia notables en su trato con los clientes a través de Internet, por ejemplo, creando foros para aquellos que tienen un perfil más técnico. También dijo algo con lo que coincido totalmente: al final los protectores de la marca son los usuarios que están contentos con ella.
• Y no te pierdas el resumen que Fernando Polo ha colgado en su blog, donde expresa sus opiniones al respecto. Interesante su visión: “escuchar está sobrevalorado“.

Añadir sólo que los participantes se quejaron, con razón, por que estaban enviando preguntas a la mesa a través de twitter (puedes seguir el hilo con el hashtag #PUB02), pero no obtenían respuestas. Cabe decir que ni el moderador ni los ponentes podíamos ver esos mensajes, pues la pantalla que los proyectaba estaba detrás nuestro y no había ningún monitor que nos sirviera de referencia. Un amable caballero acercaba a Fernando folios con los mensajes impresos, pero claro, este sistema no era nada ágil. Es muy difícil estar pendiente de moderar la mesa y buscar entre páginas y páginas de papel las preguntas de los participantes. Pese a todo, y como podéis ver en el vídeo, hubo algunas preguntas. Un punto que FICOD quizás quiera mejorar de cara a futuras ediciones.

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A finales en los 90 muchas empresas querían tener una página web por que era “lo que había que hacer” en ese momento, sin tener muy claro cuál iba a ser su uso, sus contenidos o su implicación en los procesos de la empresa. De la misma manera, hoy no son pocos los que actúan de forma similar ante el fenómeno de las redes sociales y las herramientas en Internet etiquetadas como 2.0.

Del “quiero una web” pasamos alegremente al “quiero un blog”, “quiero una aplicación en facebook” o “quiero que mis compradores me sigan en twitter”. Más miedo me da el “quiero hacer algo viral”…  En muchas ocasiones se requiere tacto y mano izquierda para explicarle a quién mantiene estas peticiones que lo primero que hay que hacer es saber qué se quiere conseguir, para poder definir luego qué herramientas hay que usar. Primero los objetivos, luego la estrategia para conseguirlos. Una vez tenemos claro qué es lo que en realidad necesitamos conseguir, podemos ver si generar un blog ayuda, si vale la pena actuar en facebook , si debemos entrar en Twitter y cómo y plantear de qué manera tenemos que orquestar todos -o quizás sólo algunos- de  estos elementos de cara a un objetivo único.

Pensaba en cómo aportar algo en este tema sin caer en casos concretos (no es cuestión de enfadar a nadie, sino de echar un cable) y la lectura de “The new rules of marketing & PR” de David Meerman Scott me ha dado tres perlitas que explican esto mucho mejor que yo. Aunque podemos pensar que generaliza peligrosamente (o no), coinciden con lo que quiero decir, así que aquí os las dejo (las negritas no están en el libro, me permito señalarlas):

Marketing and PR people have a collective difficulty getting our departmental goals in sync with the rest of the company. And our management teams go along with this dysfunction. Think about the goals that most marketers have. They usually take the form of an epic to-do list: “Let’s see; we should do a few trade shows, buy yellow-pages ads, maybe create a new logo, get presss clips, produce T-shirts, increase Web site traffic, and oh yeah, generate some leads for the salespeople.”  Well, guess what? Those aren’t the goals of your company!

Many marketers and PR people also focus on the wrong measures of success. With Web sites, people will often tell me things like, “We want to have ten thousand unique visitors per month to our site.” And PR measurement is often similarly irrelevant: “We want ten mentions in the trade press and three national magazine hits each month”. Unless your site makes money through advertising so that raw traffic adds revenue, traffic is the wrong measure. And simple press clips just don’t matter. What matters is leading your site’s visitors and your constituent audiences to where they help you reach your real goals, such as building revenue, soliciting donations, gaining new members, and the like.

El símil con el que resume la idea Meerman es muy tierno:

This lack or real goals and real measurement reminds me of seven-year olds playing soccer. If you’re ever seen little children on the soccer field, you know that they operate as one huge organism packed together, chasing the ball around the field. On the sidelines are helpful coaches yelling, “Pss!” or “Go to the goal!” Yet as the coaches and parents know, those effort is futile: No matter what the coach says or how many times the kids practice, they still focus on the wrong thing -the ball- instead of the goal.

Un apunte más: me parecen lícitas las peticiones del estilo “queremos empezar con twitter para saber cómo funciona” o “creemos que la mejor manera de aprender a sacarle partido a un blog es empezar con uno”, siempre y cuándo se tomen unas precauciones básicas: mucho mejor a nivel particular que a nivel de empresa. ¿Qué tiene de malo que las personas que vayan a responsabilizarse del blog o la cuenta de twitter de la compañía empiecen creando su propio blog y su propia cuenta de Twitter para uso personal?  Un camino estupendo.

Pero si de verdad se quiere empezar por aprender con la imagen de la compañía, muchísima atención a los detalles acerca de qué hay que hacer y qué no hay que hacer, por que aprender metiendo la pata puede resultar caro. Es como aprender a desactivar minas con minas de verdad: emoción garantizada, mucho ruido y bajas importantes. Como dice el aforismo, “los experimentos, en casa y con gaseosa“.  O parafraseando a ese usuario anónimo de un foro de Usenet : “Lanzar una empresa al terreno 2.0 sin saber ni cómo ni para qué es como hacer malabarismos con pastillas de jabón en la ducha de la prisión: todo diversión hasta que cometes un fallo.”

Si se va a lanzar la empresa al mar del 2.0 por aprender a nadar, mejor hacer antes de nada alguna sesión de natación por parte de quienes puedan llevarnos de la mano o prestarnos un salvavidas. Vuestra Reputación Online os lo agradecerá.

Mi buen amigo Óscar me preguntaba hace poco para qué usaba yo Twitter. A él, periodista con mucha responsabilidad en su trabajo, no le dan las horas para más e intuía que tener a su alcance otra fuente de información así podría significar una pérdida de tiempo, o casi peor, ser aún más consciente de que no llegamos a todo lo que quisiéramos leer o ver.

Óscar tiene parte de razón, desde su pragmatismo. Pero a mi me sigue gustando mucho usar twitter, más para escuchar que para decir. Y me he propuesto un pequeño experimento para poder explicarle a Oscar lo que se pierde. Va por ti…

Mi experimento consiste en ver todos los mensajes atrasados que la herramienta me muestre de las 167 personas/perfiles a quienes sigo, y tomar nota de qué mensajes me han parecido interesantes a primera vista. Empezando el 20 de octubre a las 21 h., he podido retroceder unas doce horas. Y, casualidad, he tomado nota de 50 mensajes. Podrían organizarse en categorías que me van a dar una pista de para qué uso Twitter:

1. Para captar conocimientos útiles en mi trabajo
2. Noticias que me han parecido interesantes
3. Seguir proyectos de clientes en los que estoy involucrado
4. Estar al día de eventos que me interesan
5. Información que transmitir a otros
6. Hobbies de interés personal
7. Mensajes casuales vinculados a este artículo

Para ponérselo fácil a quienes no tienen mucho tiempo, os adelanto primero las conclusiones. Para los que tengan curiosidad, a continuación detallaré cada uno de los siete puntos anteriores.

Conclusiones:

• Para mi, Twitter es una herramienta tremendamente útil que me permite conocer contenidos interesantes, que lo son precisamente por que vienen recomendados o generados por personas o empresas que me interesan.
• Me sirve tanto profesionalmente como fuente de información y conocimientos, como personalmente, por distracción, hobbies y humor.
• Gran parte de la información que me llega a través de twitter me llega referenciada y reenviada por otros. Es decir, muchas veces es una persona A la que me reenvía algo que B ha visto a su vez en el medio C escrito por D. Un pequeño ecosistema de referencias.
• El hecho de seguir perfiles vinculados a un tema o ámbito concreto, unido al punto anterior, hace que en muchas ocasiones una misma pieza de contenido llegue por vías diferentes, en momentos diferentes y con un sesgo diferente. Se trata en definitiva de información redundante, reiterada. Pero en cuánto de redundante sea la información va implícita una idea de cómo de importante puede ser. Llámale viralidad si quieres.
• Los dos puntos anteriores me llevan a pensar que Twitter es un filtro de información en realidad: un filtro que deja pasar lo que aquellos a los que sigues consideran interesante. Y de todas maneras, leer todo aquello que pasa ese filtro lleva un buen número de horas (punto para Oscar): no he podido aún leer todo lo que he recogido en este artículo…
• Twitter sólo permite mensajes de hasta 140 caracteres: hay quien intenta ser lo más objetivo posible en su titular, quién ejerce de creativo y quién aprovecha la excusa para sesgar su opinión en lo que transmite: en cualquiera de los tres casos, no siempre lo que leemos en el twitt se va a corresponder con el enlace al que nos llevan (o nos quieren llevar). Esto constituye un triple filtro: el de quien envíe el twitt, el nuestro al leerlo y el nuestro al comprobar si la información a la que nos remiten realmente nos interesa.

Hasta aquí, tenéis lo interesante del post: realmente Twitter es una herramienta interesante, y para un periodista más: Óscar, estás tardando.

Y para los curiosos, he aquí los detalles de los 50 twitts que me interesaron, por orden de importancia temática:

Para captar conocimientos útiles en mi trabajo

Para mi es básico intentar mantenerme al día de qué ocurre en los terrenos de la gestión de la reputación, los contenidos en Internet o el uso de la Red. Un entorno efervescente en el que es imposible estar al tanto de todo. Lejos de ser frustrante, saber que cada día hay cosas que aprender me estimula, y la idea que subyace en twitter, esa intención de compartir con los demás hallazgos útiles, me resulta muy práctica. Así, en estas doce horas han surgido temas como:

• Blogs: @FGrau sugería un artículo de Seed Magazine acerca de cómo los blogs, twitter y facebook revolucionan el mundo de la publicación de contenidos disparando el número de autores. @tcreativo reenvía un mensaje de @atach que a su vez refiere al blog notsoboringlife donde 47 blogguers relatan su mayor error. Mientras @yo_Antitwitter destaca un artículo de @dreig acerca quiénes son los blogguers. Un tema relacionado estrechamente con el artículo de Thesloan magazine referenciado por @joanjimenez que trata de las recientes medidas tomadas por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos para evitar que los bloggers puedan hacer recomendaciones por dinero.
• Web 2.0 @victorgil se hacia eco de la crónica de Alberto Vicente acerca de una conferencia de David Weinberger (autor del manifiesto Cluetrain) en Madrid y el mismo @victorgil también recomienda un excelente trabajo de @marccortes con su Decálogo (colaborativo) de la marca 2.0. @citilab entrevista a Chis Pinchen y titula  “Internet rompe con viejos esquemas y permite que todo el mundo pueda crear algo nuevo a coste cero” . El superblog americano @TechCrunch explica cómo una startup utiliza información académica, profesional y personal para mostrar de qué manera un usuario puede estar vinculado con cualquier empresa, tirando de aquello de que cualquiera de nosotros está relacionado con cualquier otra persona del mundo sólo a través de seis conexiones.
• Twitter: @erodrigo reenviaba una información localizada en El Mundo por @sbonet que dice que más de la mitad de las empresas de EEUU veta Facebook y Twitter. @DMehradF reenvía un mensaje de @comunicatelo titulado “Twitterconsejos para empresas: volumen I” . Se trata de un artículo de Inti Acevedo para el blog ALT1040. El artículo incide en una idea que comparto: lo mejor que pueden hacer las empresas en Twitter es escuchar.
• Prensa: @searchcongress pasa el enlace para poder descargar (previo registro) un informe titulado “European Digital Journalism Study – The digitalisation of media, the recession – and the impact on the PR industry “. Lo descargo. @ jlori mensajea acerca de la aparición del libro “Reinventando el periódico: Una estrategia para la supervivencia de la prensa diaria” del autor Plácido Moreno.A través de @meneame_net leo que España cae ocho puestos en el ranking de libertad de prensa según el indicador que elaboran desde Reporteros Sin Fronteras, descenso que se debe a la amenaza etarra sobre los periodistas.
• Usabilidad @raulabad aconseja un artículo de Smashing Magazine con consejos y ejemplos para realizar un eficaz Botón de Call-to-Action.

Un inciso: sólo con esto ya interesa (mucho) Twitter…

Noticias que me han parecido interesantes

Son muchos los medios de comunicación que se apuntan a la distribución de titulares a través de Twitter. No creo que eso suponga una amenaza para el RSS, en mi opinión, los usos son diferentes. Twitter seguramente me da más inmediatez, RSS me da más profundidad: me permite tener agrupados los titulares o no “perderlos” hasta que los haya leído.

En los twitts de estas doce horas, leo en @el_pais declaraciones de Serge Brammertz, fiscal del Tribunal de Yugoslavia, que dice “Lo importante no es el número de muertos en Srebrenica, sino por qué los mataron”.

Hay varias fuentes  que me explican que Apple crea un Mouse que usa controles táctiles como los del iPhone (@elperiodico_cas , @microsiervos vía (@la_informacion , y la versión con humor de @Tyrexito y @fluzo). A través de @microsiervos me llega también un análisis del e-book reader Kindle por Francis Pisani para Soitu cuya conclusión es que el invento nos llevará a leer más.

@marcvidal nos remarca que Almería se convierte en líder en empresas de base tecnológica  (lo cual me llama la atención por lo inesperado y por que he estado recientemente en esa provincia: cuando accedo a la noticia veo que ese liderazgo se refiere sólo a Andalucía. Y @cristinaribas nos pasa el enlace a la web de Barcelona beta, remarcando que supone una innovación en investigación y fórmulas de financiación.

Seguir proyectos de clientes en los que estoy involucrado

Me vais a perdonar que sea discreto en este asunto…

Estar al día de eventos que me interesan

Coinciden dos ejemplos clarísimos: por un lado, la promoción vía twitter de un evento en el que participa Overalia (el primer Conversion Thursday en Bilbao) mencionado por @overalia, @eventosfera (varias veces, muchas gracias), @lostintv, @jabisanchez, @googleurchin, @g_vilarroig y @pere_rovira

Y por otro lado el seguimiento exhaustivo y muy de agradecer que @fernandomacia hacía desde Londres del evento SEOmoz, dejándonos perlas de conocimiento como estas que os dejo como ejemplo (gracias Fernando):

• Más universal: imágenes. La gente clica un montón en las imágenes en los resultados. Hay mucho ptencial
• Cómo incentivar respuestas psicológicas: orgullo, anticipación, humor, controversia…
• Provee estadísticas para los usuarios: cuánta gente vio su contenido, cuánta los votaron, etc.
• Involucra tu estrategia de linkbuilding en todas las actividades de la empresa: conseguir enlaces en proveedores, clientes, partners
• El tráfico que procede del long tail representa el porcentaje más alto: el 70%.
• 68% de la gente se queda en la primera página de las SERPS

Información que transmitir a otros

Algunos de los twitts referidos me han venido bien para transmitirlos a compañeros y amigos a los que he pensado que les podrían interesar, vía twitter o vía mail. Se trata de que el conocimiento, las ideas, los ejemplos circulen y nos enriquezcan a todos.

Hobbies de interés personal

Desde el mensaje de @jlori acerca de una aplicación del simpático cocinero Jamie Oliver para el iPhone, a la pregunta de @iescolar “Cuál es tu novela de ciencia ficción preferida?”, pasando por la triste noticia de la muerte de un submarinista referida por @elperiodico_cas y @el_pais y terminando en dos sugerencias de @GuyKawasaki : trucos para hacer mejores fotos y tarjetas de visita creativas.

Mensajes casuales vinculados a este artículo

Puestos a decidir si Twitter me sirve más o menos, resultan apetecibles mensajes que aparecen al respecto durante el experimento: demostración de utilidad para consultas rápidas de @elqudsi “Quienes dicen que Twitter no sirve para nada se equivocan, yo no sabia q se llamaban “spotters”. Gracias por las 40 respuestas… ”, reportaje en @wired que explica entre otras muchas cosas como los usuarios de Twitter han creado sus propios códigos (por ejemplo RT para reenviar un twitt) y menciona que Twitter estima llegar a 25 millones de usuarios a finales de 2009 y un billón (entiendo billón americanos, mil millones nuestros) en 2013.  Y @DMehradF reenvia un mensaje de  @233_grados que explica que un estudio de Chitika concluye que los usuarios de twitter se interesan por las noticias y los de facebook prefieren temas relacionados con la tecnología. Me parece más que dudoso.

Y si has llegado hasta aquí, te debo un agradecimiento, un abrazo, una disculpa y un frasco de colirio