Este post quiere ser un agradecimiento a la hospitalidad recibida en la preciosa ciudad de Vitoria en estos dos días, en los que he tenido la oportunidad de dirigirme a profesionales interesados en saber más acerca del uso de las notas de prensa en Internet y de la Gestión de la Reputación Online. Estas charlas han tenido lugar en el Parque Tecnológico de Álava – Miñano, que dispone de un estupendo auditorio… Gracias pues en primer lugar a David Montero y a Iñaki Lakarra, por contar conmigo y por enseñarme la ciudad.

Sacando partido a las notas de prensa en Internet
Tras la experiencia de hacer una miniponencia exprés en 20 minutos sobre este mismo tema en el congreso OMExpo, disponer de tres horas largas para poder explicarme con más detalles fue muy cómodo. Básicamente defendí la idea de que cortar y pegar en una página web las notas de prenesa que suelen enviarse a los periodistas es desaprovechar el potencial de ese contenido. Una nota de prensa optimizada es una herramienta muy útil para ayudar al posicionamiento orgánico de nuestra página web, y si el conjunto de esas notas de prensa optimizadas se almacena en una sala de prensa 2.0, muchísimo mejor. Claro que aplicar estas técnicas requiere un pequeño esfuerzo extra por parte del responsable de comunicación de la empresa que emita la nota de prensa, pero las ventajas, a mi juicio, son muchísimas. Empezando por que esa nota de prensa una vez localizable por buscadores como Google deja de ser estrictamente “de prensa” para llegar al consumidor final, al cliente, a los partners, a los socios, a los accionistas o a los propios empleados…

A esta charla organizada por Araba Enpresa Digitala asistieron un centenar largo de personas, han tenido a bien colgar en la red la presentación que usé a modo de guía, la puedes ver aquí. Agradezco el tiempo que me dedicaron los asistentes, su preguntas y sus valoraciones, que me halagan.

Pude compartir también esta conferencia acerca del uso de las notas de prensa en Internet con los alumnos del curso de Especialización en marketing digital, organizado por Araba Enprensa Digitala y la Mondragon Unibertsitatea.

Gestión de la Reputación Online
Estos alumnos tuvieron la suficiente paciencia como para escucharme de nuevo al día siguiente con un temario diferente: qué es, qué implica y cómo se aborda la Gestión de la Reputación Online. Siendo este un grupo más reducido y homogéneo, las preguntas recibidas y los ejemplos prácticos tuvieron un efecto dinamizador en la aportación de opiniones e ideas.

Ya han pasado por este curso compañeros de Overalia, y antes de que termine la primera edición, los alumnos recibirán también de nuestra empresa nociones de analítica web.

Iniciativas como esta, generar un temario completo acerca del Online Marketing a partir de las aportaciones de diversos profesionales que están activos en ese campo, resulta muy útil y responde a una necesidad creciente en muchas empresas. Esta es la primera edición de este curso que dirigen Iñaki Lakarra y David Montero, y estoy seguro de que no será la última.

Vitoria
La última vez que estuve en Gasteiz contaba con apenas ocho añitos, así que poder salir un ratito tras las charlas a tomar algo en el casco antiguo de esta ciudad vasca fue un auténtico placer, que no creo que pueda compartirse online a no ser que sea a través de algunas recomendaciones, por si os resultan útiles:

- La primera, acerca del alojamiento. Estuve en La Casa de los Arquillos, un coqueto hotel regentado por la amabilidad de Resu. En pleno centro, a pie de la plaza de la Virgen Blanca, el buen gusto de su propietaria en la decoración no sólo ha rendido un homenaje a la antigua sastrería que había en este local, sino que ha conseguido un entorno moderno, cómodo y muy agradable. (foto tomada desde la habitación)

- La segunda y la tercera son gastronómicas. Imprescindible acercarse a El Portalón, una casa de postas del S XV convertida en un restaurante especializado en la cocina alavesa. Muy buena calidad en un ambiente que respira historia y tradición culinaria. Por otro lado, los restauradores del centro de Vitoria están intentando animar a los vitorianos a que salgan entre semana con la iniciativa del Pintxo-Pote. Una ruta de bares asociados en las que por un precio irrisorio pueden degustarse amables copas de vino y sabrosos pintxos. Si es jueves y estás en Vitoria, no te lo puedes perder.

- La cuarta, internetera. Un nutrido grupo de tuiteros vitorianos intercambian ideas, risas y buenos ratos reuniéndose en el #BBTGasteiz (Beers, Blogs & Twitts). Seguro que conoces a gente interesante con mucho que decir. Por ejemplo, yo aprendí acerca de la reciente historia de Vitoria y uno de sus momentos más trágicos durante la transición: en Vitoria el 3 de marzo no es un día cualquiera.

Mila esker, moltes gràcies, muchas gracias por todo

Como ya adelantaba en el último post, iba a ser complicado poder asistir a todas las charlas que interesaban en OMExpo. Lo que no me imaginaba era que tras dos días de congreso no podría asistir a ninguna, tal fue el ritmo de trabajo que tuvimos en el stand de Overalia. Los amigos que pasaron a saludar ya vieron que en algunos momentos tuvimos hasta cola de gente interesada en nuestros servicios. Eso debería ser buena señal, claro, pero ante la pregunta de qué balance hago de nuestra presencia en OME, la respuesta es “ya veremos”. A menudo, el potencial cliente se dirige a nosotros semanas más tarde. A esto ayuda nuestra participación en las charlas y mesas redondas, que generan mails muy gratificantes del tipo “vi tu charla en OME y me pregunto si…”

La incertidumbre también se explica por que no todos los que se acercan al stand son/serán clientes directos. Hay tres grandes especies de Homo Congresos Interactivus, todos bienvenidos, por supuesto:

• Potenciales clientes: muy interesantes, claro.
• Potenciales socios: muchas agencias y consultoras que no cubren servicios como los nuestros y proponen complementarnos, menos interesantes, pero el por qué es motivo de otro post.
• Potenciales “no se sabe”: desde los que no saben exactamente qué hacemos ni si les cuadra, pasando por emprendedores en vías de cerrar su modelo de negocio o curiosos de diverso grado y mofología. Una caja de sorpresas, que veces tienen premio y a veces no.

Una anécdota para ilustrar este último punto: un señor muy amable quiere constituirse en agencia de marketing online, y nos pregunta cómo hemos conseguido ser Consultores Autorizados de tantas herramientas de Google, y cómo puede hacer él para hablar con el buscador. La respuesta está clara: siendo Google el Dios del Posicionamiento, la manera de hablar con él es tener fe, mucha fe… Y le sugerimos también intentarlo vía Dublín.

Mi aportación en cuanto a contenidos en OMExpo tomó la forma de una charla de 20 titulada “¿Rentabilizas tus notas de prensa en Internet o tiras el dinero?”. Traté de explicar cómo los contenidos que normalmente se vienen desarrollando en los departamentos de prensa de una empresa puede ayudar al seo de la web corporativa, a la imagen y reputación de la empresa, y por ende, a incrementar las ventas. Aquí tienes la presentación realizada, espero que encuentres alguna idea que te sea útil:

Agradecer especialmente la presencia de los que se acercaron hasta la sala de conferencias (cuya sonoridad OME debería mejorar bastante, no es de recibo exigir a los asistentes ese esfuerzo extra para poder oír explicaciones en condiciones, o reclamar dotes de barítono a las gargantas de los ponentes). Tras la charla hubo unos minutos para preguntas, que se centraron en aspectos prácticos y en disipar algunos miedos acerca de los contenidos duplicados que podrían producirse si las notas de prensa se replican en Internet por parte de terceros. Los que habitan en el mundo de la comunicación corporativa seguramente opinarán que ojalá nuestras notas de prensa tengan la máxima repercusión y se repliquen mucho en muchos sitios, auqnue eso despierte recelos entre algunos talibanes del seo estricto, profundamente preocupados por eso del contenido repetido…

Un saludo a los amigos tuiteros a los que desvirtualicé y hasta la próxima…

(foto de Agustín Escudero, muchas gracias!)

Los próximos días 24 y 25 de febrero (miércoles y jueves de esta misma semana) se celebra en Madrid el congreso OMExpo, dedicado al cada vez más extenso e interesante mundo del online marketing. La fauna y flora que habita este microcosmos internetero considerará ineludible la cita. Allí estaré, en calidad de visitante con ganas de aprender, dando apoyo al stand que allí tendrá Overalia (el número 65, nos encantará atenderte allí) y como ponente: el jueves 25 a las 13 horas hablaré en la Sala 4 acerca de cómo sacar más partido a la notas de prensa en Internet.

Hay muchos conferenciantes interesantes participando en OMExpo, el programa es completísimo. Luego, como suele pasar en estos eventos, uno no siempre puede asistir a todo lo que querría por que lo primero son los clientes que se acerquen al stand y por que el networking es de lo más interesante de estos eventos. Pero en principio, me gustaría acercarme el miércoles a las charlas de (por orden de intervención):

• Guillermo, que explicará las aportaciones de la nueva versión de la mejor herramienta de Analítica web en el mercado,  Nuevo Urchin de Google. La alternativa Low Cost a Google Analytics y otras herramientas de pago.
• Juan Luis Moreno Ballestero, Director estrategia de Internet de Vocento. El nuevo concepto de medio en Internet: ¿hacia la reinvención del modelo?
• La mesa redonda Casi todo lo que deberías saber sobre el SEO conozo a los participantes y me consta que será interesante y más ameno de lo que el título deja entender.
• El brainstorming titulado Qué hacer cuando los “tradicionales” canales digitales de contacto con el cliente funcionan cada vez peor, y la eficacia de los “nuevos canales 2.0” está por demostrar.
  A ver que se cuenta Susana Andújar, de FNAC.es
• Herman Vaske, director, autor y productor, que hablará sobre creatividad en la Era Digital.
• La mesa redonda Cuando el Marketing digital llega a las empresas. Claves de éxito.
  Por que también conozco a algunos de los ponentes -coincidí en FICOD con Fernando Polo y me gustaron sus planteamientos, y escuchar a Fernando Maciá siempre es un placer y un aprendizaje-.

El jueves día 25, intentaré acercarme  a las siguientes ponencias:

• Yaravi López-Petersen hablará de Reputación online: Opiniones de usuarios como factor de éxito por que siempre se aprende de lo que explique la competencia y por que viniendo de Ciao, hay mucho que preguntar.
• Por venir de donde viene, seguro que será interensate escuchar a Dr. Dorothee Ritz, General Manager Consumer & Online Germany, Microsoft, que titula su charla: Digital Marketing: Success through Relevancy, User Engagement and Innovation – shown on the basis of international case studies
• Y por el mismo motivo, parece imprescindible ver qué dicen en Google: Carlo D’Asaro Biondo, Vice president Southern and Eastern Europe, Middle East and Africa hablará sobre Marketing en la era digital.
• Entre tanto alto cargo de tan importantes marcas, espero que alguien se acerque a las 13h a la sala 4, allí estaré explicando cómo por poco esfuerzo extra se puede sacar grandes ventajas de la publicación de notas de prensa en Internet y de qué elementos componen una Sala de Prensa 2.0. Se trata de un desarrollo sencillo que está gustando mucho a los clientes de Overalia y que espero os interese también. Son apenas 20 minutos de charla, así que lo de “seré breve” es un imperativo
• Interesante seguro la mesa redonda 2010 La Televisión Digital, aunque a una hora bastante mala, justo a las 14h…
• Y finalmente, por afinidad temática y por simpatía personal con Pere Rosales, uno  de los participantes, no me puedo perder la mesa redonda  Gestión de la Reputación Digital, cómo evitar o resolver que hablen mal de nuestra marca.

Suele pasar que entre los planes iniciales y lo que uno acaba haciendo en este tipo de eventos hay una buena distancia, pero no está de más planificarse un poco. Lo más interesante para mi no estará de todos modos en las ponencias y charlas, sino en el contacto con los clientes y los componentes de este mercado en el que estamos. Lo más enriquecedor es siempre que las empresas que necesitan servicios como los que aborda el marketing online y la gestión de la reputación te pongan en antecedentes de cuál es su situación, y poder bajar de la nube de la teórica al campo de batalla de la resolución de los problemas reales. Para eso estamos

A finales en los 90 muchas empresas querían tener una página web por que era “lo que había que hacer” en ese momento, sin tener muy claro cuál iba a ser su uso, sus contenidos o su implicación en los procesos de la empresa. De la misma manera, hoy no son pocos los que actúan de forma similar ante el fenómeno de las redes sociales y las herramientas en Internet etiquetadas como 2.0.

Del “quiero una web” pasamos alegremente al “quiero un blog”, “quiero una aplicación en facebook” o “quiero que mis compradores me sigan en twitter”. Más miedo me da el “quiero hacer algo viral”…  En muchas ocasiones se requiere tacto y mano izquierda para explicarle a quién mantiene estas peticiones que lo primero que hay que hacer es saber qué se quiere conseguir, para poder definir luego qué herramientas hay que usar. Primero los objetivos, luego la estrategia para conseguirlos. Una vez tenemos claro qué es lo que en realidad necesitamos conseguir, podemos ver si generar un blog ayuda, si vale la pena actuar en facebook , si debemos entrar en Twitter y cómo y plantear de qué manera tenemos que orquestar todos -o quizás sólo algunos- de  estos elementos de cara a un objetivo único.

Pensaba en cómo aportar algo en este tema sin caer en casos concretos (no es cuestión de enfadar a nadie, sino de echar un cable) y la lectura de “The new rules of marketing & PR” de David Meerman Scott me ha dado tres perlitas que explican esto mucho mejor que yo. Aunque podemos pensar que generaliza peligrosamente (o no), coinciden con lo que quiero decir, así que aquí os las dejo (las negritas no están en el libro, me permito señalarlas):

Marketing and PR people have a collective difficulty getting our departmental goals in sync with the rest of the company. And our management teams go along with this dysfunction. Think about the goals that most marketers have. They usually take the form of an epic to-do list: “Let’s see; we should do a few trade shows, buy yellow-pages ads, maybe create a new logo, get presss clips, produce T-shirts, increase Web site traffic, and oh yeah, generate some leads for the salespeople.”  Well, guess what? Those aren’t the goals of your company!

Many marketers and PR people also focus on the wrong measures of success. With Web sites, people will often tell me things like, “We want to have ten thousand unique visitors per month to our site.” And PR measurement is often similarly irrelevant: “We want ten mentions in the trade press and three national magazine hits each month”. Unless your site makes money through advertising so that raw traffic adds revenue, traffic is the wrong measure. And simple press clips just don’t matter. What matters is leading your site’s visitors and your constituent audiences to where they help you reach your real goals, such as building revenue, soliciting donations, gaining new members, and the like.

El símil con el que resume la idea Meerman es muy tierno:

This lack or real goals and real measurement reminds me of seven-year olds playing soccer. If you’re ever seen little children on the soccer field, you know that they operate as one huge organism packed together, chasing the ball around the field. On the sidelines are helpful coaches yelling, “Pss!” or “Go to the goal!” Yet as the coaches and parents know, those effort is futile: No matter what the coach says or how many times the kids practice, they still focus on the wrong thing -the ball- instead of the goal.

Un apunte más: me parecen lícitas las peticiones del estilo “queremos empezar con twitter para saber cómo funciona” o “creemos que la mejor manera de aprender a sacarle partido a un blog es empezar con uno”, siempre y cuándo se tomen unas precauciones básicas: mucho mejor a nivel particular que a nivel de empresa. ¿Qué tiene de malo que las personas que vayan a responsabilizarse del blog o la cuenta de twitter de la compañía empiecen creando su propio blog y su propia cuenta de Twitter para uso personal?  Un camino estupendo.

Pero si de verdad se quiere empezar por aprender con la imagen de la compañía, muchísima atención a los detalles acerca de qué hay que hacer y qué no hay que hacer, por que aprender metiendo la pata puede resultar caro. Es como aprender a desactivar minas con minas de verdad: emoción garantizada, mucho ruido y bajas importantes. Como dice el aforismo, “los experimentos, en casa y con gaseosa“.  O parafraseando a ese usuario anónimo de un foro de Usenet : “Lanzar una empresa al terreno 2.0 sin saber ni cómo ni para qué es como hacer malabarismos con pastillas de jabón en la ducha de la prisión: todo diversión hasta que cometes un fallo.”

Si se va a lanzar la empresa al mar del 2.0 por aprender a nadar, mejor hacer antes de nada alguna sesión de natación por parte de quienes puedan llevarnos de la mano o prestarnos un salvavidas. Vuestra Reputación Online os lo agradecerá.

(publicado originalmente en el blog de Overalia el 27-08-2009)

Overalia recibió hace unos meses un proyecto de uno de nuestros clientes, Conservas Serrats. Este conservero familiar dedicado a los productos de alta calidad quería utilizar Internet como un medio de venta para llegar a un público gourmet. El plan propuesto por Overalia, desarrollado en varias fases, está dando buenos resultados:

En una primera fase, se optimizó el posicionamiento orgánico de la web de Conservas Serrats y se llevaron a cabo campañas de Pago Por Clic. Conseguimos rápido un buen posicionamiento para aquellos términos que eran estratégicos para nuestro cliente: tras la optimización del site, el tráfico en visitas en septiembre de 2008 a mayo de 2009 se multiplicó por diez y el tráfico en páginas vista se multiplicó por seis.  El tráfico orgánico creció un 650%. En cuanto a las campañas de adwords, hemos conseguido copar los rankings de pago con términos bastante competidos con una inversión mínima, gracias a la optimización diaria de las campañas.

En la segunda fase se desarrolló una sala de prensa 2.0 donde las notas de prensa no sólo añaden una voz a lo que Serrats quiere comunicar, sino que ayudan a reforzar el posicionamiento orgánico de la web corporativa. Overalia está ayudando a Conservas Serrats en la redacción y optimización de sus notas de prensa. En paralelo, Overalia ha generado para Serrats una serie de perfiles en redes sociales, las más destacables son su cuenta en twitter y su perfil en flickr. Los fans de Serrats ya habían generado un perfil en Facebook.

En una tercera fase, Overalia ha desarrollado para Conservas Serrats un blog (La Cocina de Serrats) que además de servir de eco a las novedades de la marca, aglutina recetas que usan como ingredientes destacados sus principales productos: el Bonito del Norte, la Anchoa del Cantábrico, el Atún Claro, la Ventresca de Bonito y el Cogote de Bonito. La intención es que la aportación de recetas esté abierta a los usuarios gourmet. Quien quiera participar puede solicitar gratis un paquete con una degustación de estos manjares enlatados, a cambio de su compromiso de aportar al menos tres recetas al blog. Producto a cambio de recetas, así de sencillo. Por ahora son ya una treintena los que han solicitado su lote de degustación, y las primeras recetas ya han sido publicadas… Premiando a los más creativos, Conservas Serrats enviará gratuitamente un lote más extenso a la mejor receta de cada mes. Y claro, puede optarse a esta apetitosa distinción sin ni siquiera esperar a ser seleccionado para recibir el lote de degustación.

Los objetivos de estas acciones son tanto repercutir en un mejor posicionamiento de la web de Conservas Serrats (las búsquedas en Google de la marca se han multiplicado por cuatro) como dar a conocer sus productos al target objetivo de una forma simpática, implicándose en una de las actividades que más gustan a los internautas que cocinan en casa: compartir online sus recetas con otros amantes de la buena mesa.

La colaboración de Conservas Serrats y Overalia se extiende a otros proyectos, que mencionaremos aquí más adelante… De momento, quienes se animen a probar, pueden participar en el recetario del blog.

(publicado originalmente en el blog de Overalia el 20-07-2009)

El pasado miércoles tuve la oportunidad de dirigirme a un grupo de profesionales de Bilbao que acudieron al curso que Overalia desarrolló para CEBEK. El curso quería sentar las bases para comprender cómo funciona la Gestión de la Reputación Online y cómo mejorar los resultados de una página web a través de la optimización de sus contenidos, incidiendo especialmente en las notas de prensa y los blogs corporativos.

Por los resultados de la encuesta que rellenaron los asistentes, parece que gustó la charla, y eso es lo más importante: que la información transmitida fuera bien recibida y fuera útil. Más de uno de los asistentes empezó a jugar con twitter y con facebook, y me ha llegado algún nuevo follower. Un placer, bienvenidos.

Como ponente, me interesó especialmente tener la oportunidad de responder a las dudas que iban surgiendo, de comprobar como unos asistentes contestaban a otros, y de extraer algunas conclusiones que se derivan de estas preguntas.

• La primera conclusión es que ser transparente no es fácil. Cuando tratando temas de Gestión de la Reputación insistimos en que más vale ofrecer información acerca de nosotros mismos a que esa información sobre nosotros la dé un tercero, a veces nos podemos encontrar con serias reticencias por parte del cliente. No tanto por parte de la persona responsable del departamento online o de comunicación, que seguramente comprende que la información en Internet se mueve más rápido de lo que parece, sino de quién en última instancia dicta la política de comunicación corporativa. En tiempos de crisis, soltar datos que puedan dar pistas a la competencia parece un problema en algunos casos concretos. Convencer acerca de la idoneidad de ser transparente va a depender en mucho de cada caso y de cada situación.

• La segunda conclusión es que queda mucho por hacer en el uso corporativo de Internet. De la misma manera que leemos advertencias acerca del problema que puede suponer la diferencia entre la población conectada a Internet y la que desconoce cómo utilizar la red, esa ”brecha digital” es igualmente replicable a la empresa (al fin y al cabo, las empresas no dejan de ser grupos de personas). Hay una minoría avanzada, un gran grupo que tiene conocimientos básicos y una enorme cantidad de empresas prácticamente ajenas a Internet. Y los profesionales que nos dedicamos a este tipo de temas no podemos dejar de tener presente a ese gran grupo. No sólo como un nicho de potenciales clientes, sino también como una responsabilidad ante ellos: trabajar con ellos formándoles.

• La tercera conclusión es que queda también muchísimo por hacer en el terreno de los contenidos corporativos en Internet, concretamente en la optimización de las notas de prensa y en la creación de voces que sin dejar de ser corporativas, se dirijan al cliente final desde un punto de vista más cercano, más propio de Internet y menos ligado a las pautas del marketing tradicional. Falta en muchísimos casos que la empresa sea capaz de hablar con su potencial cliente de tú a tú para explicarle qué puede ofrecerle. Los blogs corporativos y los perfiles en redes sociales, así como un tono adecuado en la web de la empresa, pueden ser buenas maneras de lograr esa cercanía, y por ende, ese entendimiento…

Como sucede en tantas ocasiones, hacer el esfuerzo de enseñar te ofrece mucho que aprender. Gracias a Cebek y a los asistentes.