A lo largo de los últimos meses me han preguntado varias veces acerca de dónde puede uno acudir para ponerse al día o adquirir con garantías una base de conocimiento acerca del marketing en Internet, la gestión de proyectos digitales, el uso de redes sociales y las nociones básicas de SEO o de Gestión de la Reputación. Aquí os traigo dos recomendaciones en Barcelona y otra en San Sebastián:

• La primera de ellas ofrece la sólida garantía de que la dirige Ismael Nafría, Director de Contenidos Digitales de La Vanguardia Digital. Se trata del Máster de Proyectos de Comunicación Online de la Universitat Internacional de Catalunya y La Vanguardia. Si a cualquiera con ganas de aprender le tuviera que explicar en pocas palabras en qué consiste la primera edición de este Máster, seguramente me bastaría decirle que Ismael ha seleccionado lo mejor de su amplia y bien nutrida agenda de contactos para buscar al especialista de cada tema y ponérselo delante a los alumnos. No se puede pedir más. Su web explica que
  

  “El principal objetivo de este máster es que los alumnos adquieran y dominen los variados conocimientos y competencias que intervienen en el éxito de cualquier proyecto de comunicación online, ya sea informativo, corporativo, de ficción, persuasivo o de entretenimiento.”

• La segunda recomendación en Barcelona la conozco de primera mano por que he tenido el placer de formar parte del profesorado de la primera edición: se trata del curso en Brand Community Management de la Escuela de Negocios y Tecnologia BES La Salle URL. Dirigido por Gemma Vallet, esta primera edición ha tenido tan buena acogida que la segunda está ya en el horno y empezará tras el verano. Me consta, por que los he conocido, que la primera promoción la forman alumnos a lo que vale la pena ponerles un ojo encima, hay mucho potencial en sus ideas y su entusiasmo. Como podéis ver en su web,
  

  “El Brand Community Management BES La Salle URL Postgraduate Course facilita aquellas herramientas a los alumnos que les permita desarrollar sus actitudes y capacidades y formarse como profesionales y líderes para: Crear, gestionar y liderar una marca online, una comunidad en web 2.0 con enfoque a resultados de negocio.”

• La tercera recomendación es de un curso que tendrá lugar en San Sebastián. Dirigido por Iñaki Lakarra, en este caso no sólo yo sino varios de mis compañeros de Overalia han pasado por su clase para dar alguna charla a un grupo de alumnos igualmente entusiasta. Se trata del curso Especialización en Marketing Digital, coordinado por Araba Enpresa Digitala e impartido por Mondragon Unibertsitatea y Arabatik. Como podéis ver en la web de la edición de este año (no tardarán en publicar la del año siguiente), el curso se plantea un doble objetivo:
  

  Dar a conocer las posibilidades que ofrece Internet como nuevo canal de Marketing, llegando a concretar los conocimientos adquiridos en un proyecto final y mostrar las posibilidades de Internet como forma de interacción con el cliente: canal de venta, canal de comunicación, canal de relación como “canal de interacción con el cliente

Añadir, a modo de disclaimer si se quiere, que formo parte de quienes darán clase en estos cursos, con mi agradecimiento a Ismael, Gemma e Iñaki.

Obviamente, luego la mejor manera de aprender es la de siempre: lanzándose a hacer cosas, a equivocarse, a leer mucho en Internet acerca de qué se está haciendo, a seguir a las personas adecuadas que están iluminando el camino con sus ideas, a poner un pie en las redes sociales… Pero si además quién quiera aprender tiene ocasión de realizar cualquiera de estos tres cursos, seguro que avanzará mucho más rápido y seguro, como quien recurre a los atajos que han seguido otros previamente y que les han llevado a buen puerto y o a conclusiones interesantes. La oportunidad la tuitean calva (¿era así, no?)

El pasado jueves tuve ocasión de dirigirme en nombre de Overalia a los asistentes de la sesión con el título “Resultados y recomendaciones del Marketing On Line en las empresas industriales” en Mondragón, en un acto organizado por Garaia Enpresa Digitala. El motivo de la charla era presentar las conclusiones de un estudio informal que Overalia a hecho acerca de cómo un sector industrial concreto está utilizando el marketing online y su presencia en internet.

Digo un estudio informal por que se trata sencillamente de ver qué elementos hay o no hay en las páginas web estudiadas para poder sacar conclusiones. Lógicamente, es posible que dichas empresas tengan ya en marcha mejoras y no las hayamos visto en sus webs. Como el sector industrial en País Vasco es enorme, nos hemos centrado en un sector muy concreto: las 80 empresas que forman el sector de fabricantes de máquina herramienta. Gracias desde aquí a Alan Bradley, que es quien se ha trabajado los datos, y a Guillermo Vilarroig, que ha coordinado el estudio.

Aquí tenéis la presentación que usamos en ese acto, recoge los datos que nos llevan a algunas conclusiones:

En mi opinión personal (como decía en el blog de Overalia), parece lógico que las empresas industriales dediquen sus mayores esfuerzos a su producción y a la exportación: estamos ante un sector puntero, que ha hecho un esfuerzo enorme en la calidad de sus procesos. Pero también creo que este sector no está sacando partido de Internet, del marketing online o de las redes sociales. La mayoría tienen una página web, pero como pasa en tantos casos, esa web que seguramente se hizo hace un tiempo carece de elementos básicos: en la mayor parte de los casos carece de herramientas de analítica o de técnicas básicas de posicionamiento…

Seguro que es una situación común a muchas empresas del mundo off line. Si su modelo de negocio no pasa necesariamente por Internet, dan el expediente por cumplido con tener una web, muy digna por supuesto, pero que no les aportará gran cosa si la dejan ahí tal cual. Al fin y al cabo, tienen problemas más importantes que resolver, por supuesto… Las aportaciones por parte del público son representativas sobre este fenómeno:

• Una intervención ponía en duda la idoneidad o no de la presencia en redes sociales por parte de empresas industriales que venden a un sector muy concreto, no al público en general. Mi respuesta fue que estar en redes sociales es siempre una ventaja (ni que sea por seo, por visibilidad, por reservar el espacio de nuestra marca) pero claro está que hay que pensar bien en qué redes hay que estar y cómo, con que estrategía. Seguramente Tuenti no nos ayudará, pero por qué no ha de sernos útil mantener una buena red de contactos en Linkedin, vídeos acerca de nuestra tecnología en Youtube y estar al día de qué opinan otros profesionales del mercado a través de Twitter, por ejemplo.

• Hubo también una aportación acerca del esfuerzo que supone mantener resultados: de cómo una campaña de PPC multiplicó las ventas online de una compañía, pero las ventas decayeron al finalizar la campaña. Creo que en cuanto a la estrategía online de cualquier empresa el esfuerzo (no siempre la inversión) ha de ser constante, nuestro posicionamiento es siempre en relación al posicionamiento de los demás, y si aflojamos perderemos cancha. Lógicamente, siempre que los resultados de la campaña nos estén multiplicando las ventas y que el margen supere en mucho a la inversión, ¿por qué detener esa inversión?

No fue hasta volver a casa que me di cuenta de que el mismo día en el que en Mondragón estaba explicando este estudio, la Asociación Española de Fabricantes de Máquina Herramienta emitía una nota de prensa recogida por varios medios en la que daba cuenta de cómo la crisis les está también golpeando. Por un lado, esta coincidencia me generó cierto desasosiego, podría pensarse que estamos actuando con un peculiar sentido de la oportunidad (cabe mencionar que los primeros datos del estudio se recopilaron en diciembre). Pero por otro lado, también pensé que, seguro, en un sector donde los pedidos no son nada despreciables, les sería relativamente sencillo usar internet en su favor. Es posible que un par de pedidos generen margen suficiente como para justificar la inversión online. Espero que nuestra humilde aportación aporte algunas ideas o unos minutos de reflexión sobre este tema

Gracias a Iñaki Lakarra por organizarlo todo tan bien, gracias a los asistentes por su tiempo y sus valoraciones acerca de la charla, y gracias a los tuiteros que mostraron su satisfacción (saludos a @juanjobrizuela , @agorinena , @Aitorssm, @bolishe , @MssOliver, @lostinweb20 , @jmongelos , @jguridi, @estudiomaske, @alexmarcoloiti …

A finales en los 90 muchas empresas querían tener una página web por que era “lo que había que hacer” en ese momento, sin tener muy claro cuál iba a ser su uso, sus contenidos o su implicación en los procesos de la empresa. De la misma manera, hoy no son pocos los que actúan de forma similar ante el fenómeno de las redes sociales y las herramientas en Internet etiquetadas como 2.0.

Del “quiero una web” pasamos alegremente al “quiero un blog”, “quiero una aplicación en facebook” o “quiero que mis compradores me sigan en twitter”. Más miedo me da el “quiero hacer algo viral”…  En muchas ocasiones se requiere tacto y mano izquierda para explicarle a quién mantiene estas peticiones que lo primero que hay que hacer es saber qué se quiere conseguir, para poder definir luego qué herramientas hay que usar. Primero los objetivos, luego la estrategia para conseguirlos. Una vez tenemos claro qué es lo que en realidad necesitamos conseguir, podemos ver si generar un blog ayuda, si vale la pena actuar en facebook , si debemos entrar en Twitter y cómo y plantear de qué manera tenemos que orquestar todos -o quizás sólo algunos- de  estos elementos de cara a un objetivo único.

Pensaba en cómo aportar algo en este tema sin caer en casos concretos (no es cuestión de enfadar a nadie, sino de echar un cable) y la lectura de “The new rules of marketing & PR” de David Meerman Scott me ha dado tres perlitas que explican esto mucho mejor que yo. Aunque podemos pensar que generaliza peligrosamente (o no), coinciden con lo que quiero decir, así que aquí os las dejo (las negritas no están en el libro, me permito señalarlas):

Marketing and PR people have a collective difficulty getting our departmental goals in sync with the rest of the company. And our management teams go along with this dysfunction. Think about the goals that most marketers have. They usually take the form of an epic to-do list: “Let’s see; we should do a few trade shows, buy yellow-pages ads, maybe create a new logo, get presss clips, produce T-shirts, increase Web site traffic, and oh yeah, generate some leads for the salespeople.”  Well, guess what? Those aren’t the goals of your company!

Many marketers and PR people also focus on the wrong measures of success. With Web sites, people will often tell me things like, “We want to have ten thousand unique visitors per month to our site.” And PR measurement is often similarly irrelevant: “We want ten mentions in the trade press and three national magazine hits each month”. Unless your site makes money through advertising so that raw traffic adds revenue, traffic is the wrong measure. And simple press clips just don’t matter. What matters is leading your site’s visitors and your constituent audiences to where they help you reach your real goals, such as building revenue, soliciting donations, gaining new members, and the like.

El símil con el que resume la idea Meerman es muy tierno:

This lack or real goals and real measurement reminds me of seven-year olds playing soccer. If you’re ever seen little children on the soccer field, you know that they operate as one huge organism packed together, chasing the ball around the field. On the sidelines are helpful coaches yelling, “Pss!” or “Go to the goal!” Yet as the coaches and parents know, those effort is futile: No matter what the coach says or how many times the kids practice, they still focus on the wrong thing -the ball- instead of the goal.

Un apunte más: me parecen lícitas las peticiones del estilo “queremos empezar con twitter para saber cómo funciona” o “creemos que la mejor manera de aprender a sacarle partido a un blog es empezar con uno”, siempre y cuándo se tomen unas precauciones básicas: mucho mejor a nivel particular que a nivel de empresa. ¿Qué tiene de malo que las personas que vayan a responsabilizarse del blog o la cuenta de twitter de la compañía empiecen creando su propio blog y su propia cuenta de Twitter para uso personal?  Un camino estupendo.

Pero si de verdad se quiere empezar por aprender con la imagen de la compañía, muchísima atención a los detalles acerca de qué hay que hacer y qué no hay que hacer, por que aprender metiendo la pata puede resultar caro. Es como aprender a desactivar minas con minas de verdad: emoción garantizada, mucho ruido y bajas importantes. Como dice el aforismo, “los experimentos, en casa y con gaseosa“.  O parafraseando a ese usuario anónimo de un foro de Usenet : “Lanzar una empresa al terreno 2.0 sin saber ni cómo ni para qué es como hacer malabarismos con pastillas de jabón en la ducha de la prisión: todo diversión hasta que cometes un fallo.”

Si se va a lanzar la empresa al mar del 2.0 por aprender a nadar, mejor hacer antes de nada alguna sesión de natación por parte de quienes puedan llevarnos de la mano o prestarnos un salvavidas. Vuestra Reputación Online os lo agradecerá.

(publicado originalmente en el blog de Overalia el 08-09-2009)

¿Cuántos favoritos tienes en tu navegador? ¿Y cuántos de ellos has visitado en el último mes? Seguramente, si llevas más de un par de años conectado a Internet, te habrá pasado más de una vez que has de dedicar un rato a ordenar y revisar tus favoritos para acabar borrando aquellos que ya no sueles utilizar. Te recomiendo el servicio de favoritos de Delicious, si no lo conoces ya…

Personalmente, he intentado condensar y recopilar las fuentes de información que más me apetecía seguir utilizando un agregador de RSS (uso Netvibes), así como seleccionado a usuarios de twitter que me han resultado especialmente interesantes.

Puestos a compartir algunos de estos enlaces con mis compañeros en Overalia, he creado una cuenta en Delicious enfocada al marketing on line, la gestión de la reputación en la red y el SEO. Y como se trata de compartir con transparencia, para qué limitarnos al resto del equipo: si te apetece echar un vistazo aquí tienes la lista.

Entre este listado de poco más de cien enlaces encontrarás algunos blogs interesantes, páginas de nuestra competencia, de otros profesionales del sector, y tags como socialmedia, cibercultura, o herramientas. Seguro que faltan muchos, pero como decía al inicio de este post, se trata de resumir los más interesantes, de conseguir una lista manejable. Ya iremos ampliando… Tenemos otra cuenta donde vamos acumulando todos los enlaces que utilizamos en Overalia.

Espero que te sea útil, y que si tienes sugerencias para ampliar la lista, te animes a hacérmelas llegar comentando este post.

Gracias