(actualizado el 20-7-2010 con vídeo) La primera edición de Ecommretail Show, un nuevo evento dentro del mundillo internetero en el que nos movemos, tuvo lugar en Barcelona los pasados 15 y 16 de abril. A juzgar por la cantidad de expositores, el programa de conferencias y los asistentes, parece que hacía falta un salón de estas características enfocado al e-commerce y a los negocios online. Ojalá veamos muchas más ediciones.

Overalia ha ayudado a organizar algunas mesas de contenidos en Ecommretail Show, y gracias a esa colaboración me pidieron que ejerciera de moderador en una mesa redonda acerca de la Gestión de la Reputación Online. Un placer compartirla con profesionales de la talla de Francesc Grau, Marc Cortés, Ismael El Qudsi, Gerard Olivé y Albert Mora. Tuvimos apenas una hora, para un tema muy extenso, con ponentes de primera línea y mucho y muy activo público, así que la cosa se quedó corta y nos quedamos con ganas de mucho más.

Tomé notas de las declaraciones de cada ponente para hacer un resumen final, pero me pareció mucho más interesante dedicar esos pocos minutos de recopilación de ideas a que el público pudiera preguntar más cosas. Este post es pues la trascripción de esas notas de resumen, por si te perdiste la mesa o por si quieres compartir tu opinión aquí…

foto de @albaroig

La gestión de la reputación como herramienta comercial
Abrió la mesa Francesc Grau explicando que hay tres factores que explican que una adecuada gestión de la reputación online puede ayudar a las empresas a mejorar sus ventas. El primero es el valor de la prescripción de unos usuarios sobre otros, el segundo es la actitud de ir a buscar al usuario allí donde esté (en las redes sociales, no en tu página Web corporativa) y el tercero es estar atento a la evolución de Internet, y ahí Francesc avanzaba la llamada Internet 3.0 (esquematizada en el contenido contextual y la geolocalización).

Gerard exponía ideas similares cuando decía que la comunicación de la empresa ha pasado de un escenario unidireccional (marca a usuario) a uno multidireccional (marca-usuario, usuario marca, usuario-usuario). Así, convertir a los usuarios en embajadores de nuestras marcas para potenciar las ventas pasa para Gerard por darles herramientas para que puedan hablar de nosotros, para convertirlos en “prosumidores”: consumidores que producen contenido.

La actitud correcta
¿Cómo debe afrontar una empresa su papel en este entorno si quiere mejorar o crear su reputación? Marc da las primeras pistas: a través de la escucha activa. Marc explica que las empresas siguen siendo muy egocéntricas, tienen que dejar de hablar para escuchar a los usuarios. De este modo podrán entender qué es lo que el cliente quiere y situarlo en el centro: y eso no depende de lo digital ni es nuevo, eso ha pasado siempre. Lo que cambia es que ahora tenemos herramientas online que nos permiten escuchar opiniones que antes quedaban relegadas a un ámbito privado, y ahora los usuarios las comparten entre sí. Me gustó la puntualización de Marc de que poner al usuario en el centro no significa crear un blog para seguir explicándole cosas.

Esa escucha activa va en la línea de la argumentación inicial de Albert, que bajo el resumen de “más vale prevenir” advierte que las empresas no deben esperar a encontrase con comentarios negativos para reaccionar. Albert opina que si la empresa es un desastre no tendrá buena reputación (punto en el que luego insistieron Marc e Ismael) y que hay que buscar la excelencia en atención al cliente. También aconseja Albert identificar webs de nuestro sector en los que intentar establecer relaciones con los usuarios y ofrecer nuestros espacios de comunicación al usuario.

foto de @turronesydulces

Crisis de reputación
Tan agudo como siempre, Ismael dice que sólo hay dos tipos de empresas: las que ya han sufrido una crisis de reputación online y las que lo sufrirán. Es inevitable toparse con opiniones negativas sobre nuestra marca o producto por que cualquiera de nosotros somos un medio y cualquiera te puede arruinar la reputación en un momento con críticas, justificadas o no.

Eso no es tan desfavorable como podría parecer. Ismael dio ejemplos de cómo la crisis de los demás es una oportunidad para nosotros: a través de la escucha activa podemos detectar críticas a nuestros competidores para ofrecer nuestra alternativa. Además, como puntualizó también Marc, no hay mejor momento para recuperar a un cliente que cuando está enfadado.

Los ponentes destacaron qué hay que hacer ante una crisis:

• Ante todo, mucha calma (Albert)
• Asumir que tendrán que actuar (Francesc)
• Recordar que esto no es nuevo, lo que pasa es que ahora las empresas se dan cuenta, antes las críticas quedaban en el ámbito privado y ahora son públicas. (FARC)
• Autocrítica y honestidad (Gerard)
• Calmar la crisis en el mismo canal en el que ha aparecido (Ismael y Marc)

To Tweet or not to tweet
Es muy posible que muchas empresas que realizan su primer acercamiento a la Gestión de la Reputación Online sufran la ansiedad de saber qué necesitan (¿perfiles en twitter y/o en facebook? ¿Un blog? ¿Posicionamiento SEO? ¿Cuándo respondo y cuando no respondo a una crítica?). Como decíamos, ante todo mucha calma…

Los ponentes (y el moderador, claro) están de acuerdo en que hay que analizar cada situación y actuar con sentido común.

Marc explicó que de nada sirve ocupar espacios en redes sociales sin antes saber para qué se van a usar y si tenemos los medios para hacerlo: alguien que no es el becario ha de decidir para qué usaremos twitter.

Ismael opina que hay cierta paranoia 2.0. que empuja a las marcas a actuar sin mucho sentido, y recordó que sigue siendo más caro (concretamente, tres veces más caro) responder a un mail que tener un call center en Colombia, por ejemplo.

Coincide con él Francesc, que cree que las empresas están entrando en las redes sociales casi a la fuerza, siguiendo la estela de los comentarios de los usuarios. Un asesor debería poder decir cuándo es el buen momento para empezar.

El público pregunta

foto de @xbermudez

El turno de preguntas desde los asistentes nos supo a todos a poco, seguro que podríamos haber estado comentando casos y temas mucho más tiempo, pero la agenda de contenidos del evento era apretada y las siguientes mesas redondas esperaban.

De las aportaciones del público quisiera destacar estas ideas:

• “Cuando una empresa no me responde ¿es que tiene algo que esconder? Marc decía que muchas sencillamente no escuchan, no monitorizan o no tienen una política de respuestas.
• ¿Cómo pueden eliminarse contenidos descaradamente ilegales o cómo se puede obligar al autor a que los borre? Ismael contestó que este tema es muy difícil, los profesionales de este campo, y nuestros clientes, estamos en una situación de desamparo por que las diferentes legislaciones en diferentes países acaban creando espacios para la impunidad: basta con hacer según que comentarios o según que contenidos desde determinados países para que ese contenido sea intocable. Lo poco que puede hacerse entonces es intentar relegar esos contenidos a las páginas posteriores de los resultados de búsqueda en Google, copando con un buen SEO las primeras posiciones con nuestros contenidos.
• ¿Qué perfil debería tener la persona que actúe en redes sociales en nombre de la empresa? Marc cree que esa persona ha de compartir los valores de la empresa, se sienta cómodo con ellos y con las herramientas que va a utilizar.
• Si los usuarios quieren hablar con una persona y no con una marca, y por lo tanto la empresa personaliza la respuesta a través de un empleado, ¿qué pasa si pierdo al empleado? Marc reconoce que es un tema complicado, pero que siempre se puede hacer un relevo. Pone como ejemplo de cercanía bien conseguido a la 2 noticias, donde puedes hablar con los redactores. Se puede conseguir cercanía aunque luego haya un equipo detrás.
• ¿Cuándo contestar o no? La persona del público ponía el caso de qué hacer ante críticas de sindicatos y de empleados que han perdido su puesto de trabajo y critican a la empresa. De nuevo Marc respondió que la respuesta está condicionada a si tienes algo que decir: si tienes algo que aportar, es relevante que participes, si no es el caso, mejor no.

En conclusión…
Como moderador me toca hacer autocrítica: quizás en la mesa redonda faltó debate. Al fin y al cabo, los ponentes se conocían entre sí y la dinámica de trabajo, la metodología que usamos las empresas que trabajamos en este sector, es muy parecida. Estoy seguro de que cualquiera de los presentes en la tarima (y me incluyo) suscribiría sin reparo la mayoría de las afirmaciones de los demás.

Y eso es bueno para los clientes, para las empresas que recurren a nosotros. Obviamente, luego cada cual tendrá sus preferencias, sus tácticas, sus herramientas y sus presupuestos, pero no deja de ser saludable que haya un buen nivel, una metodología probada y muchas aproximaciones diferentes a cada caso.

Creo que las empresas poco a poco van entendiendo la importancia de prestar más atención al ciudadano, a las personas que opinan sobre ellas. Que no se nos olvide que el consumidor, el cliente, el usuario, el target es una persona como tú y como yo, con sus sentimientos, con sus problemas y con sus preferencias. Y que en muchas ocasiones el sentido común, la empatía y la inteligencia emocional pueden mucho más que la tecnología, las campañas de marketing o los acrónimos de tres letras que manejamos (SEO, SEM, PPC, ORM, SMM, etc.). Así pues, aquí estamos los ponentes de la mesa para poder echar una mano en el cómo a las empresas que ya han entendido ese “qué”.

ACTUALIZACIÓN: La organización ha colgado los vídeos de las conferencias en su web, aquí podéis ver el que corresponde a la mesa redonda…

Barcelona 2010 – Reputación Online from Fopren on Vimeo.

Mi agradecimiento a Ecommretail, a los participantes en la mesa y al público asistente, que tuvo la deferencia de prestarnos su atención un soleado viernes a las tres de la tarde.

¡Nos vemos en la siguiente!

El pasado miércoles, 18 de noviembre, tuve el placer de participar en una mesa redonda titulada “Reputación on-line de las marcas” en el  FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales). Fue una agradable sorpresa constatar que la sala estaba repleta y que, según me contaron, también había mucha gente fuera de la sala, siguiendo la conversación a través de monitores. Muchas gracias a los que asistieron y participaron, y por supuesto, a los organizadores de FICOD.

Para los que no pudieran venir pero estén interesados en el tema, FICOD ha colgado en su página web el vídeo de la charla. Notaréis que el audio está en inglés, pero eso sólo afecta a los primeros minutos, a la introducción del moderador Fernando Maciá. El resto aparece en castellano: espero que os guste y que encontréis aportaciones interesantes.

Personalmente, me parecen destacables algunas ideas que surgieron en la mesa:

• Antonio Ortiz (Weblogs) apunta que no es necesario centrar el discurso de la Gestión de la Reputación sólo en meter miedo acerca de las posibles críticas que podamos recibir, sino también en localizar a los usuarios a los que gusta tu marca y cuidarlos, para que te ayuden a comunicar tu marca a otros usuarios. Hay que pensar qué le estás ofreciendo a la gente para que te preste atención. Qué valor aportas.
• Genís Roca (RocaSalvatella) empieza diciendo que la mejor manera de tener reputación es merecerla. Puede parecer una obviedad, pero no lo es: esto supone que toda la empresa pueda participar en la estrategia de la compañía en Internet fijando objetivos a realizar que vayan mucho más allá de empujar hacia abajo en las páginas de resultados de búsqueda aquellas opiniones negativas que puedan surgir a base de cubrirlas con nuestros contenidos. Genís insiste en implicar a todos en la empresa cuando más tarde dice ¿Hay alguien que se permita el lujo de no investigar en la Red antes de tomar decisiones relevantes?
• Genís Roca: (establecer una) normativa para los espacios de comunicación (foros, comentarios en blogs) es útil sobre todo para frenar al jefe. Que no pueda quitar los comentarios negativos si no incumplen la normativa.Genís Roca: el nicho al que te quieres dirigir seguramente ya está en la red, vertebrado en su propio espacio. Identifica a los líderes de opinión de ese nicho y estudia cómo dirigirte a ellos en su espacio. Sedúcelos.
• Ismael El-Qudsi (Havas Digital) completa esta aportación de Genís cuando explica que algunas marcas se obsesionan por constituirse en el espacio central de la conversación sobre un tema o sector, intentando atraer a los usuarios interesados hacia ese espacio propio, en lugar de ir a donde ya está la gente.
• Ismael también apunta que un exceso de comentarios positivos a menudo es señal de que hay un ejército de becarios volcando esas alabanzas que se hacen pasar por usuarios reales.
• Antonio Ortiz puntualiza al respecto que los comentarios negativos reales acaban haciendo que los positivos ganen credibilidad.
• Me interesó escuchar como Luis del Pozo Rivas explicaba cómo Jazztel está haciendo esfuerzos de transparencia notables en su trato con los clientes a través de Internet, por ejemplo, creando foros para aquellos que tienen un perfil más técnico. También dijo algo con lo que coincido totalmente: al final los protectores de la marca son los usuarios que están contentos con ella.
• Y no te pierdas el resumen que Fernando Polo ha colgado en su blog, donde expresa sus opiniones al respecto. Interesante su visión: “escuchar está sobrevalorado“.

Añadir sólo que los participantes se quejaron, con razón, por que estaban enviando preguntas a la mesa a través de twitter (puedes seguir el hilo con el hashtag #PUB02), pero no obtenían respuestas. Cabe decir que ni el moderador ni los ponentes podíamos ver esos mensajes, pues la pantalla que los proyectaba estaba detrás nuestro y no había ningún monitor que nos sirviera de referencia. Un amable caballero acercaba a Fernando folios con los mensajes impresos, pero claro, este sistema no era nada ágil. Es muy difícil estar pendiente de moderar la mesa y buscar entre páginas y páginas de papel las preguntas de los participantes. Pese a todo, y como podéis ver en el vídeo, hubo algunas preguntas. Un punto que FICOD quizás quiera mejorar de cara a futuras ediciones.

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El Foro Internacional de Contenidos Digitales (FICOD) empieza hoy 17 de Noviembre en el Palacio de Congresos de Madrid, y durará presencialmente hasta el jueves 19 de noviembre. Digo presencialmente por que espero que las ideas presentadas durante estos tres días den para mucho más virtualmente, en la continuación que los debates puedan tener en blogs y twitts.

No voy a poder asistir los tres días, y es una lástima por que seguramente pocas veces tendré la ocasión de poder escuchar en un congreso relacionado con los contenidos en Internet a personas como al actor Kevin Spacey (que espero que no fume), a Bernardo Hernández de Google, al creador de Atari, Nolan Bushnell; o a Paul Brown, vicepresidente de Spotify (a quien espero poder escuchar el miércoles). Entre estos nombres, hay muchos más, un buen montón de ponentes que seguro que tienen mucho que decir y que compartir. Échale un ojo al programa.

Entre este grupo de ponentes de empresas más pequeñas, y representando a Overalia, tendré el placer de participar en dos sesiones, ambas el miércoles. La primera será una mesa redonda sobre Gestión de la Reputación Online (a las 15:30 h. en la Sala 1). Una charla sin powerpoints ni artificios, abierta a la participación de quien quiera aportar preguntas. Fernando Maciá será el moderador. He tenido el placer de verle en directo recientemente, en el Search Congress de Valencia, y la suya fue seguramente la mejor ponencia del congreso.  En la mesa estará Ismael El-Qudsi (que seguro será protagonista por su ingenio y visión), Fernando Polo,  Genís Roca, Lola González Navarro,  Antonio Ortiz (a quién no dejo de agradecer que me recomendara contactar con Alberto Knapp hace ya unos años, para desarrollar la comunidad de MTV.es) y Luis del Pozo Rivas. Será un privilegio compartir mesa con todos ellos.

La segunda participación en FICOD será en el taller propuesto por SEMPO (miércoles a las 18:45) titutado “Sesión ‘hiperactiva’ de casos prácticos (casos de éxito)“. Participarán Juan Antuña y Alberto Alonso y repetimos asistencia Fernando, Ismael y yo (estaba previsto que por Overalia estuviera Guillermo Vilarroig, pero no podrá asistir). Se trata de que cada uno de nosotros exponga en pocos minutos un caso de éxito relacionado con el Marketing Online o con la Gestión de la Reputación. Seguro que veremos alguna idea que se pueda extrapolar a casos similares.

Tengo un motivo más para estar contento con mi asistencia a FICOD este año: en el marco del congreso, Red.es otorgará una serie de premios a webs destacadas en los últimos años. Uno de esos premios irá a parar a Nick.es, un proyecto que tuve el placer de dirigir durante mi etapa como Head of Digital Media en MTV (pero que ya existía antes y sigue existiendo ahora, mi aportación es sólo puntual). Hay muchas personas que están o que estuvieron vinculadas a este proyecto en varios departamentos de la empresa, no en vano la web tiene ya unos ocho años. Participaron todos: web, marketing, programación, prensa, distribución… Felicidades a todos. Y me permito alegrarme especialmente por dos de estas personas: Emi Salvador y Libertad Romo, las redactoras que en diferentes momentos han estado más estrechamente vinculadas a la web y que han luchado mucho por mantenerla con muy poquitos recursos y con un gran esfuerzo. Os lo merecéis