Este lunes tuve la oportunidad de participar en la edición barcelonesa de The Reading Monday Club. Los organizadores nos invitaron a José Panzano y a mi a abrir la conversación sobre el libro “Haz clic aquí. Neuro Web Design”, de Susan M. Weinschenk (editado por Pearson Prentice Hall). Como reza el subtítulo, el libro aplica técnicas de neuromarketing al diseño y copy de las páginas web para incrementar las conversiones.

Vale la pena aclarar que el neuromarketing no es un marketing de locos (al fin y al cabo, la mayoría de los que estamos relacionados con Internet no es que estemos del todo centrados). Se trata más bien de cómo captar la atención del subconsciente, que es en muchos casos el que decide lo que nos gusta y lo que no, a nivel casi instintivo. Suena perverso, ¿verdad? Bueno, lo es… Y no es algo nuevo, se trata de aplicar al entorno web lo que ya se hace en los supermercados, en el packaging en el diseño de productos, en la publicidad en otros soportes. Pero no deja de ser cierto que estas cosas a veces se olvidan en cuanto estamos en la Red…

El libro es recomendable, ciertamente. Fácil y rápido de leer, bajo un buen montón de ejemplos y de menciones de estudios encierra algunas ideas interesantes, conceptos a tener en cuenta a la hora de diseñar el copy de una página web. En mi opinión sin embargo, hay una gran diferencia: si esas llamadas sutiles al instinto de supervivencia (peligro en escenas de acción), comida (sabrosos primeros planos) o sexo (señoritas ligeras de ropa para vender cualquier cosa) seguramente son más fáciles de colar en un entorno pasivo para el receptor (ver TV), no tengo claro que sean igual de efectivas en un entorno activo (la navegación red). Seguro que funcionan, quizás en ratios más discretos…

Lo que más me ha interesado del libro es la aparente contradicción que plantea en cuánto a saber qué es lo que nos mueve hacia una compra. Por un lado, la autora incide mucho en el “TÚ”, en captar el interés del receptor (el usuario de la web) a través de qué llama la atención del cerebro primitivo (peligro, sexo, comida), El egoismo extremo de nuestro instinto que se ve premiado cuando podemos identificar nuestra persona con la persona a la que va dirigido el anuncio o el copy de la web. Y a cómo manejar la percepción de inmediatez de la recompensa y/o la escasez del producto para empujarnos a la compra.

Pero por otro lado, el homo sapiens es un animal social que necesita del grupo para sobrevivir. Y por eso un aparte importante del neuro marketing aplicado a web se orienta a la validación social: para formar parte del grupo, para sobrevivir, nos gusta hacer lo que gusta a los demás. O dicho de otra manera, lo que opine el grupo nos condiciona, y mucho. En eso se basa gran parte de la Gestión de la Reputación Online, en el enorme impacto que la opinión de unos consumidores tiene en la decisión de compra de otros muchos consumidores. Interesante también ver desde el punto de vista de la GdlR cómo Weinschenk detalla que el hecho de que un usuario haga una crítica positiva de una marca en Internet crea un compromiso con esa marca…

foto de @sbascompte

¿En qué se traduce según el libro eso de la validación social cuando quiero mejorar mi web? ¿De qué estamos hablando? Nos referimos a la importancia de incluir en nuestra web las recomendaciones qué los usuarios hagan a otros potenciales compradores y cómo han de ser esas recomendaciones. Nos referimos al papel de enorme importancia que tiene incluir por ejemplo estadísticas (el 80% de quienes compraron X eligiron también Y); estamos hablando de incluir referencias a qué hacen los demás, por que eso nos da pistas de qué nos gustará hacer a nosotros (listados de los vídeos más vistos, de los best-sellers, de qué están viendo o leyendo los demás).

También me ha llamado la atención la enorme importancia de cómo situar los productos en una web, en tres sentidos:

1. el orden (primero los que más queremos vender, lógico pero hay que ver por qué),
2. el contexto (inevitablemente comparamos unos productos con otros, y hay que saber cómo funciona esa comparación para inducir ciertas preferencias, sabiendo que una sobreoferta tiene efectos nefastos);
3. y los precios (no es lo mismo ofrecer un accesorio cuando se ha decidido la compra del producto, que comparar accesorios entre si. No es lo mismo ofrecer un producto con todos los extras y que el usuario reste los que no quiera, que ofrecer el producto pelado y que el cliente sume los accesorios que prefiera).

Todo esto, que no es nuevo y tiene su lógica, adquiere un matiz diferente, nuevos motivos de ser, una vez atisbamos que nuestro cerebro (y qué partes de nuestro cerebro) lo decodifica de una manera muy especial. ¿Quién no ha oído en una discusión de pareja eso de “no es lo que dices, es cómo lo dices”? Bien, pues el libro nos va a dar buenas pistas acerca de cómo decir muchas cosas en nuestra web.

Mi agradecimiento a los organizadores por su amable invitación (Marco resume así el libro y Esther aporta esta visión) y gracias a los asitentes, no sólo por su atención sino por su muy activa participación. Fuenos muchos los que opinaron, aportaron temas y preguntas, que en ocasiones nos alejaban del libro para luego volver al tema central: ¿Estamos haciendo un buen trabajo con nuestras páginas web?

Nos vemos en próximas ediciones

Si en una mesa redonda sumamos profesionales dedicados al SEO puro, al SEO de contenidos y a gestores de la reputación el debate está servido y es inevitable ¿Es más importante garantizar que no hay resultados negativos sobre una marca en los primeros 20 resultados de búsqueda en Google, o es mejor invertir recursos en establecer una comunicación adecuada con los internautas? La respuesta es “sí”.

Obviamente, lo primero que aparezca en Google es urgente, sobre todo si afecta negativamente a la marca, pero en mi opinión, sin establecer una política adecuada de Gestión de la Reputación es sólo cuestión de tiempo que resultados negativos vuelvan a aparecer. De esto y de mucho más estuvimos hablando ayer en Eventoseo con Jose Llinares, Gonzalo Arrabal y Lakil Essady.

Antes de entrar en más detalle, aclaremos términos para los profanos en la materia: cuando decimos SEO nos referimos a la capacidad que tenga una página web para aparecer en las primeras posiciones en la página de resultados de búsqueda de Google, Bing o Yahoo, por ejemplo. Y cuando decimos resultados negativos, nos referimos a que cuando alguien busca por ejemplo un producto, aparezcan críticas de usuarios que han probado ese producto y no están satisfechos. Si te buscas en Google y entre los primeros resultados aparecen críticas, decimos que tienes una Crisis de Reputación Online. Pero casi todo en esta vida tiene arreglo…

En la mesa Gonzalo y Lakil estaban convencidídimos de la vital importancia del SEO.  Gonzalo dijo:

el SEO lo pinta todo en la Gestión de la Reputación Online por que es lo que ubica la marca en la primera página de resultados.

Estoy de acuerdo, con la puntualización anterior: el SEO es una herramienta vital, pero si no se atienden las expectativas de los usuarios correctamente, nos vamos a desgastar económica y humanamente en la batalla por copar las primeras posiciones, cuando lo interesante además es que esas primeras posiciones demuestren a los consumidores que somos de fiar, no por que lo digamos nosotros (o por que tengamos excelentes seos en plantilla) sino por que también lo dicen otros usuarios. Seguro que Gonzalo y Lakil coinciden conmigo en este punto.

Foto de @tediroca

A lo largo del eventoseo de ayer hablamos de monitorización. Opino que hay mucho que hacer aún en este campo: no hay herramientas perfectas que nos permitan saber si los comentarios que sobre una marca hacen los internautas son buenos o malos, y aunque hay herramientas que miden el “sentimiento” como Asomo o Attentio, no son perfectas y requieren supervisión humana.

Se nos preguntó si las empresas coordinan su comunicación online y offline. Parece que la experiencia de los tres ponentes coincidía en que ese es el escenario ideal, pero que se da más bien poco. Gonzalo apuntó acertadamente que en muchas ocasiones los proyectos de ORM (Online Reputation Management) esconden problemas estructurales o de comunicación de la empresa que no se comunica o que no tiene una cultura que la abra al usuario. Dijo:

La empresa necesita empezar a creer en sí misma y explicar qué es lo que hace bien.

Totalmente de acuerdo. Creo además que en muchos casos la política de la empresa, su organigrama, la diversidad de objetivos o funciones en diferentes departamentos, puede hacer que alinearse sea complicado. Si prensa no habla con marketing, si online no habla con atención al cliente, la cosa se complica. Ante el usuario, toda comunicación de la empresa ES la empresa. Y ese mensaje ha de ser coherente. Otra cosa es que a veces trabajar en equipo sea complicado, ¿verdad?

Hablamos de prevenir, de no esperar a tener una crisis para trabajar esa reputación online. Lo que ocurre pocas veces, por que tal y como apuntaba Gonzalo, normalmente trabajamos más en procesos paliativos que preventivos, lo que es una lástima, pero que tiene su punto comprensible: la empresa con recursos limitados (y todas lo son) acaba invirtiendo más cuando ha de solucionar un problema que considera acuciante, pudiendo gastar menos cuando no se percibe esa urgencia. Me gustó cómo lo expreso Lakil:

Prevenir es proteger la inversión que se ha hecho en comunicación

El turno de preguntas del público fue bastante dinámico, gracias en parte a la presencia del seo Javier Casares, muy activo en su defensa del HTML5, que no sólo aportó comentarios y preguntas sino que también se animó a responder preguntas del público. Así da gusto.

Me interesó la aportación que defendía el valor de las críticas de los usuarios, algo que he defendido en muchas ocasiones. Interesante también la opinión de una profesional de la comunicación que nos contó sus dificultades a la hora de establecer contacto con blogguers o de casar un redactado interesante y coherente con las aportaciones relacionadas con el SEO. Y me gustaría destacar también la pregunta acerca de quién lo tiene más fácil para gestionar su reputación en Internet, una gran empresa o una pyme. En mi opinión, las grandes corporaciones tienen ejércitos de profesionales muy capaces de solucionar una crisis, si son lo suficientemente ágiles y si trabajan coordinados, si tienen una planificación de su Reputación Online. Pero creo es destacable la agilidad de repuesta que puede tener una  pyme, así como su facilidad para establecer un trato más cercano al usuario. La Gestión de la Reputación es una gran oportunidad para pequeñas empresas, y se pueden hacer muchas cosas son presupuestos humildes, buena voluntad y la actitud correcta. Ser capaz de mantener esa actitud es el gran riesgo de las empresas enormes…

Agradecimientos a los asistentes, a los organizadores y a Ouali, por esponsorizar el evento.

Gonzalo resume la jornada de ayer en este blog

(actualizado el 20-7-2010 con vídeo) La primera edición de Ecommretail Show, un nuevo evento dentro del mundillo internetero en el que nos movemos, tuvo lugar en Barcelona los pasados 15 y 16 de abril. A juzgar por la cantidad de expositores, el programa de conferencias y los asistentes, parece que hacía falta un salón de estas características enfocado al e-commerce y a los negocios online. Ojalá veamos muchas más ediciones.

Overalia ha ayudado a organizar algunas mesas de contenidos en Ecommretail Show, y gracias a esa colaboración me pidieron que ejerciera de moderador en una mesa redonda acerca de la Gestión de la Reputación Online. Un placer compartirla con profesionales de la talla de Francesc Grau, Marc Cortés, Ismael El Qudsi, Gerard Olivé y Albert Mora. Tuvimos apenas una hora, para un tema muy extenso, con ponentes de primera línea y mucho y muy activo público, así que la cosa se quedó corta y nos quedamos con ganas de mucho más.

Tomé notas de las declaraciones de cada ponente para hacer un resumen final, pero me pareció mucho más interesante dedicar esos pocos minutos de recopilación de ideas a que el público pudiera preguntar más cosas. Este post es pues la trascripción de esas notas de resumen, por si te perdiste la mesa o por si quieres compartir tu opinión aquí…

foto de @albaroig

La gestión de la reputación como herramienta comercial
Abrió la mesa Francesc Grau explicando que hay tres factores que explican que una adecuada gestión de la reputación online puede ayudar a las empresas a mejorar sus ventas. El primero es el valor de la prescripción de unos usuarios sobre otros, el segundo es la actitud de ir a buscar al usuario allí donde esté (en las redes sociales, no en tu página Web corporativa) y el tercero es estar atento a la evolución de Internet, y ahí Francesc avanzaba la llamada Internet 3.0 (esquematizada en el contenido contextual y la geolocalización).

Gerard exponía ideas similares cuando decía que la comunicación de la empresa ha pasado de un escenario unidireccional (marca a usuario) a uno multidireccional (marca-usuario, usuario marca, usuario-usuario). Así, convertir a los usuarios en embajadores de nuestras marcas para potenciar las ventas pasa para Gerard por darles herramientas para que puedan hablar de nosotros, para convertirlos en “prosumidores”: consumidores que producen contenido.

La actitud correcta
¿Cómo debe afrontar una empresa su papel en este entorno si quiere mejorar o crear su reputación? Marc da las primeras pistas: a través de la escucha activa. Marc explica que las empresas siguen siendo muy egocéntricas, tienen que dejar de hablar para escuchar a los usuarios. De este modo podrán entender qué es lo que el cliente quiere y situarlo en el centro: y eso no depende de lo digital ni es nuevo, eso ha pasado siempre. Lo que cambia es que ahora tenemos herramientas online que nos permiten escuchar opiniones que antes quedaban relegadas a un ámbito privado, y ahora los usuarios las comparten entre sí. Me gustó la puntualización de Marc de que poner al usuario en el centro no significa crear un blog para seguir explicándole cosas.

Esa escucha activa va en la línea de la argumentación inicial de Albert, que bajo el resumen de “más vale prevenir” advierte que las empresas no deben esperar a encontrase con comentarios negativos para reaccionar. Albert opina que si la empresa es un desastre no tendrá buena reputación (punto en el que luego insistieron Marc e Ismael) y que hay que buscar la excelencia en atención al cliente. También aconseja Albert identificar webs de nuestro sector en los que intentar establecer relaciones con los usuarios y ofrecer nuestros espacios de comunicación al usuario.

foto de @turronesydulces

Crisis de reputación
Tan agudo como siempre, Ismael dice que sólo hay dos tipos de empresas: las que ya han sufrido una crisis de reputación online y las que lo sufrirán. Es inevitable toparse con opiniones negativas sobre nuestra marca o producto por que cualquiera de nosotros somos un medio y cualquiera te puede arruinar la reputación en un momento con críticas, justificadas o no.

Eso no es tan desfavorable como podría parecer. Ismael dio ejemplos de cómo la crisis de los demás es una oportunidad para nosotros: a través de la escucha activa podemos detectar críticas a nuestros competidores para ofrecer nuestra alternativa. Además, como puntualizó también Marc, no hay mejor momento para recuperar a un cliente que cuando está enfadado.

Los ponentes destacaron qué hay que hacer ante una crisis:

• Ante todo, mucha calma (Albert)
• Asumir que tendrán que actuar (Francesc)
• Recordar que esto no es nuevo, lo que pasa es que ahora las empresas se dan cuenta, antes las críticas quedaban en el ámbito privado y ahora son públicas. (FARC)
• Autocrítica y honestidad (Gerard)
• Calmar la crisis en el mismo canal en el que ha aparecido (Ismael y Marc)

To Tweet or not to tweet
Es muy posible que muchas empresas que realizan su primer acercamiento a la Gestión de la Reputación Online sufran la ansiedad de saber qué necesitan (¿perfiles en twitter y/o en facebook? ¿Un blog? ¿Posicionamiento SEO? ¿Cuándo respondo y cuando no respondo a una crítica?). Como decíamos, ante todo mucha calma…

Los ponentes (y el moderador, claro) están de acuerdo en que hay que analizar cada situación y actuar con sentido común.

Marc explicó que de nada sirve ocupar espacios en redes sociales sin antes saber para qué se van a usar y si tenemos los medios para hacerlo: alguien que no es el becario ha de decidir para qué usaremos twitter.

Ismael opina que hay cierta paranoia 2.0. que empuja a las marcas a actuar sin mucho sentido, y recordó que sigue siendo más caro (concretamente, tres veces más caro) responder a un mail que tener un call center en Colombia, por ejemplo.

Coincide con él Francesc, que cree que las empresas están entrando en las redes sociales casi a la fuerza, siguiendo la estela de los comentarios de los usuarios. Un asesor debería poder decir cuándo es el buen momento para empezar.

El público pregunta

foto de @xbermudez

El turno de preguntas desde los asistentes nos supo a todos a poco, seguro que podríamos haber estado comentando casos y temas mucho más tiempo, pero la agenda de contenidos del evento era apretada y las siguientes mesas redondas esperaban.

De las aportaciones del público quisiera destacar estas ideas:

• “Cuando una empresa no me responde ¿es que tiene algo que esconder? Marc decía que muchas sencillamente no escuchan, no monitorizan o no tienen una política de respuestas.
• ¿Cómo pueden eliminarse contenidos descaradamente ilegales o cómo se puede obligar al autor a que los borre? Ismael contestó que este tema es muy difícil, los profesionales de este campo, y nuestros clientes, estamos en una situación de desamparo por que las diferentes legislaciones en diferentes países acaban creando espacios para la impunidad: basta con hacer según que comentarios o según que contenidos desde determinados países para que ese contenido sea intocable. Lo poco que puede hacerse entonces es intentar relegar esos contenidos a las páginas posteriores de los resultados de búsqueda en Google, copando con un buen SEO las primeras posiciones con nuestros contenidos.
• ¿Qué perfil debería tener la persona que actúe en redes sociales en nombre de la empresa? Marc cree que esa persona ha de compartir los valores de la empresa, se sienta cómodo con ellos y con las herramientas que va a utilizar.
• Si los usuarios quieren hablar con una persona y no con una marca, y por lo tanto la empresa personaliza la respuesta a través de un empleado, ¿qué pasa si pierdo al empleado? Marc reconoce que es un tema complicado, pero que siempre se puede hacer un relevo. Pone como ejemplo de cercanía bien conseguido a la 2 noticias, donde puedes hablar con los redactores. Se puede conseguir cercanía aunque luego haya un equipo detrás.
• ¿Cuándo contestar o no? La persona del público ponía el caso de qué hacer ante críticas de sindicatos y de empleados que han perdido su puesto de trabajo y critican a la empresa. De nuevo Marc respondió que la respuesta está condicionada a si tienes algo que decir: si tienes algo que aportar, es relevante que participes, si no es el caso, mejor no.

En conclusión…
Como moderador me toca hacer autocrítica: quizás en la mesa redonda faltó debate. Al fin y al cabo, los ponentes se conocían entre sí y la dinámica de trabajo, la metodología que usamos las empresas que trabajamos en este sector, es muy parecida. Estoy seguro de que cualquiera de los presentes en la tarima (y me incluyo) suscribiría sin reparo la mayoría de las afirmaciones de los demás.

Y eso es bueno para los clientes, para las empresas que recurren a nosotros. Obviamente, luego cada cual tendrá sus preferencias, sus tácticas, sus herramientas y sus presupuestos, pero no deja de ser saludable que haya un buen nivel, una metodología probada y muchas aproximaciones diferentes a cada caso.

Creo que las empresas poco a poco van entendiendo la importancia de prestar más atención al ciudadano, a las personas que opinan sobre ellas. Que no se nos olvide que el consumidor, el cliente, el usuario, el target es una persona como tú y como yo, con sus sentimientos, con sus problemas y con sus preferencias. Y que en muchas ocasiones el sentido común, la empatía y la inteligencia emocional pueden mucho más que la tecnología, las campañas de marketing o los acrónimos de tres letras que manejamos (SEO, SEM, PPC, ORM, SMM, etc.). Así pues, aquí estamos los ponentes de la mesa para poder echar una mano en el cómo a las empresas que ya han entendido ese “qué”.

ACTUALIZACIÓN: La organización ha colgado los vídeos de las conferencias en su web, aquí podéis ver el que corresponde a la mesa redonda…

Barcelona 2010 – Reputación Online from Fopren on Vimeo.

Mi agradecimiento a Ecommretail, a los participantes en la mesa y al público asistente, que tuvo la deferencia de prestarnos su atención un soleado viernes a las tres de la tarde.

¡Nos vemos en la siguiente!

El organizador de las conferencias del ciclo Newwws.es, Fran Merino, tuvo el detalle de invitarme a compartir algunas ideas acerca del llamado Periodismo 2.0 en una charla que tuvo lugar ayer en Madrid. Fran y yo trabajamos juntos en MTV no hace mucho y fue un placer volver a saludarle personalmente. Y más para hablar de un tema que me interesa tanto como la situación actual de los medios y los profesionales que se dedican a generar contenidos, específicamente en el campo online.

Me encontré con una cincuentena de personas en una sala de techo modernista acristalado, y con una cámara enfrente que me ponía en contacto con quién vio la charla a través de Internet, gracias a la web del Istituto Europeo di Design (IED) y a lainformación.com. Aquí tenéis la presentación que usé como guía:

Resumiendo, expliqué que la situación actual de crisis en el mercado publicitario está causando estragos en la profesión, que ha visto como uno de cada cinco periodistas ha perdido su puesto de trabajo. En este contexto, para entender qué ocurre con el periodismo online hay que tener claro que los medios están en un periodo de transición en su modelo de negocio. Por un lado, baja el consumo de medios impresos, así como los ingresos (en una media del -20%). Y sin embargo, esos ingresos son en muchos casos los que aún mantienen los todavía deficitarios modelos online.

La publicidad en Internet sube, y arrebata el tercer lugar en la lista de medios que recaban más inversión, desplazando a la radio. Sin embargo, es Google quien controla aproximadamente el 70% de esos ingresos. Algunos medios se están organizando para crear una plataforma publicitaria alternativa…

Por el camino, hay experiencias que buscan el pago por contenidos. Los estudios de mercado muestran que los usuarios sólo estarán dispuestos a pagar por contenidos si estos son bastante mejores de los que hoy podemos ver en los medios, lo que vuelve a encarecer la producción. ¿Dónde está el punto de equilibrio que permita mantener el modelo? ¿Cómo afectan en ese modelo los nuevos soportes –eReaders, iPads, móviles, Orbyts, etc…-?

También hay quien aboga por que los medios pasen a la titularidad pública o sean gestionados a través de entidades sin ánimo de lucro, de manera que la imprescindible función social de los medios de comunicación no esté condicionada por las derivas del mercado o la polarización política. En mi humilde opinión, es una propuesta aún muy poco realista…

Mientras, continúan los despidos en las redacciones, que en el mejor de los casos se becarizan o mal reciclan los mismos contenidos que vemos en el papel para mostrarlos tal cual online, desaprovechando el potencial que Internet como medio puede ofrecer.

Obviamente, esta generalización no refleja los esfuerzos y logros que muchas redacciones están realizando en este periodo de transición en el que los medios deben encontrar su nuevo modelo de negocio y su nuevo rol en un universo en red.

En este contexto, ¿qué ha de hacer un periodista para ponerse al día y sacar partido de la manida etiqueta 2.0? Sugerí en esta charla que hay unos cuantos conocimientos a añadir en el currículo de quienes aprovechar Internet en su trabajo. La lista completa figura en la presentación, pero básicamente se trata de conocer el medio online: el tono, la interacción, la posibilidad de enlazar a las fuentes, el uso de las redes sociales, aprovechar la analítica web para ver con precisión qué está siendo más leído, ser consciente de la escritura para buscadores… En muchos casos de trata de pasar de “redactor” a “redactor+multimedia”, combinado el uso de fotos, vídeos piezas de audio o infografías. Se trata de explicar historias mejor en un medio nuevo con usos propios. No nos extraña afirmar que es diferente redactar una noticia para prensa que para radio, que a su vez es diferente a redactarla para TV ¿Por qué cuesta aceptar que Internet también requiere un formato propio?

Quiero ser optimista. La función del periodista evolucionará, el debate entre redacciones integradas o segregadas entre las versiones on y off line es caduco o caducará en breve, pero en un mundo de contenidos como es Internet, siempre serán necesarios expertos en contenidos. Por eso quise terminar la charla con algunas sugerencias de nuevas salidas para quienes están en las facultades de periodismo. Sin obviar que por supuesto, una vez superado este proceso de transición del modelo de negocio de los medios, estos van a seguir necesitando buenos profesionales. Y que nuevos medios online está surgiendo ahora mismo…

Estas salidas alternativas pasan por aprovechar el hambre de contenidos que viven las empresas que necesitan un buen posicionamiento on line. Faltan redactores, estrategas de contenidos, arquitectos de la información que sepan cómo manejar la comunicación corporativa, la interacción con los usuarios, los contenidos generados por los clientes, que sepan cómo sacar el máximo partido a una sala de prensa online o a un blog. Faltan gestores de la reputación online, que sepan cómo lidiar con comentarios negativos, potenciar los positivos y dar valor a los usuarios a través de los contenidos difundidos con el tono y la estrategia adecuados. Pasan por la autoedición de contenidos a través de blogs, de eBooks, de podcast…

El turno de preguntas fue interesante y participativo, gracias a los que tomaron la palabra. Las preguntas se centraron en dudas acerca del SEO, acerca de usar formatos publicitarios más llamativos (cuidado con la legibilidad y con interrumpir al usuario) y sobre todo, en la diatriba de la calidad de los contenidos. Si por un lado el usuario reclama más calidad (no estoy de acuerdo con la visión de que el internauta zapea entre contenidos y se conforma con poco) y por otro lado los medios intentan abaratar costes, ¿dónde queda el esfuerzo del profesional y cuántos de todos esos conocimientos del mundo online son imprescindibles para ese esfuerzo? Es sin duda un debate interesante, pero mi opinión es que hoy, un periodista que no sepa explotar en su favor las ventajas de Internet está tan en declive como quienes hace unos años no hablaban inglés… Negar la importancia de los cambios que Internet impone en la profesión suena tan caduco como fue en su día la opinión a favor de las linotipias, o como fue en su día radiar las noticias leyendo un periódico ante un micro.

Toca actualizarse, desde la empresa al profesional, desde el modelo publicitario a la función misma de los medios. Veremos cambios interesantes y serán más rápidos de lo que ahora nos parece. Y el consumidor/ciudadano tendrá mucho que decir en esta evolución: él, a través del uso que haga de los medios, es quien tiene la palabra…

Si has leído hasta aquí, te has ganado el vídeo… Gracias Lainformacion.com

Gracias a Fran, a Javier Maseda y a Pedro Medina por su invitación y por cuidarme tan bien en Madrid. Y muchas gracias a los asistentes a la charla (in situ o vía streaming).

Este post quiere ser un agradecimiento a la hospitalidad recibida en la preciosa ciudad de Vitoria en estos dos días, en los que he tenido la oportunidad de dirigirme a profesionales interesados en saber más acerca del uso de las notas de prensa en Internet y de la Gestión de la Reputación Online. Estas charlas han tenido lugar en el Parque Tecnológico de Álava – Miñano, que dispone de un estupendo auditorio… Gracias pues en primer lugar a David Montero y a Iñaki Lakarra, por contar conmigo y por enseñarme la ciudad.

Sacando partido a las notas de prensa en Internet
Tras la experiencia de hacer una miniponencia exprés en 20 minutos sobre este mismo tema en el congreso OMExpo, disponer de tres horas largas para poder explicarme con más detalles fue muy cómodo. Básicamente defendí la idea de que cortar y pegar en una página web las notas de prenesa que suelen enviarse a los periodistas es desaprovechar el potencial de ese contenido. Una nota de prensa optimizada es una herramienta muy útil para ayudar al posicionamiento orgánico de nuestra página web, y si el conjunto de esas notas de prensa optimizadas se almacena en una sala de prensa 2.0, muchísimo mejor. Claro que aplicar estas técnicas requiere un pequeño esfuerzo extra por parte del responsable de comunicación de la empresa que emita la nota de prensa, pero las ventajas, a mi juicio, son muchísimas. Empezando por que esa nota de prensa una vez localizable por buscadores como Google deja de ser estrictamente “de prensa” para llegar al consumidor final, al cliente, a los partners, a los socios, a los accionistas o a los propios empleados…

A esta charla organizada por Araba Enpresa Digitala asistieron un centenar largo de personas, han tenido a bien colgar en la red la presentación que usé a modo de guía, la puedes ver aquí. Agradezco el tiempo que me dedicaron los asistentes, su preguntas y sus valoraciones, que me halagan.

Pude compartir también esta conferencia acerca del uso de las notas de prensa en Internet con los alumnos del curso de Especialización en marketing digital, organizado por Araba Enprensa Digitala y la Mondragon Unibertsitatea.

Gestión de la Reputación Online
Estos alumnos tuvieron la suficiente paciencia como para escucharme de nuevo al día siguiente con un temario diferente: qué es, qué implica y cómo se aborda la Gestión de la Reputación Online. Siendo este un grupo más reducido y homogéneo, las preguntas recibidas y los ejemplos prácticos tuvieron un efecto dinamizador en la aportación de opiniones e ideas.

Ya han pasado por este curso compañeros de Overalia, y antes de que termine la primera edición, los alumnos recibirán también de nuestra empresa nociones de analítica web.

Iniciativas como esta, generar un temario completo acerca del Online Marketing a partir de las aportaciones de diversos profesionales que están activos en ese campo, resulta muy útil y responde a una necesidad creciente en muchas empresas. Esta es la primera edición de este curso que dirigen Iñaki Lakarra y David Montero, y estoy seguro de que no será la última.

Vitoria
La última vez que estuve en Gasteiz contaba con apenas ocho añitos, así que poder salir un ratito tras las charlas a tomar algo en el casco antiguo de esta ciudad vasca fue un auténtico placer, que no creo que pueda compartirse online a no ser que sea a través de algunas recomendaciones, por si os resultan útiles:

- La primera, acerca del alojamiento. Estuve en La Casa de los Arquillos, un coqueto hotel regentado por la amabilidad de Resu. En pleno centro, a pie de la plaza de la Virgen Blanca, el buen gusto de su propietaria en la decoración no sólo ha rendido un homenaje a la antigua sastrería que había en este local, sino que ha conseguido un entorno moderno, cómodo y muy agradable. (foto tomada desde la habitación)

- La segunda y la tercera son gastronómicas. Imprescindible acercarse a El Portalón, una casa de postas del S XV convertida en un restaurante especializado en la cocina alavesa. Muy buena calidad en un ambiente que respira historia y tradición culinaria. Por otro lado, los restauradores del centro de Vitoria están intentando animar a los vitorianos a que salgan entre semana con la iniciativa del Pintxo-Pote. Una ruta de bares asociados en las que por un precio irrisorio pueden degustarse amables copas de vino y sabrosos pintxos. Si es jueves y estás en Vitoria, no te lo puedes perder.

- La cuarta, internetera. Un nutrido grupo de tuiteros vitorianos intercambian ideas, risas y buenos ratos reuniéndose en el #BBTGasteiz (Beers, Blogs & Twitts). Seguro que conoces a gente interesante con mucho que decir. Por ejemplo, yo aprendí acerca de la reciente historia de Vitoria y uno de sus momentos más trágicos durante la transición: en Vitoria el 3 de marzo no es un día cualquiera.

Mila esker, moltes gràcies, muchas gracias por todo

Como ya adelantaba en el último post, iba a ser complicado poder asistir a todas las charlas que interesaban en OMExpo. Lo que no me imaginaba era que tras dos días de congreso no podría asistir a ninguna, tal fue el ritmo de trabajo que tuvimos en el stand de Overalia. Los amigos que pasaron a saludar ya vieron que en algunos momentos tuvimos hasta cola de gente interesada en nuestros servicios. Eso debería ser buena señal, claro, pero ante la pregunta de qué balance hago de nuestra presencia en OME, la respuesta es “ya veremos”. A menudo, el potencial cliente se dirige a nosotros semanas más tarde. A esto ayuda nuestra participación en las charlas y mesas redondas, que generan mails muy gratificantes del tipo “vi tu charla en OME y me pregunto si…”

La incertidumbre también se explica por que no todos los que se acercan al stand son/serán clientes directos. Hay tres grandes especies de Homo Congresos Interactivus, todos bienvenidos, por supuesto:

• Potenciales clientes: muy interesantes, claro.
• Potenciales socios: muchas agencias y consultoras que no cubren servicios como los nuestros y proponen complementarnos, menos interesantes, pero el por qué es motivo de otro post.
• Potenciales “no se sabe”: desde los que no saben exactamente qué hacemos ni si les cuadra, pasando por emprendedores en vías de cerrar su modelo de negocio o curiosos de diverso grado y mofología. Una caja de sorpresas, que veces tienen premio y a veces no.

Una anécdota para ilustrar este último punto: un señor muy amable quiere constituirse en agencia de marketing online, y nos pregunta cómo hemos conseguido ser Consultores Autorizados de tantas herramientas de Google, y cómo puede hacer él para hablar con el buscador. La respuesta está clara: siendo Google el Dios del Posicionamiento, la manera de hablar con él es tener fe, mucha fe… Y le sugerimos también intentarlo vía Dublín.

Mi aportación en cuanto a contenidos en OMExpo tomó la forma de una charla de 20 titulada “¿Rentabilizas tus notas de prensa en Internet o tiras el dinero?”. Traté de explicar cómo los contenidos que normalmente se vienen desarrollando en los departamentos de prensa de una empresa puede ayudar al seo de la web corporativa, a la imagen y reputación de la empresa, y por ende, a incrementar las ventas. Aquí tienes la presentación realizada, espero que encuentres alguna idea que te sea útil:

Agradecer especialmente la presencia de los que se acercaron hasta la sala de conferencias (cuya sonoridad OME debería mejorar bastante, no es de recibo exigir a los asistentes ese esfuerzo extra para poder oír explicaciones en condiciones, o reclamar dotes de barítono a las gargantas de los ponentes). Tras la charla hubo unos minutos para preguntas, que se centraron en aspectos prácticos y en disipar algunos miedos acerca de los contenidos duplicados que podrían producirse si las notas de prensa se replican en Internet por parte de terceros. Los que habitan en el mundo de la comunicación corporativa seguramente opinarán que ojalá nuestras notas de prensa tengan la máxima repercusión y se repliquen mucho en muchos sitios, auqnue eso despierte recelos entre algunos talibanes del seo estricto, profundamente preocupados por eso del contenido repetido…

Un saludo a los amigos tuiteros a los que desvirtualicé y hasta la próxima…

(foto de Agustín Escudero, muchas gracias!)

Los próximos días 24 y 25 de febrero (miércoles y jueves de esta misma semana) se celebra en Madrid el congreso OMExpo, dedicado al cada vez más extenso e interesante mundo del online marketing. La fauna y flora que habita este microcosmos internetero considerará ineludible la cita. Allí estaré, en calidad de visitante con ganas de aprender, dando apoyo al stand que allí tendrá Overalia (el número 65, nos encantará atenderte allí) y como ponente: el jueves 25 a las 13 horas hablaré en la Sala 4 acerca de cómo sacar más partido a la notas de prensa en Internet.

Hay muchos conferenciantes interesantes participando en OMExpo, el programa es completísimo. Luego, como suele pasar en estos eventos, uno no siempre puede asistir a todo lo que querría por que lo primero son los clientes que se acerquen al stand y por que el networking es de lo más interesante de estos eventos. Pero en principio, me gustaría acercarme el miércoles a las charlas de (por orden de intervención):

• Guillermo, que explicará las aportaciones de la nueva versión de la mejor herramienta de Analítica web en el mercado,  Nuevo Urchin de Google. La alternativa Low Cost a Google Analytics y otras herramientas de pago.
• Juan Luis Moreno Ballestero, Director estrategia de Internet de Vocento. El nuevo concepto de medio en Internet: ¿hacia la reinvención del modelo?
• La mesa redonda Casi todo lo que deberías saber sobre el SEO conozo a los participantes y me consta que será interesante y más ameno de lo que el título deja entender.
• El brainstorming titulado Qué hacer cuando los “tradicionales” canales digitales de contacto con el cliente funcionan cada vez peor, y la eficacia de los “nuevos canales 2.0” está por demostrar.
  A ver que se cuenta Susana Andújar, de FNAC.es
• Herman Vaske, director, autor y productor, que hablará sobre creatividad en la Era Digital.
• La mesa redonda Cuando el Marketing digital llega a las empresas. Claves de éxito.
  Por que también conozco a algunos de los ponentes -coincidí en FICOD con Fernando Polo y me gustaron sus planteamientos, y escuchar a Fernando Maciá siempre es un placer y un aprendizaje-.

El jueves día 25, intentaré acercarme  a las siguientes ponencias:

• Yaravi López-Petersen hablará de Reputación online: Opiniones de usuarios como factor de éxito por que siempre se aprende de lo que explique la competencia y por que viniendo de Ciao, hay mucho que preguntar.
• Por venir de donde viene, seguro que será interensate escuchar a Dr. Dorothee Ritz, General Manager Consumer & Online Germany, Microsoft, que titula su charla: Digital Marketing: Success through Relevancy, User Engagement and Innovation – shown on the basis of international case studies
• Y por el mismo motivo, parece imprescindible ver qué dicen en Google: Carlo D’Asaro Biondo, Vice president Southern and Eastern Europe, Middle East and Africa hablará sobre Marketing en la era digital.
• Entre tanto alto cargo de tan importantes marcas, espero que alguien se acerque a las 13h a la sala 4, allí estaré explicando cómo por poco esfuerzo extra se puede sacar grandes ventajas de la publicación de notas de prensa en Internet y de qué elementos componen una Sala de Prensa 2.0. Se trata de un desarrollo sencillo que está gustando mucho a los clientes de Overalia y que espero os interese también. Son apenas 20 minutos de charla, así que lo de “seré breve” es un imperativo
• Interesante seguro la mesa redonda 2010 La Televisión Digital, aunque a una hora bastante mala, justo a las 14h…
• Y finalmente, por afinidad temática y por simpatía personal con Pere Rosales, uno  de los participantes, no me puedo perder la mesa redonda  Gestión de la Reputación Digital, cómo evitar o resolver que hablen mal de nuestra marca.

Suele pasar que entre los planes iniciales y lo que uno acaba haciendo en este tipo de eventos hay una buena distancia, pero no está de más planificarse un poco. Lo más interesante para mi no estará de todos modos en las ponencias y charlas, sino en el contacto con los clientes y los componentes de este mercado en el que estamos. Lo más enriquecedor es siempre que las empresas que necesitan servicios como los que aborda el marketing online y la gestión de la reputación te pongan en antecedentes de cuál es su situación, y poder bajar de la nube de la teórica al campo de batalla de la resolución de los problemas reales. Para eso estamos

Ayer 11 de febrero hubo sesión del Conversion Thurday en Barcelona, el evento tan bien llevado por Pere Rovira. El tema a discusión era “El Futuro de los Medios Online“, un tema que me interesa por un buen montón de motivos:

• El primero y más importante, por que soy periodista y me preocupa que ese futuro pueda ser del mismo color que el fondo de la slide que uso Pere para presentar a los ponentes: un inapelablente oscuro color negro.
• Tengo buenos amigos y compañeros que lo han pasado mal y que lo están pasando mal precisamente por que ese color negro tiene un matiz de incertidumbre.
• Y por que considero un reto interesante ver cómo los medios on line pueden (deben) ofrecer un buen y muy necesario producto sin perecer por el camino en modelos de negocio que en papel funcionan bien, y en Internet ya veremos (o viceversa, según casos).

Los ponentes prometían: Mariano Fernández (director de marketing de La Vanguardia.es),  Adrián Segovia (responsable de Analítica web de elpais.com y redactor del blog Audiencias) y Silvia Cobo (que tuvo la valentía de relatar via twitter el desmantelamiento de la redacción de Factual). Dos medios que están haciendo cosas interesantes en la Red y quien ha visto uno prácticamente desmontado hablando del futuro.

Disfruté mucho de la simpática irónica de Pere, de los divertidos piques entre Mariano y Adrián y de las aportaciones de los tres ponentes, pero del futuro de los medios se hablo poco. Bajo la batuta de Pere, la analítica web fue un tema recurrente. El apunte más preciso en este campo fue de Mariano Fernández: “Si quieres periodistas de calidad tienes que pagarlos“. Parece lógico, pero no es exactamente lo que ha pasado en muchas redacciones, especialmente de los medios que han nacido en Internet. Y el siguiente apunte directamente relacionado con el título de la mesa fue de Adrián: “el futuro de los medios está en la inmediatez“.

Me preguntaba ayer y me sigo preguntando hasta que punto las características propias de Internet (el hipertexto, la participación de los lectores, la capacidad multimedia) aportan más o menos negocio a los medios digitales, y cómo el porcentaje generado por estas capacidades aumentará (o no) en los próximos años… En mi humilde opinión, ésta va a ser una clave muy a tener en cuenta en el desarrollo del negocio de los medios, que en todo caso, antes han de resolver qué hacer con un inventario creciente y un mercado publicitario tan tocado…

De la charla de ayer me quedo con algunas ideas que me interesan especialmente:

• El locuaz Adrián dijo que es fundamental adecuar los contenidos a lo que está pidiendo el usuario. Con la analítica web podemos ver qué palabras clave están buscando los usuarios, qué contenidos encuentran y aportarles los que tengamos en ese campo.
• Mariano comentó que los blogs que tienen los colaboradores de y en los medios son un buen complemento a un medio de comunicación, y pueden enfocarse más al entretenimiento que a la información, pero que ésta última sigue siendo el “core” del negocio.
• Mariano también mencionó las sorpresas no siempre agradables que los redactores tienen cuando al día siguiente de la publicación de un artículo no sólo ellos pueden saber qué tal ha funcionado en tráfico, sino que esos datos los tiene toda la redacción.
• Un aspecto que tiene que ver con la reputación de las marcas y en el que estuvieron de acuerdo Adrián y Mariano, es que la marca de los medios impresos tiene un peso importante ante los medios nuevos que surgen en Internet. Al fin y al cabo, aquí estamos hablando de intersubjetividad y de credibilidad.
• Interesante recordar una vez más el apunte de Adrián acerca de la importancia de tener bien presente qué buscan los usuarios en el buscador interno del medio: qué busca la gente dentro de ese periódico y por qué no lo encuentra, si es el caso. En mi etapa en MTV esto lo miraba a menudo y nos daba muchas pistas acerca de qué nuevos contenidos crear.
• Silvia Cobo insistió en que los periodistas deben escuchar qué pasa en la red, que comentarios y preguntas llegan de los lectores, para enriquecer su trabajo. Un asunto interesante, me pregunto cómo los periodistas dedicados especialmente al papel integran en el vertiginoso ritmo de su trabajo herramientas como Twitter, por ejemplo. Me consta que és una asignatura pendiente en muchísimos casos…

Tienes un resumen muy completo del evento en su web oficial, y puedes ver los twitts generados aquí. Los que estén  interesados en Analítica Web han de saber que aprovechando el evento de ayer se presenta un interesante whitepaper sobre analítica en castellano. Adrían también anunció su nuevo blog en El País, Estrategia Digital.

A raíz de mi partipación en el OMExpo de Barcelona, me contacto muy amablemente Sergio Escobar, community and social media manager y editor del blog “Primero comunico, luego existo“. Sergio tenía interés en hacerme algunas preguntas para publicar una entrevista en su blog acerca de la Gestión de la Reputación Online, que era el tema de la charla en OMExpo. Le estoy muy agradecido por su interés y por la publicación de la entrevista, que podéis ver ya en su blog.

Sergio pregunta acerca de los primeros pasos para abordar un proyecto de gestión de la reputación y acerca del potencial que este tema puede aportar a las empresas pequeñas (un asunto muy interesante por que la Red en general puede actuar en favor de las pymes en su competencia con corporaciones más grandes y con más medios). Y finalmente, Sergio quiere saber acerca de la implicación del personal directivo y su perfil a la hora de sacar el máximo partido de Internet en una empresa. Espero que os gusten las respuestas, y le reitero mi agradecimiento.

El pasado miércoles, 18 de noviembre, tuve el placer de participar en una mesa redonda titulada “Reputación on-line de las marcas” en el  FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales). Fue una agradable sorpresa constatar que la sala estaba repleta y que, según me contaron, también había mucha gente fuera de la sala, siguiendo la conversación a través de monitores. Muchas gracias a los que asistieron y participaron, y por supuesto, a los organizadores de FICOD.

Para los que no pudieran venir pero estén interesados en el tema, FICOD ha colgado en su página web el vídeo de la charla. Notaréis que el audio está en inglés, pero eso sólo afecta a los primeros minutos, a la introducción del moderador Fernando Maciá. El resto aparece en castellano: espero que os guste y que encontréis aportaciones interesantes.

Personalmente, me parecen destacables algunas ideas que surgieron en la mesa:

• Antonio Ortiz (Weblogs) apunta que no es necesario centrar el discurso de la Gestión de la Reputación sólo en meter miedo acerca de las posibles críticas que podamos recibir, sino también en localizar a los usuarios a los que gusta tu marca y cuidarlos, para que te ayuden a comunicar tu marca a otros usuarios. Hay que pensar qué le estás ofreciendo a la gente para que te preste atención. Qué valor aportas.
• Genís Roca (RocaSalvatella) empieza diciendo que la mejor manera de tener reputación es merecerla. Puede parecer una obviedad, pero no lo es: esto supone que toda la empresa pueda participar en la estrategia de la compañía en Internet fijando objetivos a realizar que vayan mucho más allá de empujar hacia abajo en las páginas de resultados de búsqueda aquellas opiniones negativas que puedan surgir a base de cubrirlas con nuestros contenidos. Genís insiste en implicar a todos en la empresa cuando más tarde dice ¿Hay alguien que se permita el lujo de no investigar en la Red antes de tomar decisiones relevantes?
• Genís Roca: (establecer una) normativa para los espacios de comunicación (foros, comentarios en blogs) es útil sobre todo para frenar al jefe. Que no pueda quitar los comentarios negativos si no incumplen la normativa.Genís Roca: el nicho al que te quieres dirigir seguramente ya está en la red, vertebrado en su propio espacio. Identifica a los líderes de opinión de ese nicho y estudia cómo dirigirte a ellos en su espacio. Sedúcelos.
• Ismael El-Qudsi (Havas Digital) completa esta aportación de Genís cuando explica que algunas marcas se obsesionan por constituirse en el espacio central de la conversación sobre un tema o sector, intentando atraer a los usuarios interesados hacia ese espacio propio, en lugar de ir a donde ya está la gente.
• Ismael también apunta que un exceso de comentarios positivos a menudo es señal de que hay un ejército de becarios volcando esas alabanzas que se hacen pasar por usuarios reales.
• Antonio Ortiz puntualiza al respecto que los comentarios negativos reales acaban haciendo que los positivos ganen credibilidad.
• Me interesó escuchar como Luis del Pozo Rivas explicaba cómo Jazztel está haciendo esfuerzos de transparencia notables en su trato con los clientes a través de Internet, por ejemplo, creando foros para aquellos que tienen un perfil más técnico. También dijo algo con lo que coincido totalmente: al final los protectores de la marca son los usuarios que están contentos con ella.
• Y no te pierdas el resumen que Fernando Polo ha colgado en su blog, donde expresa sus opiniones al respecto. Interesante su visión: “escuchar está sobrevalorado“.

Añadir sólo que los participantes se quejaron, con razón, por que estaban enviando preguntas a la mesa a través de twitter (puedes seguir el hilo con el hashtag #PUB02), pero no obtenían respuestas. Cabe decir que ni el moderador ni los ponentes podíamos ver esos mensajes, pues la pantalla que los proyectaba estaba detrás nuestro y no había ningún monitor que nos sirviera de referencia. Un amable caballero acercaba a Fernando folios con los mensajes impresos, pero claro, este sistema no era nada ágil. Es muy difícil estar pendiente de moderar la mesa y buscar entre páginas y páginas de papel las preguntas de los participantes. Pese a todo, y como podéis ver en el vídeo, hubo algunas preguntas. Un punto que FICOD quizás quiera mejorar de cara a futuras ediciones.

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