Saber sacar partido de las posibilidades que tienen las Redes Sociales para una empresa pequeña y mediana puede aportar buenos resultados con una inversión humilde. En ocasiones, bastarán unas pocas horas de dedicación a la semana. Lo importante en todo caso es tener una idea muy clara de que en estas Redes la empresa ha de actuar como un usuario más. Eso requiere comprender una receta que pasa por amasar bien el tono de la comunicación, añadir valor en la conversación, mantener una actitud de escucha, mezclar con una dosis de humildad y una medida importante de sentido común. Y tener claro que la masa ha de reposar en un plan estratégico bien pensado y que hay que cocinarla a fuego lento en el medio y largo plazo…

Esas son las pautas principales que guiaron mi intervención ayer en la sala de conferencias de la Confederación Empresarial de Bizcaia – Bizkaiko Enpresarien Konfederazioa (CEBEK) en un estival Bilbao. La jornada tenía por título “Redes Sociales para Pymes: mejora tu presencia en Internet a un coste mínimo” y para ilustrar y guiar estas ideas utilicé una presentación muy parecida a esta que tenéis a vuestra disposición aquí:

Como siempre pasa en estos casos, lo más interesante de la charla no fueron los datos que tenéis en el powerpoint y que al fin y al cabo son públicos y están a vuestro alcance en Internet. Ni tampoco los textos que figuran en la presentación (ya que los asistentes iban a recibir una copia impresa (¿?) que menos que pudieran tener el contexto de las slides por escrito). Lo mejor fueron las preguntas de los asistentes, tomar el pulso de sus inquietudes sobre cómo utilizar con provecho herramientas como Twitter, Facebook, Youtube, Slideshare, Flickr…

Creo que algunas de estas preguntas serán comunes en muchas de las empresas que se plantean una estrategia de bajo coste en Internet basada en el uso de redes sociales:

• Si mi empresa no se dedica a los contenidos, ¿de qué voy a hablar yo en las Redes Sociales?. Mantengo que cualquier empresa es muy capaz de poder explicar al menos dos o tres cosas a la semana sin caer en una repetición excesiva. Cualidades de sus productos, usos nuevos, pautas en el mercado, informes sobre consumo, consultas a los usuarios… Seguro que hay mil cosas que en la empresa se dan por sabidas pero que los usuarios no conocen y que pueden serles de utilidad. Y por supuesto, serán los usuarios los que en el medio plazo a través de sus consultas y opiniones nos guíen en nuevos contenidos que aportar.
• Mantener esos perfiles, participar, tener esa actitud de escucha activa, ¿cuántas horas me va a llevar? Es innegable que estas cosas requieren su tiempo. Muy comprensiblemente, al principio serán consideradas como un extra a cumplir además de la jornada del día a día que ya nos tiene atareados, y notaremos ese esfuerzo. Pero la respuesta está en integrar en nuestra rutina laboral ese uso de las redes. Al fin y al cabo ¿Medimos cuánto tiempo dedicamos al teléfono o al mail? En un plazo razonable, seguro que el uso de las redes sociales se interioriza en la empresa al igual que se han interiorizado otras herramientas.
• Si mi empresa se dirige a un sector muy concreto, por ejemplo industrial, ¿para qué quiero estar en facebook? Decía antes que en la receta se requiere un plan estratégico, y uno de los puntos de ese plan es ver en detalle en que Redes conviene estar y en cuáles quizás no sea necesario. La respuesta será diferente para cada caso. Pero a priori, hay tres buenos motivos para estar en Redes que en principio no consideremos nuestro espacio natural:

1. Reservar el  espacio de mi marca antes de que lo ocupe otro
2. Utilizar ese espacio como mínimo para explicar quién soy y ubicar enlaces a mi página web
3. Poder monitorizar con mayor facilidad si en esa red hay conversaciones sobre mi marca, mi producto o mi mercado, conversaciones en las que quizás me interese participar.

• Ya tengo un perfil, por ejemplo en Twitter. ¿Y ahora, qué hago? ¿A quién debería seguir? Seguramente nos ha pasado a muchos: llegamos a una red social, al principio no sabemos muy bien a quién escuchar allí, luego en poco tiempo nos llenamos de contactos y más contactos y al final acabamos haciendo una criba y teniendo claro un criterio. No será raro que una pyme que se inicia en Twitter siga ese saludable proceso. Sobre a quién seguir, a grosso modo, hay un buen número de opciones (figuran en la presentación): competidores, clientes/usuarios que nos mencionan, expertos, consultores, blogueros relacionados con nuestros temas, portavoces, otras empresas y profesionales del mismo sector, perfiles a los que siguen cualquiera de los citados, medios de comunicación especializados (o no, según el caso…)

Hubo más preguntas a lo largo de la presentación, lo que a mi gusto es muy buena señal. Y espero que sigan llegando más preguntas y no necesariamente de los asistentes a la charla. Para eso figuran mis datos de contacto en la presentación, tienes también mi e-mail en este blog o incluso, si no te apetece que sepa quién eres, me puedes preguntar en formspring.

Gracias a Cebek y gracias a los que dedicaron una mañana de su tiempo a escucharme.

(versión en castellano abajo, tras la foto) Si estàs pensant en quin llibre et pot acompanyar aquests dies de Setmana Santa, em permeto recomanar-te la novel·la Egosurfing, de Llucia Ramis. Va guanyar el premi Josep Pla amb aquest llibre.

Vaig acabar de llegir-la fa uns dies, i a mi m’ha agradat molt. El protagonisme d’Internet no es potser tant palès com em pensava (”egosurfing” és el fet de buscar en propi nom d’un mateix a Internet, segur que tu també ho has provat), però en canvi, el retrat de les relacions entre persones i de com funcionem a principis del segle XXI en una ciutat com Barcelona m’ha semblat molt ben descrit. Com diu l’autora en aquesta entrevista de El Periódico:

Buscamos la confirmación de que somos importantes, somos unos niños diciendo mira lo que he hecho.

En un dels diàlegs de Egosurfing, un dels personatges ho diu encara més clar:

-És al·lucinant com actua la gent al Facebook. Quan estan ferits o putejats, deixen missatges tota l’estona, la majoria amb segones. Són patètics. La necessitat de clamar el dolor és patètica. En realitat, no sé per què es diu xarxa social si no existeix un acte més individualista. Tu penges el teu estat i només estàs pendent de les reaccions que provocaràs. Els altres t’importen ben poc, l’únic que vols és que estiguin pendents de tu.

Qui estigui lliure de pecat, que llenci el primer twitt…

Pel camí, en aquesta història que creua els camins de diferents personatges i les seves dèries, Ramis deixa caure algunes perles que poc tenen a veure amb Internet:

La memòria és la llar on retornam cada cop més sovint, cansats de voltar pels carrers de la vida.

el riure és l’única arma que tenim contra la mort. És cert que no la venç, però la ridiculitza.

I també reparteix una mica per als periodistes o per als escriptors de manuals d’autoajuda:

la feina del periodista consisteix en explotar l’enginy dels altres. Així és revalora.

Ara estic treballant en un volum que es titularà: Com ser feliç en temps de crisi. No és conya. Estic farta d’apuntar fórmules com que qui dóna rep; i de sobte, els qui ho han donat tot per una hipoteca o per una feina observen amb horror que els ho han llevat. Una bona hòstia, això és el que han rebut.

Entretinguda, divertida, interessant, Egosurfing no és pas un retrat internetero si no més aviat una novel·la on la xarxa és una eina, no un tema central…

Llucia Ramis en foto de Guillermo Moliner para El Periódico

Si estás pensando en qué libro puede acompañarte estos días de Semana Santa, me permito recomendarte la novela Egosurfing, de Llucia Ramis. Ganó el premio Josep Pla con este libro.

Acabé de leerlo hace unos días, y a mi me ha gustado mucho. El protagonismo de Internet no es quizás tan evidente como pensaba (”egosurfing” es el hecho de buscar nuestro propio nombre en Internet, seguro que también lo has probado), pero en cambio, el retrato de las relaciones entre personas y de cómo funcionamos a principios del siglo XXI en una ciudad como Barcelona me ha parecido muy bien descrito. Como dice la autora en esta entrevista de El Periódico:

Buscamos la confirmación de que somos importantes, somos unos niños diciendo mira lo que he hecho.

En uno de los diálogos de Egosurfing, uno de los personajes lo dice aún más claro (traducción a mi cargo, con todo lo que eso supone):

-Es alucinante como actúa la gente en Facebook. Cuando están heridos o puteados, dejan mensajes todo el rato, la mayoría con segundas. Son patéticos. La necesidad de clamar el dolor es patética. En realidad, no sé por qué se llama red social si no existe un acto más individualista. Tú cuelgas tu estado y sólo estás pendiente de las reacciones que provocarás. Los demás te importan muy poco, lo único que quieres es que estén pendientes de ti.

Quien esté libre de pecado, que lance el primer twitt…

Por el camino, en esta historia que cruza los caminos de diferentes personajes y sus manías, Ramis deja caer algunas perlas que poco tienen que ver con Internet:

La memoria es el hogar donde volvemos cada vez más a menudo, cansados de dar vueltas por las calles de la vida.

la risa es la única arma que tenemos contra la muerte. Es cierto que no la vence, pero la ridiculiza.

Y también reparte un poco para los periodistas o para los escritores de manuales de autoayuda:

el trabajo del periodista consiste en explotar el ingenio de los demás. Así se revalora.

Ahora estoy trabajando en un volumen que se titulará: Cómo ser feliz en tiempos de crisis. No es coña. Estoy harta de apuntar fórmulas como que quien da, recibe; y de pronto, quienes lo han dado todo por una hipoteca o por un trabajo observan con horror que se lo han quitado. Una buena hostia, eso es lo que han recibido.

Entretenida, divertida, interesante, Egosurfing no es de ningún modo un retrato internetero si no mas bien una novela donde la red es una herramienta más, no un tema central…

Volviendo de Madrid tropiezo en el avión con el número 24 de la revista Esquire. Eduard Punset en portada. Y pese a que mis ojos me dicen que ya vale por hoy, la lectura es inevitable, así como tomar nota de algunas de las declaraciones de Punset. Aplicar con moderación… O no.

Viniendo de un congreso sobre contenidos como FICOD, las dos primeras citas me parecen muy adecuadas para que aquellas empresas que siguen escribiendo como si el único lector de su web o sus notas de prensa fuera su propio director de marketing o el jefe correspondiente:

El mundo de la comunicación se divide en sabios y payasos. Los primeros pueden llegar a ser tan serios y aburridos que provocan que su mensaje se pierda. Los segundos, por su parte, pueden quedarse en el vacío de un mensaje insustancial. Nadie se ocupa del sujeto medio, de la persona normal. Por eso empecé en la divulgación; quería llevar la ciencia a la cultura popular.

Cuando Francis Crick (Premio Nobel y uno de los descubridores de la estructura del ADN) presentó uno de sus manuscritos a una editorial, uno de los encargados le dijo: “No hay dios que entienda esto; escuche a la gente de la calle, entérese de cómo hablan y vuelva a escribirlo”. Cuando regresó al laboratorio, cabizbajo, uno de sus ayudantes le preguntó qué le pasaba; y Crick le dijo: me han dicho que tengo que hablar con alguien de la calle, conoces tu a alguno?

Y la tercera cita, ideal para quienes se obsesionan por obtener muchísimos followers en el twitter de su empresa o de su directivo empresa, para aquellos que buscan la aplicación viral perfecta para Facebook pero que no tienen claro para qué quieren esa viralidad. Me parece un baño de humildad, viniendo de quien viene:

Tengo más de 45.000 amigos en mi perfil de Facebook. No sé muy bien qué significa eso, pero es así.

Y lo que más me gusta de Punset no son sus respuestas (claras, diafanas e ingeniosas), sino sus preguntas…

A finales en los 90 muchas empresas querían tener una página web por que era “lo que había que hacer” en ese momento, sin tener muy claro cuál iba a ser su uso, sus contenidos o su implicación en los procesos de la empresa. De la misma manera, hoy no son pocos los que actúan de forma similar ante el fenómeno de las redes sociales y las herramientas en Internet etiquetadas como 2.0.

Del “quiero una web” pasamos alegremente al “quiero un blog”, “quiero una aplicación en facebook” o “quiero que mis compradores me sigan en twitter”. Más miedo me da el “quiero hacer algo viral”…  En muchas ocasiones se requiere tacto y mano izquierda para explicarle a quién mantiene estas peticiones que lo primero que hay que hacer es saber qué se quiere conseguir, para poder definir luego qué herramientas hay que usar. Primero los objetivos, luego la estrategia para conseguirlos. Una vez tenemos claro qué es lo que en realidad necesitamos conseguir, podemos ver si generar un blog ayuda, si vale la pena actuar en facebook , si debemos entrar en Twitter y cómo y plantear de qué manera tenemos que orquestar todos -o quizás sólo algunos- de  estos elementos de cara a un objetivo único.

Pensaba en cómo aportar algo en este tema sin caer en casos concretos (no es cuestión de enfadar a nadie, sino de echar un cable) y la lectura de “The new rules of marketing & PR” de David Meerman Scott me ha dado tres perlitas que explican esto mucho mejor que yo. Aunque podemos pensar que generaliza peligrosamente (o no), coinciden con lo que quiero decir, así que aquí os las dejo (las negritas no están en el libro, me permito señalarlas):

Marketing and PR people have a collective difficulty getting our departmental goals in sync with the rest of the company. And our management teams go along with this dysfunction. Think about the goals that most marketers have. They usually take the form of an epic to-do list: “Let’s see; we should do a few trade shows, buy yellow-pages ads, maybe create a new logo, get presss clips, produce T-shirts, increase Web site traffic, and oh yeah, generate some leads for the salespeople.”  Well, guess what? Those aren’t the goals of your company!

Many marketers and PR people also focus on the wrong measures of success. With Web sites, people will often tell me things like, “We want to have ten thousand unique visitors per month to our site.” And PR measurement is often similarly irrelevant: “We want ten mentions in the trade press and three national magazine hits each month”. Unless your site makes money through advertising so that raw traffic adds revenue, traffic is the wrong measure. And simple press clips just don’t matter. What matters is leading your site’s visitors and your constituent audiences to where they help you reach your real goals, such as building revenue, soliciting donations, gaining new members, and the like.

El símil con el que resume la idea Meerman es muy tierno:

This lack or real goals and real measurement reminds me of seven-year olds playing soccer. If you’re ever seen little children on the soccer field, you know that they operate as one huge organism packed together, chasing the ball around the field. On the sidelines are helpful coaches yelling, “Pss!” or “Go to the goal!” Yet as the coaches and parents know, those effort is futile: No matter what the coach says or how many times the kids practice, they still focus on the wrong thing -the ball- instead of the goal.

Un apunte más: me parecen lícitas las peticiones del estilo “queremos empezar con twitter para saber cómo funciona” o “creemos que la mejor manera de aprender a sacarle partido a un blog es empezar con uno”, siempre y cuándo se tomen unas precauciones básicas: mucho mejor a nivel particular que a nivel de empresa. ¿Qué tiene de malo que las personas que vayan a responsabilizarse del blog o la cuenta de twitter de la compañía empiecen creando su propio blog y su propia cuenta de Twitter para uso personal?  Un camino estupendo.

Pero si de verdad se quiere empezar por aprender con la imagen de la compañía, muchísima atención a los detalles acerca de qué hay que hacer y qué no hay que hacer, por que aprender metiendo la pata puede resultar caro. Es como aprender a desactivar minas con minas de verdad: emoción garantizada, mucho ruido y bajas importantes. Como dice el aforismo, “los experimentos, en casa y con gaseosa“.  O parafraseando a ese usuario anónimo de un foro de Usenet : “Lanzar una empresa al terreno 2.0 sin saber ni cómo ni para qué es como hacer malabarismos con pastillas de jabón en la ducha de la prisión: todo diversión hasta que cometes un fallo.”

Si se va a lanzar la empresa al mar del 2.0 por aprender a nadar, mejor hacer antes de nada alguna sesión de natación por parte de quienes puedan llevarnos de la mano o prestarnos un salvavidas. Vuestra Reputación Online os lo agradecerá.