Volviendo de Madrid tropiezo en el avión con el número 24 de la revista Esquire. Eduard Punset en portada. Y pese a que mis ojos me dicen que ya vale por hoy, la lectura es inevitable, así como tomar nota de algunas de las declaraciones de Punset. Aplicar con moderación… O no.

Viniendo de un congreso sobre contenidos como FICOD, las dos primeras citas me parecen muy adecuadas para que aquellas empresas que siguen escribiendo como si el único lector de su web o sus notas de prensa fuera su propio director de marketing o el jefe correspondiente:

El mundo de la comunicación se divide en sabios y payasos. Los primeros pueden llegar a ser tan serios y aburridos que provocan que su mensaje se pierda. Los segundos, por su parte, pueden quedarse en el vacío de un mensaje insustancial. Nadie se ocupa del sujeto medio, de la persona normal. Por eso empecé en la divulgación; quería llevar la ciencia a la cultura popular.

Cuando Francis Crick (Premio Nobel y uno de los descubridores de la estructura del ADN) presentó uno de sus manuscritos a una editorial, uno de los encargados le dijo: “No hay dios que entienda esto; escuche a la gente de la calle, entérese de cómo hablan y vuelva a escribirlo”. Cuando regresó al laboratorio, cabizbajo, uno de sus ayudantes le preguntó qué le pasaba; y Crick le dijo: me han dicho que tengo que hablar con alguien de la calle, conoces tu a alguno?

Y la tercera cita, ideal para quienes se obsesionan por obtener muchísimos followers en el twitter de su empresa o de su directivo empresa, para aquellos que buscan la aplicación viral perfecta para Facebook pero que no tienen claro para qué quieren esa viralidad. Me parece un baño de humildad, viniendo de quien viene:

Tengo más de 45.000 amigos en mi perfil de Facebook. No sé muy bien qué significa eso, pero es así.

Y lo que más me gusta de Punset no son sus respuestas (claras, diafanas e ingeniosas), sino sus preguntas…

(publicado originalmente en el blog de Overalia el 27-08-2009)

Desde Overalia aconsejamos siempre a nuestros clientes unificar criterios de actuación entre las políticas Online y Offline. De poco sirve un proyecto de Gestión de la Reputación Online si luego en el mundo Offline las directrices son diferentes y no se cuidan algunos aspectos básicos. Por ejemplo, para empresas tradicionalmente Offline que están pasando parte de su modelo de negocio a Internet, transmitir pautas de comunicación corporativa adecuadas al equipo de Atención al Cliente es muy importante. Apela al sentido común. Si se ha realizado una consultoría sobre Gestión de la Reputación, compartir las conclusiones más importantes con Atención al Cliente puede proporcionar datos muy útiles acerca de cuáles son los aspectos más susceptibles de generar problemas y cómo encararlos eficazmente.

En todo esto pensaba durante las casi tres horas que gracias a Iberia estuve esperando en la sala de recogida de equipajes del Terminal A de El Prat, Barcelona. Un número importante de maletas de nuestro vuelo parece que se quedaron por el camino. Un error logístico que al fin y al cabo es más habitual de lo que parece, cuya responsabilidad podría repartirse entre Iberia y Royal Air Marroc y que no merecería más atención…

Pero cuando entran en acción algunos de los empleados de Iberia la cosa cambia. En primer lugar, la persona que atendía Reclamación de Equipajes no sabía decirnos si debíamos seguir esperando maletas o si las podíamos dar por extraviadas. Seamos comprensivos, seguramente no tenía medios para saberlo hasta que llevábamos más de una hora esperando… Aunque para una empresa que ha de transmitir fiabilidad, el detalle es negativo.

Fue desesperante comprobar como para rellenar un formulario de apenas cuatro preguntas (nombre, teléfono de contacto, dirección para el envío de la maleta, descripción de la maleta con una tipología delante), la señora que atendía la larga cola de pasajeros podía tardar tantísimo… Más de 10 minutos por persona. Para una empresa que quiere transmitir velocidad y puntualidad, la cosa va mal.

Y lo más hilarante llegó cuando a las 14:50h. (habiendo aterrizado a las 12:40), la señorita le dice a los chicos que estaba atendiendo que se tenía que marchar. “En un rato viene alguien, no os preocupéis”. El horario de atención al cliente especificaba hasta las 15:30. No entiendo muy bien por que una compañía del tamaño de Iberia en un aeropuerto de la importancia de Barcelona se permite el lujo de no atender reclamaciones de equipajes de 15:30 a 16:30, pero entiendo mucho menos que ante una cola numerosa que llevaba dos horas esperando la empleada de Iberia abandone su puesto sin mayor explicación y 40 minutos antes de la hora de cierre de esa oficina. Cuando además se negó a darme una hoja de reclamaciones, empeoró mucho más nuestro nivel de queja. Acabé reclamando ante el responsable de Iberia, que rápidamente puso a una nueva señorita en ese puesto que nos atendió rápida y diligentemente.

Dos días después, llamo al número de contacto que figura en la reclamación de mi equipaje. El número no contesta o bien comunica durante mis primeros intentos. Debería haber recurrido al apartado de la web de Iberia para estos casos (redactada en un tono más que correcto, y que me dice hoy jueves que mi maleta ya está en Barcelona), pero me hubiera perdido el siguiente detalle: cuando consigo respuesta, un amable empleado me dice que no se sabe nada aún. Mientras hace sus comprobaciones, puedo oír como una compañera suya le dice “el teléfono no lo dejes así, que si no están entrando llamadas sin parar”…

Lo que pretendía ilustrar con esta anécdota es la importancia tan enorme que puede tener un equipo de Atención al Cliente (presencial, telefónico o a través de Internet) para la reputación de una empresa. Me atrevería a decir que en ocasiones tales profesionales (a quienes hay que agradecer un trabajo ciertamente incómodo y poco agradable), tienen en sus manos, en casos como el descrito, la reputación de una ciudad o la primera imagen que de un país se formará el viajero extranjero que se vea afectado por estos problemas. Un trato adecuado y una disculpa con información pertinente son una receta económica que ahorrará mucho dinero a medio y largo plazo, por ejemplo, previniendo una posible crisis de reputación online.