“Haz clic aquí”, neuromarketing aplicado a la web

hac clic aquiEste lunes tuve la oportunidad de participar en la edición barcelonesa de The Reading Monday Club. Los organizadores nos invitaron a José Panzano y a mi a abrir la conversación sobre el libro “Haz clic aquí. Neuro Web Design”, de Susan M. Weinschenk (editado por Pearson Prentice Hall). Como reza el subtítulo, el libro aplica técnicas de neuromarketing al diseño y copy de las páginas web para incrementar las conversiones.

Vale la pena aclarar que el neuromarketing no es un marketing de locos (al fin y al cabo, la mayoría de los que estamos relacionados con Internet no es que estemos del todo centrados). Se trata más bien de cómo captar la atención del subconsciente, que es en muchos casos el que decide lo que nos gusta y lo que no, a nivel casi instintivo. Suena perverso, ¿verdad? Bueno, lo es… Y no es algo nuevo, se trata de aplicar al entorno web lo que ya se hace en los supermercados, en el packaging en el diseño de productos, en la publicidad en otros soportes. Pero no deja de ser cierto que estas cosas a veces se olvidan en cuanto estamos en la Red…

El libro es recomendable, ciertamente. Fácil y rápido de leer, bajo un buen montón de ejemplos y de menciones de estudios encierra algunas ideas interesantes, conceptos a tener en cuenta a la hora de diseñar el copy de una página web. En mi opinión sin embargo, hay una gran diferencia: si esas llamadas sutiles al instinto de supervivencia (peligro en escenas de acción), comida (sabrosos primeros planos) o sexo (señoritas ligeras de ropa para vender cualquier cosa) seguramente son más fáciles de colar en un entorno pasivo para el receptor (ver TV), no tengo claro que sean igual de efectivas en un entorno activo (la navegación red). Seguro que funcionan, quizás en ratios más discretos…

Lo que más me ha interesado del libro es la aparente contradicción que plantea en cuánto a saber qué es lo que nos mueve hacia una compra. Por un lado, la autora incide mucho en el “”, en captar el interés del receptor (el usuario de la web) a través de qué llama la atención del cerebro primitivo (peligro, sexo, comida), El egoismo extremo de nuestro instinto que se ve premiado cuando podemos identificar nuestra persona con la persona a la que va dirigido el anuncio o el copy de la web. Y a cómo manejar la percepción de inmediatez de la recompensa y/o la escasez del producto para empujarnos a la compra.

Pero por otro lado, el homo sapiens es un animal social que necesita del grupo para sobrevivir. Y por eso un aparte importante del neuro marketing aplicado a web se orienta a la validación social: para formar parte del grupo, para sobrevivir, nos gusta hacer lo que gusta a los demás. O dicho de otra manera, lo que opine el grupo nos condiciona, y mucho. En eso se basa gran parte de la Gestión de la Reputación Online, en el enorme impacto que la opinión de unos consumidores tiene en la decisión de compra de otros muchos consumidores. Interesante también ver desde el punto de vista de la GdlR cómo Weinschenk detalla que el hecho de que un usuario haga una crítica positiva de una marca en Internet crea un compromiso con esa marca…

foto de @sbascompte

foto de @sbascompte

¿En qué se traduce según el libro eso de la validación social cuando quiero mejorar mi web? ¿De qué estamos hablando? Nos referimos a la importancia de incluir en nuestra web las recomendaciones qué los usuarios hagan a otros potenciales compradores y cómo han de ser esas recomendaciones. Nos referimos al papel de enorme importancia que tiene incluir por ejemplo estadísticas (el 80% de quienes compraron X eligiron también Y); estamos hablando de incluir referencias a qué hacen los demás, por que eso nos da pistas de qué nos gustará hacer a nosotros (listados de los vídeos más vistos, de los best-sellers, de qué están viendo o leyendo los demás).

También me ha llamado la atención la enorme importancia de cómo situar los productos en una web, en tres sentidos:

  1. el orden (primero los que más queremos vender, lógico pero hay que ver por qué),
  2. el contexto (inevitablemente comparamos unos productos con otros, y hay que saber cómo funciona esa comparación para inducir ciertas preferencias, sabiendo que una sobreoferta tiene efectos nefastos);
  3. y los precios (no es lo mismo ofrecer un accesorio cuando se ha decidido la compra del producto, que comparar accesorios entre si. No es lo mismo ofrecer un producto con todos los extras y que el usuario reste los que no quiera, que ofrecer el producto pelado y que el cliente sume los accesorios que prefiera).

Todo esto, que no es nuevo y tiene su lógica, adquiere un matiz diferente, nuevos motivos de ser, una vez atisbamos que nuestro cerebro (y qué partes de nuestro cerebro) lo decodifica de una manera muy especial. ¿Quién no ha oído en una discusión de pareja eso de “no es lo que dices, es cómo lo dices”? Bien, pues el libro nos va a dar buenas pistas acerca de cómo decir muchas cosas en nuestra web.

Mi agradecimiento a los organizadores por su amable invitación (Marco resume así el libro y Esther aporta esta visión) y gracias a los asitentes, no sólo por su atención sino por su muy activa participación. Fuenos muchos los que opinaron, aportaron temas y preguntas, que en ocasiones nos alejaban del libro para luego volver al tema central: ¿Estamos haciendo un buen trabajo con nuestras páginas web?

Nos vemos en próximas ediciones 🙂

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