Éxitos y tropiezos en Gestión de la Reputación

logo-ecommretail(actualizado el 14/03 con vídeo) ¿Podemos extraer conclusiones generales de casos concretos cuando se trata de Gestión de la Reputación? Aunque cada caso es diferente y cada empresa es un mundo, yo creo que sí hay algunas pautas comunes que pueden ayudarnos a evitar crisis de reputación online, o a superarlas si nos vemos ya implicados en estas difíciles situaciones. En una charla en la reciente edición del congreso E-Commretail intenté defender esta opinión con una presentación de cinco casos de las que extraer diez conclusiones.

Aunque las diez conclusiones están en la presentación, para aquellos que sólo vean el powerpoint quisiera explicar que durante la charla insistí en algunos aspectos que me parecen especialmente relevantes:

  • Es clave una rápida respuesta para atajar y minimizar una crisis de reputación, como demuestra la eficaz gestión en el caso Tulipán.
  • Hay que tener muy presente el impacto emocional del error y actuar en consecuencia si hay que disculparse, es representativo el caso de Dodot.
  • Una explicación técnica no siempre alivia un problema de credibilidad, como expliqué en el caso As.
  • Las grandes marcas deberían ser aún más cuidadosas que las pequeñas, por que serán percibidas como corporaciones anónimas sin escrúpulos (caso ZED-Antena3)…
  • o por que un error por su parte será enseguida considerado un abuso ante los pequeños (caso Inditex)
  • Y la más importante: todos somos ciudadanos, todos tenemos derecho a quejarnos y la queja de cualquiera de nosotros puede arrastrar a muchos más si tenemos razón y/o si se nos ignora.

Aquí tenéis la presentación:

casos de éxito y tropiezos en la gestión de la reputación online from Víctor Puig

Y aquí tenéis el vídeo:

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La reflexión que me sigue generando inquietud y que propició también algunas preguntas desde el público y desde Twitter es: ¿Siempre una crisis de reputación genera un impacto en ventas?. La respuesta no es automática.

No siempre una crisis que afecte a una marca en Internet va a acabar impactando en la cuenta de resultados inmediata de un negocio off line. ¿Cuántas madres dejarón de comprar Dodot, cuántas saben siquiera del asunto del artículo polémico? ¿Cuántas adolescentes saben si quiera de la copia a bloguers por parte de Inditex? ¿Y cuántas dejarían de comprar sus camisetas aún conociendo el caso? A mi no me parece que sea fácil contestar, sobre todo por son las marcas las únicas que tienen las cifras reales.

Lo que si me parece interesante en estos casos es que, al margen del descenso o no inmediato en ventas, Internet tiene una memoria infinita: podría pasar que las ventas no cayeran una vez, o dos veces… Pero también podría pasar que en caso de sufrir una nueva crisis de reputación, las pequeñas crisis anteriores acaben pesando muchísimo en la credibilidad de una empresa. Si se produce un nuevo plagio, ¿cómo creer en el error humano si hay una reiteración? ¿Le costará más ahora a Zed hacer negocios con cadenas televisivas, si ante una propuesta el responsable de la decisión busca en Google y topa con estas cosas? ¿Se arriesgarán en la redacción de As a insistir en posibles fueras de juego?

Lo que quiero decir es que, indudablemente, Internet genera un efecto acumulativo, actúa como memoria colectiva, una memoria de la que es casi imposible borrar nada: sólo podemos añadir cosas buenas. Sólo podemos asumir que en el fondo somos transparentes…

¿Tú qué opinas?

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