El alma está en el cerebro: ¿Punset y el neuromarketing?

el alma esta en el cerebroLeí no hace mucho el libro “El alma está en el cerebro” de Eduard Punset y tomé nota de algunos párrafos que tienen que ver con la comunicación y la publicidad. Os recomiendo la lectura del libro (bueno, me atrevo a recomendaros la lectura de cualquier libro de Punset, yo llevo unos cuantos y me encantan todos, aunque a menudo el material de uno aparezca reciclado en otros).

Tened en cuenta que los párrafos que aquí os traigo me sirven para situarlos en un contexto que no tendría por que ser el mismo que en el libro: como en tantos casos, la fuente original es más interesante que la interpretación que cualquiera puede hacer. Y al mismo tiempo, diferentes interpretaciones abren el debate. Me interesa ver qué opinái vosotros…

¿Somos conscientes de lo que decidimos?
Cuando no hace mucho hablaba de Neuromarqueting me interesó ver como ciertos factores de una página web, a priori secundarios, tienen mucho que ver con la conversión que consiga esa página web, pues tales elementos apelan al subconsciente. Ciertos trucos en los textos, ciertas imágenes, el orden de los productos, el contexto, los colores, no son elecciones banales, pues afectan a la decisión que tomen los visitantes del web. Encuentro confirmaciones de estos puntos en el libro de Punset.

(…) los expertos advierten que nuestras decisiones a menudo están basadas en conglomerados de ideas de las que no somos conscientes.

El cerebro computa aproximadamente once millones de unidades de información o bits por segundo procedentes del exterior, de nuestros sentidos. Pero toda esa información no se elabora conscientemente, por supuesto. Como mucho, a nivel consciente, podemos manejar unas cincuenta unidades por segundo. (…) Es decir: la mayoría de esa información queda fuera del pensamiento lógico o consciente.

(…) el ser humano sufre un verdadero bombardeo de mensajes, miles y miles de mensajes que la mente recibe y, generalmente, desestima. Pero las empresas se esfuerzan para que esos mensajes se mantengan vivos. Algunos estudios aseguran que cada día nos bombardean con 3.500 mensajes publicitarios. Uno cada quince segundos, en televisión, radio, prensa, Internet (…) pero nueve de cada diez productos que salen al mercado fracasan a pesar de las campañas de promoción. La publicidad, tal y como la hemos entendido hasta ahora, tiene muy poco efecto sobre nuestro comportamiento.

El deseo de controlar la mente de otro es tan antiguo como el hombre. A lo largo de la Historia se han desarrollado técnicas de lavado de cerebro muy variadas. Algunas de las formas más crueles son la tortura y el acoso psicológico. Pero también hay otras formas más sutiles: publicidad y comunicación.

efecto ancla“: es la tendencia a quedarnos fijados en un número cuando se nos presenta, no importa si está o no relacionado con la realidad. El profesor John A. Paulos ofrece un ejemplo revelador y divertido a un tiempo: “Si se le pregunta a la gente de Estados Unidos qué diga cuál cree que es la población de Turquía, pero antes se le dice “Un momento: antes, dime si es mayor o menor de cinco millones de personas”, la gran mayoría dirá que es mayor, pero darán unas cifras que varían hasta llegar a veinte millones de media. Si le preguntamos lo mismo a otro grupo, y les decimos: “Antes dime si es mayor o menor de 240m millones de personas” la mayoría dirá que es menor; y las cifras puede que sean diferentes, pero la media estará próxima a los 180 millones de habitantes. Es decir, no importa el número que se les dé como referencia: el cálculo estará próximo a ese numero.

Eduard Punset

Así son las cosas, pero ¿nos gusta?

Quizás trabajes en sectores relacionados con la comunicación, con la publicidad y con las ventas. Y quizás en ese caso, todo esto te resulte familiar, cuando no lógico. Pero prueba contárselo a cualquiera que no esté en este sector y verás alguna de estas tres reacciones (si se te ocurre alguna más, cuéntame)

  1. Resignación: “nos toman el pelo como quieren pero así está el patio”
  2. Indignación: “¿me estás diciendo que está todo estudiado para que aunque no lo pensemos acabemos comprando unas cosas u otras?”
  3. Adaptación: “Cuéntame más, a así sabré cuando me la están colando…”

Voy a coger un gran peñasco y a lanzarlo sobre mi tejado, teniendo en cuenta que trabajo en una agencia de marketing online: a mi no me gusta que sea así. No me gusta que se usen conocimientos de marketing, de comunicación, que aprovechando ciertas nociones acerca de qué percibimos se nos lleve a consumir más. Creo que una cosa es la competencia lícita entre empresas que nos quieren vender algo que necesitamos realmente. La pregunta es “qué necesitamos realmente”. Lo que me parece mal es que el sistema comercial esté ideado, estudiado y calculado al milímetro para que el consumidor, tú y yo, acabe comprando también lo que NO necesita. Y no me gusta por que en términos económicos globales y en términos ecológicos, ese sobreconsumo innecesario nos pasará factura.

la manipulación de ideales y principios que consigue el tándem formado por educación y publicidad es poderoso y duradero. La educación encuentra la diana más fácil en las mentes jóvenes: su objetivo es forjar ciudadanos para que mejoren su poder adquisitivo y también inculcarles una buena predisposición a consumir. Del resto se ocupa la publicidad, que promete un poco más de felicidad con cada compra. No nos sentimos amenazados por ese lavado de cerebro sigiloso: lo permitimos.

la felicidad no es cosa de la sociedad, como advertía el profesor (Daniel) Gilbert. Es un aspiración y un deseo individual. Convénzase, querido lector:  la sociedad le importa un cuerno su felicidad. A la sociedad le interesa que usted consuma y le interesa, además, que piense que el consumo le puede hacer feliz. María Jesús Álava nos decía en Redes que esta afirmación se acerca bastante a la verdad y que, además, “la sociedad occidental, configurada tal y como la conocemos, no permite que las personas sean felices con las pequeñas cosas de la vida diaria”.

Podría quedar demagógico e hipócrita que hiciera ahora una defensa de un modo de vida alternativo, una llamada al downshifting, pero la cosa apunta por ahí. Pero no me quiero desviar del libro…

Creatividad

De los muchos temas que trata el libro, me interesó también el de por qué somos creativos. Qué procesos, que información hacen que en nuestro cerebro aparezcan nuevas formas de ver las cosas, soluciones distintas para problemas comunes. Y qué pasa cuando la creatividad pone en duda el hacer de una organización donde no todos sus miembros han de ser creativos…

La creatividad, según los expertos, parece configurarse como una actitud ante la vida: es el impulso de crear y de generar ideas. Y una persona creativa es un individuo que consciente o inconscientemente elige el camino de crear.

el mundo empresarial tiende a rechazar la innovación o la creatividad que no esté sujeta a una experiencia rentable.Y añade (Carlos) Alonso: “por ejemplo, una empresa que funcionara creativamente debería premiar al creativo, aunque fracasara, por que se trata de excitar la potencialidad creativa. Sin embargo, esto resulta enormemente difícil”.

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