Este lunes tuve la oportunidad de participar en la edición barcelonesa de The Reading Monday Club. Los organizadores nos invitaron a José Panzano y a mi a abrir la conversación sobre el libro “Haz clic aquí. Neuro Web Design”, de Susan M. Weinschenk (editado por Pearson Prentice Hall). Como reza el subtítulo, el libro aplica técnicas de neuromarketing al diseño y copy de las páginas web para incrementar las conversiones.

Vale la pena aclarar que el neuromarketing no es un marketing de locos (al fin y al cabo, la mayoría de los que estamos relacionados con Internet no es que estemos del todo centrados). Se trata más bien de cómo captar la atención del subconsciente, que es en muchos casos el que decide lo que nos gusta y lo que no, a nivel casi instintivo. Suena perverso, ¿verdad? Bueno, lo es… Y no es algo nuevo, se trata de aplicar al entorno web lo que ya se hace en los supermercados, en el packaging en el diseño de productos, en la publicidad en otros soportes. Pero no deja de ser cierto que estas cosas a veces se olvidan en cuanto estamos en la Red…

El libro es recomendable, ciertamente. Fácil y rápido de leer, bajo un buen montón de ejemplos y de menciones de estudios encierra algunas ideas interesantes, conceptos a tener en cuenta a la hora de diseñar el copy de una página web. En mi opinión sin embargo, hay una gran diferencia: si esas llamadas sutiles al instinto de supervivencia (peligro en escenas de acción), comida (sabrosos primeros planos) o sexo (señoritas ligeras de ropa para vender cualquier cosa) seguramente son más fáciles de colar en un entorno pasivo para el receptor (ver TV), no tengo claro que sean igual de efectivas en un entorno activo (la navegación red). Seguro que funcionan, quizás en ratios más discretos…

Lo que más me ha interesado del libro es la aparente contradicción que plantea en cuánto a saber qué es lo que nos mueve hacia una compra. Por un lado, la autora incide mucho en el “TÚ”, en captar el interés del receptor (el usuario de la web) a través de qué llama la atención del cerebro primitivo (peligro, sexo, comida), El egoismo extremo de nuestro instinto que se ve premiado cuando podemos identificar nuestra persona con la persona a la que va dirigido el anuncio o el copy de la web. Y a cómo manejar la percepción de inmediatez de la recompensa y/o la escasez del producto para empujarnos a la compra.

Pero por otro lado, el homo sapiens es un animal social que necesita del grupo para sobrevivir. Y por eso un aparte importante del neuro marketing aplicado a web se orienta a la validación social: para formar parte del grupo, para sobrevivir, nos gusta hacer lo que gusta a los demás. O dicho de otra manera, lo que opine el grupo nos condiciona, y mucho. En eso se basa gran parte de la Gestión de la Reputación Online, en el enorme impacto que la opinión de unos consumidores tiene en la decisión de compra de otros muchos consumidores. Interesante también ver desde el punto de vista de la GdlR cómo Weinschenk detalla que el hecho de que un usuario haga una crítica positiva de una marca en Internet crea un compromiso con esa marca…

foto de @sbascompte

¿En qué se traduce según el libro eso de la validación social cuando quiero mejorar mi web? ¿De qué estamos hablando? Nos referimos a la importancia de incluir en nuestra web las recomendaciones qué los usuarios hagan a otros potenciales compradores y cómo han de ser esas recomendaciones. Nos referimos al papel de enorme importancia que tiene incluir por ejemplo estadísticas (el 80% de quienes compraron X eligiron también Y); estamos hablando de incluir referencias a qué hacen los demás, por que eso nos da pistas de qué nos gustará hacer a nosotros (listados de los vídeos más vistos, de los best-sellers, de qué están viendo o leyendo los demás).

También me ha llamado la atención la enorme importancia de cómo situar los productos en una web, en tres sentidos:

1. el orden (primero los que más queremos vender, lógico pero hay que ver por qué),
2. el contexto (inevitablemente comparamos unos productos con otros, y hay que saber cómo funciona esa comparación para inducir ciertas preferencias, sabiendo que una sobreoferta tiene efectos nefastos);
3. y los precios (no es lo mismo ofrecer un accesorio cuando se ha decidido la compra del producto, que comparar accesorios entre si. No es lo mismo ofrecer un producto con todos los extras y que el usuario reste los que no quiera, que ofrecer el producto pelado y que el cliente sume los accesorios que prefiera).

Todo esto, que no es nuevo y tiene su lógica, adquiere un matiz diferente, nuevos motivos de ser, una vez atisbamos que nuestro cerebro (y qué partes de nuestro cerebro) lo decodifica de una manera muy especial. ¿Quién no ha oído en una discusión de pareja eso de “no es lo que dices, es cómo lo dices”? Bien, pues el libro nos va a dar buenas pistas acerca de cómo decir muchas cosas en nuestra web.

Mi agradecimiento a los organizadores por su amable invitación (Marco resume así el libro y Esther aporta esta visión) y gracias a los asitentes, no sólo por su atención sino por su muy activa participación. Fuenos muchos los que opinaron, aportaron temas y preguntas, que en ocasiones nos alejaban del libro para luego volver al tema central: ¿Estamos haciendo un buen trabajo con nuestras páginas web?

Nos vemos en próximas ediciones

Si en una mesa redonda sumamos profesionales dedicados al SEO puro, al SEO de contenidos y a gestores de la reputación el debate está servido y es inevitable ¿Es más importante garantizar que no hay resultados negativos sobre una marca en los primeros 20 resultados de búsqueda en Google, o es mejor invertir recursos en establecer una comunicación adecuada con los internautas? La respuesta es “sí”.

Obviamente, lo primero que aparezca en Google es urgente, sobre todo si afecta negativamente a la marca, pero en mi opinión, sin establecer una política adecuada de Gestión de la Reputación es sólo cuestión de tiempo que resultados negativos vuelvan a aparecer. De esto y de mucho más estuvimos hablando ayer en Eventoseo con Jose Llinares, Gonzalo Arrabal y Lakil Essady.

Antes de entrar en más detalle, aclaremos términos para los profanos en la materia: cuando decimos SEO nos referimos a la capacidad que tenga una página web para aparecer en las primeras posiciones en la página de resultados de búsqueda de Google, Bing o Yahoo, por ejemplo. Y cuando decimos resultados negativos, nos referimos a que cuando alguien busca por ejemplo un producto, aparezcan críticas de usuarios que han probado ese producto y no están satisfechos. Si te buscas en Google y entre los primeros resultados aparecen críticas, decimos que tienes una Crisis de Reputación Online. Pero casi todo en esta vida tiene arreglo…

En la mesa Gonzalo y Lakil estaban convencidídimos de la vital importancia del SEO.  Gonzalo dijo:

el SEO lo pinta todo en la Gestión de la Reputación Online por que es lo que ubica la marca en la primera página de resultados.

Estoy de acuerdo, con la puntualización anterior: el SEO es una herramienta vital, pero si no se atienden las expectativas de los usuarios correctamente, nos vamos a desgastar económica y humanamente en la batalla por copar las primeras posiciones, cuando lo interesante además es que esas primeras posiciones demuestren a los consumidores que somos de fiar, no por que lo digamos nosotros (o por que tengamos excelentes seos en plantilla) sino por que también lo dicen otros usuarios. Seguro que Gonzalo y Lakil coinciden conmigo en este punto.

Foto de @tediroca

A lo largo del eventoseo de ayer hablamos de monitorización. Opino que hay mucho que hacer aún en este campo: no hay herramientas perfectas que nos permitan saber si los comentarios que sobre una marca hacen los internautas son buenos o malos, y aunque hay herramientas que miden el “sentimiento” como Asomo o Attentio, no son perfectas y requieren supervisión humana.

Se nos preguntó si las empresas coordinan su comunicación online y offline. Parece que la experiencia de los tres ponentes coincidía en que ese es el escenario ideal, pero que se da más bien poco. Gonzalo apuntó acertadamente que en muchas ocasiones los proyectos de ORM (Online Reputation Management) esconden problemas estructurales o de comunicación de la empresa que no se comunica o que no tiene una cultura que la abra al usuario. Dijo:

La empresa necesita empezar a creer en sí misma y explicar qué es lo que hace bien.

Totalmente de acuerdo. Creo además que en muchos casos la política de la empresa, su organigrama, la diversidad de objetivos o funciones en diferentes departamentos, puede hacer que alinearse sea complicado. Si prensa no habla con marketing, si online no habla con atención al cliente, la cosa se complica. Ante el usuario, toda comunicación de la empresa ES la empresa. Y ese mensaje ha de ser coherente. Otra cosa es que a veces trabajar en equipo sea complicado, ¿verdad?

Hablamos de prevenir, de no esperar a tener una crisis para trabajar esa reputación online. Lo que ocurre pocas veces, por que tal y como apuntaba Gonzalo, normalmente trabajamos más en procesos paliativos que preventivos, lo que es una lástima, pero que tiene su punto comprensible: la empresa con recursos limitados (y todas lo son) acaba invirtiendo más cuando ha de solucionar un problema que considera acuciante, pudiendo gastar menos cuando no se percibe esa urgencia. Me gustó cómo lo expreso Lakil:

Prevenir es proteger la inversión que se ha hecho en comunicación

El turno de preguntas del público fue bastante dinámico, gracias en parte a la presencia del seo Javier Casares, muy activo en su defensa del HTML5, que no sólo aportó comentarios y preguntas sino que también se animó a responder preguntas del público. Así da gusto.

Me interesó la aportación que defendía el valor de las críticas de los usuarios, algo que he defendido en muchas ocasiones. Interesante también la opinión de una profesional de la comunicación que nos contó sus dificultades a la hora de establecer contacto con blogguers o de casar un redactado interesante y coherente con las aportaciones relacionadas con el SEO. Y me gustaría destacar también la pregunta acerca de quién lo tiene más fácil para gestionar su reputación en Internet, una gran empresa o una pyme. En mi opinión, las grandes corporaciones tienen ejércitos de profesionales muy capaces de solucionar una crisis, si son lo suficientemente ágiles y si trabajan coordinados, si tienen una planificación de su Reputación Online. Pero creo es destacable la agilidad de repuesta que puede tener una  pyme, así como su facilidad para establecer un trato más cercano al usuario. La Gestión de la Reputación es una gran oportunidad para pequeñas empresas, y se pueden hacer muchas cosas son presupuestos humildes, buena voluntad y la actitud correcta. Ser capaz de mantener esa actitud es el gran riesgo de las empresas enormes…

Agradecimientos a los asistentes, a los organizadores y a Ouali, por esponsorizar el evento.

Gonzalo resume la jornada de ayer en este blog

(actualizado el 20-7-2010 con vídeo) La primera edición de Ecommretail Show, un nuevo evento dentro del mundillo internetero en el que nos movemos, tuvo lugar en Barcelona los pasados 15 y 16 de abril. A juzgar por la cantidad de expositores, el programa de conferencias y los asistentes, parece que hacía falta un salón de estas características enfocado al e-commerce y a los negocios online. Ojalá veamos muchas más ediciones.

Overalia ha ayudado a organizar algunas mesas de contenidos en Ecommretail Show, y gracias a esa colaboración me pidieron que ejerciera de moderador en una mesa redonda acerca de la Gestión de la Reputación Online. Un placer compartirla con profesionales de la talla de Francesc Grau, Marc Cortés, Ismael El Qudsi, Gerard Olivé y Albert Mora. Tuvimos apenas una hora, para un tema muy extenso, con ponentes de primera línea y mucho y muy activo público, así que la cosa se quedó corta y nos quedamos con ganas de mucho más.

Tomé notas de las declaraciones de cada ponente para hacer un resumen final, pero me pareció mucho más interesante dedicar esos pocos minutos de recopilación de ideas a que el público pudiera preguntar más cosas. Este post es pues la trascripción de esas notas de resumen, por si te perdiste la mesa o por si quieres compartir tu opinión aquí…

foto de @albaroig

La gestión de la reputación como herramienta comercial
Abrió la mesa Francesc Grau explicando que hay tres factores que explican que una adecuada gestión de la reputación online puede ayudar a las empresas a mejorar sus ventas. El primero es el valor de la prescripción de unos usuarios sobre otros, el segundo es la actitud de ir a buscar al usuario allí donde esté (en las redes sociales, no en tu página Web corporativa) y el tercero es estar atento a la evolución de Internet, y ahí Francesc avanzaba la llamada Internet 3.0 (esquematizada en el contenido contextual y la geolocalización).

Gerard exponía ideas similares cuando decía que la comunicación de la empresa ha pasado de un escenario unidireccional (marca a usuario) a uno multidireccional (marca-usuario, usuario marca, usuario-usuario). Así, convertir a los usuarios en embajadores de nuestras marcas para potenciar las ventas pasa para Gerard por darles herramientas para que puedan hablar de nosotros, para convertirlos en “prosumidores”: consumidores que producen contenido.

La actitud correcta
¿Cómo debe afrontar una empresa su papel en este entorno si quiere mejorar o crear su reputación? Marc da las primeras pistas: a través de la escucha activa. Marc explica que las empresas siguen siendo muy egocéntricas, tienen que dejar de hablar para escuchar a los usuarios. De este modo podrán entender qué es lo que el cliente quiere y situarlo en el centro: y eso no depende de lo digital ni es nuevo, eso ha pasado siempre. Lo que cambia es que ahora tenemos herramientas online que nos permiten escuchar opiniones que antes quedaban relegadas a un ámbito privado, y ahora los usuarios las comparten entre sí. Me gustó la puntualización de Marc de que poner al usuario en el centro no significa crear un blog para seguir explicándole cosas.

Esa escucha activa va en la línea de la argumentación inicial de Albert, que bajo el resumen de “más vale prevenir” advierte que las empresas no deben esperar a encontrase con comentarios negativos para reaccionar. Albert opina que si la empresa es un desastre no tendrá buena reputación (punto en el que luego insistieron Marc e Ismael) y que hay que buscar la excelencia en atención al cliente. También aconseja Albert identificar webs de nuestro sector en los que intentar establecer relaciones con los usuarios y ofrecer nuestros espacios de comunicación al usuario.

foto de @turronesydulces

Crisis de reputación
Tan agudo como siempre, Ismael dice que sólo hay dos tipos de empresas: las que ya han sufrido una crisis de reputación online y las que lo sufrirán. Es inevitable toparse con opiniones negativas sobre nuestra marca o producto por que cualquiera de nosotros somos un medio y cualquiera te puede arruinar la reputación en un momento con críticas, justificadas o no.

Eso no es tan desfavorable como podría parecer. Ismael dio ejemplos de cómo la crisis de los demás es una oportunidad para nosotros: a través de la escucha activa podemos detectar críticas a nuestros competidores para ofrecer nuestra alternativa. Además, como puntualizó también Marc, no hay mejor momento para recuperar a un cliente que cuando está enfadado.

Los ponentes destacaron qué hay que hacer ante una crisis:

• Ante todo, mucha calma (Albert)
• Asumir que tendrán que actuar (Francesc)
• Recordar que esto no es nuevo, lo que pasa es que ahora las empresas se dan cuenta, antes las críticas quedaban en el ámbito privado y ahora son públicas. (FARC)
• Autocrítica y honestidad (Gerard)
• Calmar la crisis en el mismo canal en el que ha aparecido (Ismael y Marc)

To Tweet or not to tweet
Es muy posible que muchas empresas que realizan su primer acercamiento a la Gestión de la Reputación Online sufran la ansiedad de saber qué necesitan (¿perfiles en twitter y/o en facebook? ¿Un blog? ¿Posicionamiento SEO? ¿Cuándo respondo y cuando no respondo a una crítica?). Como decíamos, ante todo mucha calma…

Los ponentes (y el moderador, claro) están de acuerdo en que hay que analizar cada situación y actuar con sentido común.

Marc explicó que de nada sirve ocupar espacios en redes sociales sin antes saber para qué se van a usar y si tenemos los medios para hacerlo: alguien que no es el becario ha de decidir para qué usaremos twitter.

Ismael opina que hay cierta paranoia 2.0. que empuja a las marcas a actuar sin mucho sentido, y recordó que sigue siendo más caro (concretamente, tres veces más caro) responder a un mail que tener un call center en Colombia, por ejemplo.

Coincide con él Francesc, que cree que las empresas están entrando en las redes sociales casi a la fuerza, siguiendo la estela de los comentarios de los usuarios. Un asesor debería poder decir cuándo es el buen momento para empezar.

El público pregunta

foto de @xbermudez

El turno de preguntas desde los asistentes nos supo a todos a poco, seguro que podríamos haber estado comentando casos y temas mucho más tiempo, pero la agenda de contenidos del evento era apretada y las siguientes mesas redondas esperaban.

De las aportaciones del público quisiera destacar estas ideas:

• “Cuando una empresa no me responde ¿es que tiene algo que esconder? Marc decía que muchas sencillamente no escuchan, no monitorizan o no tienen una política de respuestas.
• ¿Cómo pueden eliminarse contenidos descaradamente ilegales o cómo se puede obligar al autor a que los borre? Ismael contestó que este tema es muy difícil, los profesionales de este campo, y nuestros clientes, estamos en una situación de desamparo por que las diferentes legislaciones en diferentes países acaban creando espacios para la impunidad: basta con hacer según que comentarios o según que contenidos desde determinados países para que ese contenido sea intocable. Lo poco que puede hacerse entonces es intentar relegar esos contenidos a las páginas posteriores de los resultados de búsqueda en Google, copando con un buen SEO las primeras posiciones con nuestros contenidos.
• ¿Qué perfil debería tener la persona que actúe en redes sociales en nombre de la empresa? Marc cree que esa persona ha de compartir los valores de la empresa, se sienta cómodo con ellos y con las herramientas que va a utilizar.
• Si los usuarios quieren hablar con una persona y no con una marca, y por lo tanto la empresa personaliza la respuesta a través de un empleado, ¿qué pasa si pierdo al empleado? Marc reconoce que es un tema complicado, pero que siempre se puede hacer un relevo. Pone como ejemplo de cercanía bien conseguido a la 2 noticias, donde puedes hablar con los redactores. Se puede conseguir cercanía aunque luego haya un equipo detrás.
• ¿Cuándo contestar o no? La persona del público ponía el caso de qué hacer ante críticas de sindicatos y de empleados que han perdido su puesto de trabajo y critican a la empresa. De nuevo Marc respondió que la respuesta está condicionada a si tienes algo que decir: si tienes algo que aportar, es relevante que participes, si no es el caso, mejor no.

En conclusión…
Como moderador me toca hacer autocrítica: quizás en la mesa redonda faltó debate. Al fin y al cabo, los ponentes se conocían entre sí y la dinámica de trabajo, la metodología que usamos las empresas que trabajamos en este sector, es muy parecida. Estoy seguro de que cualquiera de los presentes en la tarima (y me incluyo) suscribiría sin reparo la mayoría de las afirmaciones de los demás.

Y eso es bueno para los clientes, para las empresas que recurren a nosotros. Obviamente, luego cada cual tendrá sus preferencias, sus tácticas, sus herramientas y sus presupuestos, pero no deja de ser saludable que haya un buen nivel, una metodología probada y muchas aproximaciones diferentes a cada caso.

Creo que las empresas poco a poco van entendiendo la importancia de prestar más atención al ciudadano, a las personas que opinan sobre ellas. Que no se nos olvide que el consumidor, el cliente, el usuario, el target es una persona como tú y como yo, con sus sentimientos, con sus problemas y con sus preferencias. Y que en muchas ocasiones el sentido común, la empatía y la inteligencia emocional pueden mucho más que la tecnología, las campañas de marketing o los acrónimos de tres letras que manejamos (SEO, SEM, PPC, ORM, SMM, etc.). Así pues, aquí estamos los ponentes de la mesa para poder echar una mano en el cómo a las empresas que ya han entendido ese “qué”.

ACTUALIZACIÓN: La organización ha colgado los vídeos de las conferencias en su web, aquí podéis ver el que corresponde a la mesa redonda…

Barcelona 2010 – Reputación Online from Fopren on Vimeo.

Mi agradecimiento a Ecommretail, a los participantes en la mesa y al público asistente, que tuvo la deferencia de prestarnos su atención un soleado viernes a las tres de la tarde.

¡Nos vemos en la siguiente!

(versión en castellano abajo, tras la foto) Si estàs pensant en quin llibre et pot acompanyar aquests dies de Setmana Santa, em permeto recomanar-te la novel·la Egosurfing, de Llucia Ramis. Va guanyar el premi Josep Pla amb aquest llibre.

Vaig acabar de llegir-la fa uns dies, i a mi m’ha agradat molt. El protagonisme d’Internet no es potser tant palès com em pensava (”egosurfing” és el fet de buscar en propi nom d’un mateix a Internet, segur que tu també ho has provat), però en canvi, el retrat de les relacions entre persones i de com funcionem a principis del segle XXI en una ciutat com Barcelona m’ha semblat molt ben descrit. Com diu l’autora en aquesta entrevista de El Periódico:

Buscamos la confirmación de que somos importantes, somos unos niños diciendo mira lo que he hecho.

En un dels diàlegs de Egosurfing, un dels personatges ho diu encara més clar:

-És al·lucinant com actua la gent al Facebook. Quan estan ferits o putejats, deixen missatges tota l’estona, la majoria amb segones. Són patètics. La necessitat de clamar el dolor és patètica. En realitat, no sé per què es diu xarxa social si no existeix un acte més individualista. Tu penges el teu estat i només estàs pendent de les reaccions que provocaràs. Els altres t’importen ben poc, l’únic que vols és que estiguin pendents de tu.

Qui estigui lliure de pecat, que llenci el primer twitt…

Pel camí, en aquesta història que creua els camins de diferents personatges i les seves dèries, Ramis deixa caure algunes perles que poc tenen a veure amb Internet:

La memòria és la llar on retornam cada cop més sovint, cansats de voltar pels carrers de la vida.

el riure és l’única arma que tenim contra la mort. És cert que no la venç, però la ridiculitza.

I també reparteix una mica per als periodistes o per als escriptors de manuals d’autoajuda:

la feina del periodista consisteix en explotar l’enginy dels altres. Així és revalora.

Ara estic treballant en un volum que es titularà: Com ser feliç en temps de crisi. No és conya. Estic farta d’apuntar fórmules com que qui dóna rep; i de sobte, els qui ho han donat tot per una hipoteca o per una feina observen amb horror que els ho han llevat. Una bona hòstia, això és el que han rebut.

Entretinguda, divertida, interessant, Egosurfing no és pas un retrat internetero si no més aviat una novel·la on la xarxa és una eina, no un tema central…

Llucia Ramis en foto de Guillermo Moliner para El Periódico

Si estás pensando en qué libro puede acompañarte estos días de Semana Santa, me permito recomendarte la novela Egosurfing, de Llucia Ramis. Ganó el premio Josep Pla con este libro.

Acabé de leerlo hace unos días, y a mi me ha gustado mucho. El protagonismo de Internet no es quizás tan evidente como pensaba (”egosurfing” es el hecho de buscar nuestro propio nombre en Internet, seguro que también lo has probado), pero en cambio, el retrato de las relaciones entre personas y de cómo funcionamos a principios del siglo XXI en una ciudad como Barcelona me ha parecido muy bien descrito. Como dice la autora en esta entrevista de El Periódico:

Buscamos la confirmación de que somos importantes, somos unos niños diciendo mira lo que he hecho.

En uno de los diálogos de Egosurfing, uno de los personajes lo dice aún más claro (traducción a mi cargo, con todo lo que eso supone):

-Es alucinante como actúa la gente en Facebook. Cuando están heridos o puteados, dejan mensajes todo el rato, la mayoría con segundas. Son patéticos. La necesidad de clamar el dolor es patética. En realidad, no sé por qué se llama red social si no existe un acto más individualista. Tú cuelgas tu estado y sólo estás pendiente de las reacciones que provocarás. Los demás te importan muy poco, lo único que quieres es que estén pendientes de ti.

Quien esté libre de pecado, que lance el primer twitt…

Por el camino, en esta historia que cruza los caminos de diferentes personajes y sus manías, Ramis deja caer algunas perlas que poco tienen que ver con Internet:

La memoria es el hogar donde volvemos cada vez más a menudo, cansados de dar vueltas por las calles de la vida.

la risa es la única arma que tenemos contra la muerte. Es cierto que no la vence, pero la ridiculiza.

Y también reparte un poco para los periodistas o para los escritores de manuales de autoayuda:

el trabajo del periodista consiste en explotar el ingenio de los demás. Así se revalora.

Ahora estoy trabajando en un volumen que se titulará: Cómo ser feliz en tiempos de crisis. No es coña. Estoy harta de apuntar fórmulas como que quien da, recibe; y de pronto, quienes lo han dado todo por una hipoteca o por un trabajo observan con horror que se lo han quitado. Una buena hostia, eso es lo que han recibido.

Entretenida, divertida, interesante, Egosurfing no es de ningún modo un retrato internetero si no mas bien una novela donde la red es una herramienta más, no un tema central…

Este post quiere ser un agradecimiento a la hospitalidad recibida en la preciosa ciudad de Vitoria en estos dos días, en los que he tenido la oportunidad de dirigirme a profesionales interesados en saber más acerca del uso de las notas de prensa en Internet y de la Gestión de la Reputación Online. Estas charlas han tenido lugar en el Parque Tecnológico de Álava – Miñano, que dispone de un estupendo auditorio… Gracias pues en primer lugar a David Montero y a Iñaki Lakarra, por contar conmigo y por enseñarme la ciudad.

Sacando partido a las notas de prensa en Internet
Tras la experiencia de hacer una miniponencia exprés en 20 minutos sobre este mismo tema en el congreso OMExpo, disponer de tres horas largas para poder explicarme con más detalles fue muy cómodo. Básicamente defendí la idea de que cortar y pegar en una página web las notas de prenesa que suelen enviarse a los periodistas es desaprovechar el potencial de ese contenido. Una nota de prensa optimizada es una herramienta muy útil para ayudar al posicionamiento orgánico de nuestra página web, y si el conjunto de esas notas de prensa optimizadas se almacena en una sala de prensa 2.0, muchísimo mejor. Claro que aplicar estas técnicas requiere un pequeño esfuerzo extra por parte del responsable de comunicación de la empresa que emita la nota de prensa, pero las ventajas, a mi juicio, son muchísimas. Empezando por que esa nota de prensa una vez localizable por buscadores como Google deja de ser estrictamente “de prensa” para llegar al consumidor final, al cliente, a los partners, a los socios, a los accionistas o a los propios empleados…

A esta charla organizada por Araba Enpresa Digitala asistieron un centenar largo de personas, han tenido a bien colgar en la red la presentación que usé a modo de guía, la puedes ver aquí. Agradezco el tiempo que me dedicaron los asistentes, su preguntas y sus valoraciones, que me halagan.

Pude compartir también esta conferencia acerca del uso de las notas de prensa en Internet con los alumnos del curso de Especialización en marketing digital, organizado por Araba Enprensa Digitala y la Mondragon Unibertsitatea.

Gestión de la Reputación Online
Estos alumnos tuvieron la suficiente paciencia como para escucharme de nuevo al día siguiente con un temario diferente: qué es, qué implica y cómo se aborda la Gestión de la Reputación Online. Siendo este un grupo más reducido y homogéneo, las preguntas recibidas y los ejemplos prácticos tuvieron un efecto dinamizador en la aportación de opiniones e ideas.

Ya han pasado por este curso compañeros de Overalia, y antes de que termine la primera edición, los alumnos recibirán también de nuestra empresa nociones de analítica web.

Iniciativas como esta, generar un temario completo acerca del Online Marketing a partir de las aportaciones de diversos profesionales que están activos en ese campo, resulta muy útil y responde a una necesidad creciente en muchas empresas. Esta es la primera edición de este curso que dirigen Iñaki Lakarra y David Montero, y estoy seguro de que no será la última.

Vitoria
La última vez que estuve en Gasteiz contaba con apenas ocho añitos, así que poder salir un ratito tras las charlas a tomar algo en el casco antiguo de esta ciudad vasca fue un auténtico placer, que no creo que pueda compartirse online a no ser que sea a través de algunas recomendaciones, por si os resultan útiles:

- La primera, acerca del alojamiento. Estuve en La Casa de los Arquillos, un coqueto hotel regentado por la amabilidad de Resu. En pleno centro, a pie de la plaza de la Virgen Blanca, el buen gusto de su propietaria en la decoración no sólo ha rendido un homenaje a la antigua sastrería que había en este local, sino que ha conseguido un entorno moderno, cómodo y muy agradable. (foto tomada desde la habitación)

- La segunda y la tercera son gastronómicas. Imprescindible acercarse a El Portalón, una casa de postas del S XV convertida en un restaurante especializado en la cocina alavesa. Muy buena calidad en un ambiente que respira historia y tradición culinaria. Por otro lado, los restauradores del centro de Vitoria están intentando animar a los vitorianos a que salgan entre semana con la iniciativa del Pintxo-Pote. Una ruta de bares asociados en las que por un precio irrisorio pueden degustarse amables copas de vino y sabrosos pintxos. Si es jueves y estás en Vitoria, no te lo puedes perder.

- La cuarta, internetera. Un nutrido grupo de tuiteros vitorianos intercambian ideas, risas y buenos ratos reuniéndose en el #BBTGasteiz (Beers, Blogs & Twitts). Seguro que conoces a gente interesante con mucho que decir. Por ejemplo, yo aprendí acerca de la reciente historia de Vitoria y uno de sus momentos más trágicos durante la transición: en Vitoria el 3 de marzo no es un día cualquiera.

Mila esker, moltes gràcies, muchas gracias por todo

Los próximos días 24 y 25 de febrero (miércoles y jueves de esta misma semana) se celebra en Madrid el congreso OMExpo, dedicado al cada vez más extenso e interesante mundo del online marketing. La fauna y flora que habita este microcosmos internetero considerará ineludible la cita. Allí estaré, en calidad de visitante con ganas de aprender, dando apoyo al stand que allí tendrá Overalia (el número 65, nos encantará atenderte allí) y como ponente: el jueves 25 a las 13 horas hablaré en la Sala 4 acerca de cómo sacar más partido a la notas de prensa en Internet.

Hay muchos conferenciantes interesantes participando en OMExpo, el programa es completísimo. Luego, como suele pasar en estos eventos, uno no siempre puede asistir a todo lo que querría por que lo primero son los clientes que se acerquen al stand y por que el networking es de lo más interesante de estos eventos. Pero en principio, me gustaría acercarme el miércoles a las charlas de (por orden de intervención):

• Guillermo, que explicará las aportaciones de la nueva versión de la mejor herramienta de Analítica web en el mercado,  Nuevo Urchin de Google. La alternativa Low Cost a Google Analytics y otras herramientas de pago.
• Juan Luis Moreno Ballestero, Director estrategia de Internet de Vocento. El nuevo concepto de medio en Internet: ¿hacia la reinvención del modelo?
• La mesa redonda Casi todo lo que deberías saber sobre el SEO conozo a los participantes y me consta que será interesante y más ameno de lo que el título deja entender.
• El brainstorming titulado Qué hacer cuando los “tradicionales” canales digitales de contacto con el cliente funcionan cada vez peor, y la eficacia de los “nuevos canales 2.0” está por demostrar.
  A ver que se cuenta Susana Andújar, de FNAC.es
• Herman Vaske, director, autor y productor, que hablará sobre creatividad en la Era Digital.
• La mesa redonda Cuando el Marketing digital llega a las empresas. Claves de éxito.
  Por que también conozco a algunos de los ponentes -coincidí en FICOD con Fernando Polo y me gustaron sus planteamientos, y escuchar a Fernando Maciá siempre es un placer y un aprendizaje-.

El jueves día 25, intentaré acercarme  a las siguientes ponencias:

• Yaravi López-Petersen hablará de Reputación online: Opiniones de usuarios como factor de éxito por que siempre se aprende de lo que explique la competencia y por que viniendo de Ciao, hay mucho que preguntar.
• Por venir de donde viene, seguro que será interensate escuchar a Dr. Dorothee Ritz, General Manager Consumer & Online Germany, Microsoft, que titula su charla: Digital Marketing: Success through Relevancy, User Engagement and Innovation – shown on the basis of international case studies
• Y por el mismo motivo, parece imprescindible ver qué dicen en Google: Carlo D’Asaro Biondo, Vice president Southern and Eastern Europe, Middle East and Africa hablará sobre Marketing en la era digital.
• Entre tanto alto cargo de tan importantes marcas, espero que alguien se acerque a las 13h a la sala 4, allí estaré explicando cómo por poco esfuerzo extra se puede sacar grandes ventajas de la publicación de notas de prensa en Internet y de qué elementos componen una Sala de Prensa 2.0. Se trata de un desarrollo sencillo que está gustando mucho a los clientes de Overalia y que espero os interese también. Son apenas 20 minutos de charla, así que lo de “seré breve” es un imperativo
• Interesante seguro la mesa redonda 2010 La Televisión Digital, aunque a una hora bastante mala, justo a las 14h…
• Y finalmente, por afinidad temática y por simpatía personal con Pere Rosales, uno  de los participantes, no me puedo perder la mesa redonda  Gestión de la Reputación Digital, cómo evitar o resolver que hablen mal de nuestra marca.

Suele pasar que entre los planes iniciales y lo que uno acaba haciendo en este tipo de eventos hay una buena distancia, pero no está de más planificarse un poco. Lo más interesante para mi no estará de todos modos en las ponencias y charlas, sino en el contacto con los clientes y los componentes de este mercado en el que estamos. Lo más enriquecedor es siempre que las empresas que necesitan servicios como los que aborda el marketing online y la gestión de la reputación te pongan en antecedentes de cuál es su situación, y poder bajar de la nube de la teórica al campo de batalla de la resolución de los problemas reales. Para eso estamos

(publicado también en el blog de Overalia) Ayer tuve la oportunidad de dirigirme a un grupo de profesionales interesados en la Gestión de la Reputación Online gracias a la invitación de la IAB. Esta charla tenía como marco los Desayunos Temáticos que organiza el Interactive Advertising Bureau.
Durante mi intervención comenté qué es la Gestión de la Reputación Online, por qué es un tema importante para las empresas y marcas y cuál es la metodología a considerar para abordar un proyecto relacionado con nuestra imagen en la Red. Esta metodología puede resumirse en tres fases: Monitorizar, Valorar y Participar. O lo que viene a ser lo mismo: Más Vale Prevenir.

Una vez más, insistí en varios puntos que me parecen especialmente importantes:

• Hay que abordar la comunicación online desde una perspectiva global: que tu página web y tu blog sean coherentes, que lo que digas en twitter sea acorde a tu comunicación corporativa. Tener un blog por tenerlo no es lo más útil.
• Los contenidos tienen una importancia capital: en Internet somos lo que publicamos (y nos afecta cómo no, lo que otros publican sobre nosotros). En este aspecto es muy importante estudiar la suma de potenciales de contenidos y de SEO (Search Engine Optimizacion).
• La función principal de la presencia de una marca en redes sociales no ha de ser tanto comunicar muchas cosas como escuchar mucho. El mejor uso que se puede hacer de Twitter, por ejemplo, es abrir una ventana que nos permita escuchar a nuestros potenciales usuarios/clientes y resolver sus dudas.

El turno de preguntas lo abrió Diego Alonso, gracias por lanzarte el primero. Los asistentes, mayoritariamente profesionales de otras agencias de comunicación y marketing, estuvieron especialmente interesados en saber más acerca de las herramientas de monitorización: su precisión, su capacidad de separar los comentarios positivos de los negativos, el modo correcto de usarlas…

Mi opinión al respecto es que dado que no hay ninguna herramienta capaz de cubrir el 100% de la Red (ni siquiera el buscador de Google es capaz de ello), vale la pena hacer un primer barrido con más de una herramienta, comprobar cuál nos da resultados más certeros para un universo de palabras clave determinado y continuar afinando la muestra a rastrear a medida que avanzamos en el periodo de monitorización. Es interesante remarcar que la monitorización, idealmente, es un proceso a mantener a medio plazo: hacer una foto en un momento dado no nos dará tanta información como hacer una película a lo largo del proceso que estamos abordando. Una monitorización excesivamente corta, puntual, podría llevarnos a conclusiones equivocadas.

Comentar también que las nuevas herramientas que están surgiendo en el campo de la monitorización y que clasifican por sí mismas qué comentarios son positivos y cuáles son negativos tienen un ratio de acierto de un 70%, más o menos. Por ello, recomendamos siempre hacer una supervisión “humana” de los comentarios obtenidos. Máxime si nuestra intención es (debería ser) la de escuchar e interactuar.

Surgieron algunas otras preguntas y aportaciones relacionadas con el papel de las empresas en el mundo de las redes sociales. Podríamos resumirlas en algunos puntos:

• La conversación se producirá al margen de que estés escuchando o no, y no tiene que producirse en tu entorno, sino allí donde los usuarios estén.
• Por lo tanto, las redes sociales más interesantes para ti serán aquellas en las que se muevan tus usuarios/clientes/stakeholders. Los cuarentones no suelen moverse por Tuenti ni los adolescentes por Linkedin.
• Insisto: la actitud correcta de ser la de escuchar. De poco nos ayudará caer en la ansiedad de querer “estar” en las redes sociales a base de bombardear a sus usuarios con nuestra comunicación corporativa o nuestras interesantísimas notas de prensa y campañas de marketing…

Mi agradecimiento a IAB, siempre es un placer volver a la ciudad donde pase siete intensos años, muy cerca además de donde tuvo lugar la charla. Y por supuesto, mi agradecimiento a los asistentes por su atención, su tiempo y su participación.

Este es un post que celebra mi twitt número 1.000. Según cómo de activos seais en Twitter os parecerá mucho o poco, pero estaremos de acuerdo en que la cantidad es lo de menos: lo que interesa es lo que se dice, lo que se aporta.

Si hago balance, tengo claro que a mí Twitter me aporta más de lo que humildemente aporto yo, para qué le vamos a dar más vueltas. Y claro, no es la herramienta la que me ofrece ventajas, sino todos aquellos que la llenan de contenido. Mi twitt número 1.000 va dedicado pues a todos a quienes sigo a través de Twitter. Por eso voy a intentar responder a la pregunta ¿A quién sigo en Twitter y por qué?. Será como un gran “Follow Friday”

(nota para los que aún no son tuiteros: un follow friday, o #FF , es un mensaje que suele enviarse los viernes cuyo contenido supone una recomendación que hace un tuitero a los demás, sugiriendo a quién vale la pena escuchar a Twitter)

Voy a intentar agrupar a quienes sigo en grupos. La manera más fácil sería remitirme a mis listas en twitter, pero este post me servirá para destacar y sugerir a quienes me (nos) aportan más.

Un primer gran grupo son los profesionales de quienes aprendo cada día en este cambiante, movedizo y apasionante mundo del social media marketing o del marketing on line o del 2.0, llámale como quieras. Lo que me interesa son las personas y las ideas, no las etiquetas… A descatar especialmente a:

• Albert Garcia Pujades (Noticias interesantes desde la visión del responsable de Cálico Electrónico)
• Alfonso Alcántara (Una visión certera y acertada de las redes sociales)
• Christian (El director de Fotocasa tiene mucho que decir sobre el uso de Internet)
• Cristina Aced (Autora de libros sobre gestión de la reputación y uso de blogs corporativos)
• Dolors Reig (De una lucidez imprescindible…)
• Edgar Sánchez (Interesantes aportaciones de un Yahoo especialista en search marketing)
• Esther Gómez (Tuiteando sobre temas relacionados con redes sociales y marketing 2.0)
• Fernando Maciá (Muy activo en SEMPO, un crack haciendo presentaciones)
• Fernando Polo (Y también su agencia @tcreativo . Coincidimos en la mesa de Ficod y me gustó su manera de enfocar los social media con sentido común)
• Francesc Grau (Experto en gestión de la reputación y creador de la original presentación de #historias_renfe)
• Genis Roca (Vale la pena escuchar lo que tiene que decir el socio director de Roca Salvatella…)
• Javier Varela (Aportación galaica al marketing en Internet)
• Ismael el-Qudsi (Uno de los expertos con los que hay que contar en cualquier mesa redonda sobre marketing online, no sólo por su experiencia, sino también por su ingenio)
• Mau Santambrosio (Muy participativo en Twitter, el ejemplo claro de que esto va de conversaciones)
• Marc Cortés (Creador del cava&twitts, uno de los eventos-networking más interesantes de Barcelona)
• Miguel del Fresno (Resultado de ver con lucidez y acidez todo este mundo de la reputación online y los social media)
• Nando Llorella (Experto en la aplicación de redes sociales en el campo del turismo)
• Pepe Tomé (Grande donde los haya, de emprendedor a director de agencia. Uno de los que sí saben)
• Pere Rosales (Imprescindible, alma mater de inusual)
• Ricardo Tayar (Coincido con su realismo y disfruto de sus twitts)
• Roberto Carreras (Otro de los referentes a tener muy en cuenta en el campo de la gestión de la reputación y un tipo majísimo)
• Trina Milan (Innovación, internet, educación… y solidaridad)
• Víctor Gil (Nos conocimos en su etapa en The Cocktail, experto en coolhunting y creador de MKTfan)

Como periodista y como profesional que cree que los contenidos tienen mucho que decir (de ahí el nombre de este blog), hay un grupo de periodistas en twitter que me resulta muy interesante, lo forman:

• Albert Muñoz (Crónicas desde Barcelona y humor tuitero)
• Anna Solana (Muy interesante uso del RT: cuando tuitea una noticia es que vale la pena leerla)
• Carlos Molina (Le sigo, con curiosidad, desde hace poco)
• Carmen Jané (Redactora de El Periódico y autora del interesante Tecnobloc)
• Carolina León (Periodista, currante de las de verdad, una freelance recomendable con la que he tenido el placer de trabajar)
• Cristina Ribas (Mucho que leer de esta protagonista incombustible entre los periodistas interneteros de Barcelona)
• Elena Cabrera (Una de las primeras amistades de mi etapa madrileña, tuve el placer de ficharla para MTV. Periodista combativa, editora de música, interesante bloguera, escritora en ciernes, sensibilidad y compromiso. Un sol)
• José Luis Orihuela (78.000 followers le avalan, otro imprescindible en la esfera tuitera en castellano)
• Juan Varela (Siempre vale la pena seguir a profesionales con las ideas claras. Puso en pie adn.es antes de que Planeta destrozara el proyecto)
• Ignacio Escolar (Por que el periodismo ha de ser crítico y la crítica ha de ser como la que hace Escolar)
• Iván Pinozas (Periodista y consultor, se prodiga poco pero acertadamente)
• Karma Peiró (Una de las cronistas de Internet en Barcelona, siempre al día de quién esté haciendo cosas interesantes)
• Maria Rosa Vila (Cap de fotografia de “Descobrir Catalunya” y excelente blog sobre fotoperiodismo en Enfocant)
• Marilín Gonzalo (Debería haber seguido antes a tan activa tuitera, actual directora de contenidos de Hipertextual)
• Oscar Hernández (Que apenas empieza en Twitter pero que seguro tiene mucho que contarnos desde El Periódico)
• Pablo Herreros (Autor del muy interesante blog Comunicación se llama el juego)
• Silvia Cobo (Desde Barcelona, me interesan sus noticias sobre noticias y apuntes de periodismo internetero)
• Silvia Llombart (embarcada en un interesantísimo proyecto)

También hay un grupo dedicado a los medios de comunicación:

• 233 grados
• La Competència (divertidísimo programa de Rac 1. Català)
• Factual
• Hagoclic
• hemeroteca de La Vanguardia
• El món a RAC 1
• el meu 3cat24
• El País
• El Periódico
• La Vanguardia TV
• Wired (un clásico cuando se trata de Internet)

Por supuesto, sigo a amigos que usan twitter de formas variadas. Hay muchos amigos incluidos en los grupos ya citados anteriormente: merece mención especial Elena Cabrera por ser quién me empujó a la parte profunda de la piscina de Twitter. Además, muchos abrazos para:

• Ainhoa Moran (Experta en usabilidad y conocedora de los entresijos interneteros)
• Arancha Ruiz (Talentist y autora del blog Historias de Cracks)
• Artilugios (Ingeniosas y afiladas dosis de ingenio en 140 caracteres)
• Fluzo (Comiquero y amiguete, autor por ejemplo de ¡Escucha esto! un proyecto que nació en mtv.es y que evoluciona muy favorablemente sin el lastre de la marca)
• Furilo (Una de esas personas que combina grandes conocimientos técnicos con visión de negocio y muchísimo sentido común. Y además, con buen gusto musical)
• Pachecoss (Amigo cordobés, genio del marketing, con interesantes proyectos entre manos)

Y por supuesto, a mis compañeros de Overalia. Andan especialmente activos:

• Andoni
• Guillermo Vilarroig
• Jabi
• Orreaga
• La cuenta corporativa es @overalia.

No son overalios pero casi Iñaki Lakarra y Massimo Burgio.

Finalmente, hay un colectivo al que sigo por sus ideas, su creatividad, por que me inspiran, por que me sorprenden. Os recomiendo a:

• Andreu Buenafuente (Ya lo conocéis)
• Betes i Clicks (Per entendre millor moltes de les coses que pasen a la xarxa)
• Citilab (Para estar al día de ideas innovadoras y gente interesante)
• Enjuto Mojamuto (¿Habrá un personaje virtual más conocido en Internet que él?)
• Ganyet (Links interesantes a tener en cuenta)
• Guille Milkyway (Si aún no lo conoces es que has tenido los oidos taponados durante los últimos años…)
• Menéame (Para procastrinar de vez en cuando…)
• Microsiervos (Un blog imprescindible)
• MKTfan (Agregador de noticias, artículos e informes relacionados con el marketing)
• Revista Plástica (Raúl lidera una ciber revista sobre musica indie)
• TechCrunch (Blog de referencia para techies)

Hay más cuentas que tengo en mi lista de “seguidos”. Algunas tienen que ver con clientes, con estudios puntuales acerca de cómo un sector o una industria usan Twitter y otras serían complicadas de incluir en algunos de estos grupos… Quién quiera ver la lista completa, ya sabe que está aquí.

Gracias a todos los citados por hacer mis horas en Internet más interesantes cada día. Sigamos haciendo de twitter una buena herramientaque nos mantenga conectados durante este 2010 que se nos viene encima…

(Publicado también en el blog de Overalia) En estos últimos días hemos ultimado algunas acciones con blogueros desde Overalia. Cada una de estas acciones se orientaba a un tipo de blog muy diferente y pedía la colaboración del bloguero con distintos incentivos y argumentos. Pese a ser las acciones tan variadas, hay unas pocas pautas comunes. Las he agrupado en cuatro principios que vienen a mostrar que cuando bajas al barro de la realidad, las nubes sin olor de la teoría sólo están ahí como marco de referencia a contrastar…

Estas cuatro ideas aplican a un porcentaje amplio de los blogs que podemos encontrar más allá de la esfera de quienes de una manera u otra se dedican a esto de la Red. Pero obviamente, este es un ejercicio que generaliza (y mucho), sin ánimo de ofender a nadie.

Los expertos, gurús y profesionales dospuntoceristas dirán lo que quieran, que luego el usuario de a pie, el ciudadano bloguero, hace lo que le da la gana. Lo cual no sólo es lógico, sino que es muy saludable y para eso está la blogosfera oiga. Constato sólo y aquí enumero cuatro verdades como cuatro soles a tener en cuenta si una empresa se plantea dirigirse a los blogueros:

1) El blog es mío y me lo actualizo cuando quiero

Aquellos que estamos infectados por el SEO en mayor o menor grado asumimos (o creemos) que actualizar frecuentemente un blog o una web es una manera trabajosa pero efectiva de mantener un cierto tráfico, de ser sexy a los ojos de Google. Otra cosa muy diferente es actualizar sencillamente por este hecho, lo que lleva a decir muchas veces apenas nada.
En el mundo del usuario final no todo es obsesión por la novedad constante, por aportar valor, por mantener un contacto con los lectores. No. Cada uno actualiza su blog cuando le da la gana, algunos alguna vez cada tantos meses, otros cada vez que el gato se sube al árbol. La mayoría de los blogs son sencillamente la opinión de sus blogueros, y el número de esas opiniones se dispara (o no) según los temas de actualidad. Y me parece muy saludable que según los políticos de turno metan la pata hasta cierto grado, los ciudadanos expresen su filiación o su repulsa según vean el cubo donde se metió la pata medio lleno o medio vacío.
Que el usuario hace con su blog lo que le da la gana y no lo que los puntoceristas suelen recomendar hacer en un blog es aún más evidente cuando entramos en las mínimas pautas de usabilidad/legibilidad. Las combinaciones de colores de fondos y textos, la cantidad industrial de gadgets en la columna derecha del blog, el formato de las imágenes… Son siempre al gusto del bloguero, en combinaciones que a veces son muy elegantes y otras, otras digamos discretamente que elegantes no son… Pero el blog es suyo y se lo tunean cuando quieren. Faltaría más, así sea , amén.

2) Yo y mi blog por que tengo yo un blog que es mío

Algunos opinan que tener un blog para hablar de uno mismo es como mirarse en el espejo continuamente. La mayoría de los que así opinan seguramente ni tienen blog ni lo van a tener, por que no vislumbran su utilidad.
A veces no les falta razón. Por un lado están aquellos que usan el pronombre de la primera persona del singular Yo en la mayoría de sus frases. Los más exagerados exhiben opiniones realmente vehementes, algunas que rozan la imprudencia, que una cosa es la libertad de expresión y otra las palabras arrojadizas. Ante el contacto por parte de una empresa interesada en su bitácora, los blogueros se este tipo suelen reaccionar hinchándose como globos y solicitando todo tipo de prebendas. Huyamos.
Por otro lado están los que llevados por cierta timidez o por el hartazgo de los spamers que bombardean direcciones de e-mail y comentarios, esconden su persona tras un nick y no ofrecen ningún tipo de información de contacto para invitarles o sugerirles nada. Lo que también me parece una opción muy válida, claro. En este caso, más que huir nosotros, limitémonos a no darles la brasa…
Como casi siempre pasa, en el término medio está lo interesante: los blogueros interesantes son los que se suelen centrar en un tema que vaya más allá de sí mismos, que firman con su nombre lo que escriben (muy loable actitud), que ofrecen cierta forma de contacto (muchas veces inhabilitando con sentido las tácticas de recopilación masiva de mails y moderando los comentarios que reciben). El sentido con el que llevan su blog impone el mismo cuidado a la hora de contactarles: si lo que les va decir no les va a interesar, no molestes… Pero si puede interesarles, normalmente su respuesta es positiva y hasta entusiasta en muchos casos. Agradecen la atención recibida.

3) Yo quiero uno como el de amigo
Quedan muchos espacios en la blogosfera que se generan sencillamente por imitación. Hubo una actitud muy común en muchas empresas en los 90, la de tener una página web por que era lo que tocaba y sin saber muy bien para qué . Hoy esa misma actitud se repite, a otra escala, en los blogs.

Este caso es especialmente visible en el campo de la política local/municipal. Son muchos los alcaldes, concejales y ediles que se lanzan al blog por que su jefe de partido también tiene uno, por que se les ha vendido que hay que estar cerca del ciudadano, o quizás por que se les ha colado que con esto del dospuntocerismo serán más modernos, hasta mefistofélicamente más jóvenes… Pero claro, ellos no cuentan ni con el departamento de comunicación del jefe ni con la maña del nativo digital, y así les lucen los blogs, semiabandonados en tantos casos, o convertidos en una continua trifulca con trolls locales que disparan los comentarios como quienes tiran a los patos de goma en la feria del mismo pueblo.
Cabe decir que estoy generalizando, claro, y que hay casos brillantes de políticos de pequeña poblaciones con blogs estupendos y dignos de ejemplo…

4) Los amigos de mis amigos son mis amigos (coro: uh, vaya lío)

Dados los tres puntos anteriores, ¿Cómo localizar entonces blogueros con los que valga la pena contar y acojan nuestras propuestas con buenos ojos? ¿A quiénes podemos aportar valor a cambio de su atención? Un buen sistema es tirar del hilo del blogroll, convertido en un ovillo de interesantes sorpresas en muchos casos. No sólo por que en muchos casos sus links nos llevarán a buenos puertos, sino por que descubriremos en poco tiempo el entramado de quién es quién en un tema o en un ámbito geográfico. Como si hiciéramos nuestro mini blog rank personal para ese campo concreto de la blogosfera.
Si el bloguero se lo toma más o menos en serio, además de a sus amigos encontraremos fácilmente a quienes sigue (si tiene cuenta de Twitter, mejor que mejor). Y si el bloguero no nos interesa, seguramente los enlaces que ofrece tampoco. Dios los cria y ellos se enlazan. Nos encontramos con mejores resultados a través de la criba que los propios usuarios hacen en sus links que con lo que podamos encontrar en los buscadores.

Conclusiones:

• Hay que cribar bastante para dar con los humildes blogueros que hacen las cosas bien y que nos pueden ayudar a difundir un mensaje. Por que además de difundirlo, lo van a prescribir, que es de lo que se trata. No queremos repetir un mismo mensaje muchas veces (¿verdad?) sino muchos argumentos a favor de muchas voces distintas.
• Precisamente por que estos blogueros se lo toman en serio, nosotros también hemos de respetarlos y cuidarlos. Cantemos todos a coro la segunda parte de la manida frase: no pienses en lo que un blogguer pueda hacer por ti…
• Contactar con blogueros casi a ciegas sin tomarse la molestía de hacer esa criba es comprar muchos números para que nos toque un disgusto, o un pobre resultado.
• Con todos mis respetos hacia redes de bloguers predispuestos a recibir promociones (estoy en algunas para ver cómo funcionan), en mi humilde opinión creo que si se consigue despertar el interés de aquellos que son ajenos a este tipo de redes tendremos una respuesta más honesta (por desinteresada) y una prescipción más sincera por parte del bloguero.
• En muchas ocasiones, un bloguero interesado nos proporcionará de buena fe el contacto con otros blogueros que también estarán interesados en nuestras propuestas. Sin embargo, un error en el tono de la comunicación o en la selección del bloguer puede tener el efecto contrario: que nos desacredite ante otros amigos con blog.

A raíz de mi partipación en el OMExpo de Barcelona, me contacto muy amablemente Sergio Escobar, community and social media manager y editor del blog “Primero comunico, luego existo“. Sergio tenía interés en hacerme algunas preguntas para publicar una entrevista en su blog acerca de la Gestión de la Reputación Online, que era el tema de la charla en OMExpo. Le estoy muy agradecido por su interés y por la publicación de la entrevista, que podéis ver ya en su blog.

Sergio pregunta acerca de los primeros pasos para abordar un proyecto de gestión de la reputación y acerca del potencial que este tema puede aportar a las empresas pequeñas (un asunto muy interesante por que la Red en general puede actuar en favor de las pymes en su competencia con corporaciones más grandes y con más medios). Y finalmente, Sergio quiere saber acerca de la implicación del personal directivo y su perfil a la hora de sacar el máximo partido de Internet en una empresa. Espero que os gusten las respuestas, y le reitero mi agradecimiento.