Una de las tácticas de marketing online que hemos llevado a cabo en Overalia para varios clientes son las acciones con blogueros. Se trata básicamente de conseguir que un determinado número de blogs temáticos quieran publicar información acerca del cliente. Con ello, conseguimos cierto “ruido”, que será más cuanta mayor repercusión tengan los blogueros a los que hemos convencido.

Todo el proceso ha de plantearse desde el punto de vista del interés para el bloguero. Ese es el norte a seguir en la selección y comunicación con los autores del blog y precipitarse en ese sentido no sólo no conseguirá la presencia deseada, sino que puede generar cierta antipatía hacia la marca. Si además el cliente se convence de que el beneficio está en la continuidad y en el medio y largo plazo, muchísimo mejor.

No quedaré como un gran explorador de tendencias si digo que la blogosfera y las redes sociales son ya espacios ineludibles para obtener el máximo partido de un presupuesto de marketing. Muy a tener en cuenta cuando en estos tiempos, tales presupuestos suelen sufrir de tijeretazos varios. Pero si creo que es bueno remarcar que siempre que el foco esté en el interés del usuario, los resultados son buenos. Así está siendo en campañas del sector turístico en las que Overalia ha aportado su granito de arena, y que están en plena marcha: Un Año Sabático de Promoción de la Rioja, Sóc fan de Catalunya de la agencia TBWA para Turismo de la Generalitat de Catalunya o los esfuerzos en redes sociales que está haciendo Lloret Turisme…

¿Qué tiene que ver todo esto con islas remotas, eclipses y LAN? El preámbulo me sirve para explicaros por qué escribo este post sobrevolando algún punto de Brasil rumbo a Santiago de Chile. El cazador ha sido (felizmente) cazado y gracias a este blog, a Crónicas Viajeras y a las cuentas en Twitter @victorpuig y @cronicaviajera la compañía aérea LAN ha tenido el detallazo de invitarme a vivir el eclipse de total de sol que tendrá lugar en Isla de Pascua el 11 de julio.

La expectación por este fenómeno es tal que hace tiempo que las reservas hoteleras en la isla se agotaron, presa de los cientos de astrónomos y cazadores de eclipses que estarán allí. Así que LAN nos ha organizado un tour por varios puntos de interés cercanos a Santiago de Chile. Hablo en plural por que tengo el placer de acompañar a varios freelances especializados en reportajes de viajes.

Me parece relevante que LAN haya incluido ese toque de blogs y redes sociales en lo que normalmente es una promoción para periodistas especializados. Y claro, me parece afortunado que hayan pensado en éste vuestro humilde bloguero para tal viaje. Para mi supone también ver a nivel profesional estas acciones con blogueros desde el otro lado, y a nivel personal, resarcirme de la oportunidad perdida en 2008: en septiembre de aquel año estuve en Isla de Pascua sin poder salir de la terminal del aeropuerto, en una escala rumbo a Tahití.

Te invito pues a que sigas los detalles del viaje en Crónicas Viajeras y en el twitter @cronicaviajera , te agradeceré que engroses las cifras de tráfico que pueda reportar al final de esta experiencia y te agradezco ya que hayas leído hasta aquí.

Saludos desde Santiago de Chile

Cuando Silvia Bascompte me propuso participar en el meme sobre marcas y fans pensé que me estaba metiendo en un berenjenal, por que no es que yo me considere “supermegafan osssea” de ninguna marca. Uno va por la vida con su máscara de periodista escéptico que ve el marketing desde fuera y se divierte jugando con él, siempre desde el punto de vista de los contenidos. Pero me bastó mirar a mi alrededor y me di cuenta de que hay marcas que sí me tiran especialmente…

Parece que por muy escépticos y muy poco marquistas que seamos muchos, sólo unos pocos escapan en nuestra sociedad (y no siempre por que ellos quieran) de ser más cariñosos con unas marcas que con otras. Inevitablemente, el ciudadano ostenta también el rol de consumidor, y su poder se expresa en las urnas (y que dure muchos años) y en el carrito de la compra (mal que nos pese). Tan crudo como suena…

Así que sin remilgos recojo el guante que me lanza Silvia para decir en público “Yo confieso que soy fan de:”

1. Apple. Y apostaría 100 followers a que esta será la marca que más se mencione en el meme. Sobre mi mesa hay como poco tres manzanitas: el ordenador de sobremesa, el portátil y el iphone. Y en algún cajón está mi iPod y el de Patri. Más algunos accesorios de unos y de otros. Eso sí, me he negado a poner la pegatina del loguito en ninguna parte, por aquello de la máscara que decía antes y por que ya tenemos una edad y tal… Pero vamos, me encanta Apple . Por fiabilidad (mi mac pocas veces se ha colgado, mi ex PC se freía cada dos por tres), por diseño, por usabilidad… Pegas: la pantalla del iPhone es ultrafrágil para mis ultramanazas combinadas con la inevitable gravedad y algunos juegos que tenía en el PC no los puedo meter en el mac (tampoco es que tenga mucho tiempo de jugar, honestamente)
2. Moo Quizás me vea afectado por que nuestro noviazgo es muy reciente, y ya se sabe que el amor, en los primeros meses de relación todo es muy bonito. Pero es que hacía tiempo que no vivía una experiencia de compra tan completamente satisfactoria. Para quién no lo conozca, Moo no deja de ser una imprenta que imprime tarjetas de visita. Pero puedes diseñar tu propia tarjeta online de forma fácil, te la imprimen con calidad, te las envían cargadas de detallitos, a tiempo, por el precio convenido. Sin sorpresas. Moo me gusta por que cumple sus promesas y por que añade un toquecito de buen gusto extra, de calidad, de cariño por las cosas bien hechas. Me gusta por el seguimiento de la venta, por los copys de sus mails… Moo moola. Y no he encontrado aún a nadie que use sus tarjetas y no me hable bien de la marca. Pegas: si estuvieran más cerca igual… pero vamos, soy fan.
3. Greenpeace. Si Moo es la experiencia más reciente, Greenpeace debe ser la más duradera. Me hice socio de Greenpeace en cuanto tuve mi primer sueldo, hace ya ni se sabe los años. Y he mantenido mi aportación desde entonces. No me he subido a ninguna chimenea, ni me he encaramado a ningún ballenero, ni me la he jugado en una zodiac (pero sí te he hablado de mis ultramanazas, imagínate la que podría liar…), pero creo que lo que hace Greenpeace es lo que muchos gobiernos deberían hacer. Y creo que es imprescindible que haya alguien que señale quién está emponzoñando lo que es de todos, o más bien lo que no es de nadie. Bien pensado, ¿vale hacer extensivo este voto al 99% de las ONGs? Pegas: cuidado con ganarse la etiqueta de radicalidad por que aunque sea un precio a pagar, resta credibilidad a la labor de divulgación, que es seguramente la más necesaria. Greenpeace no sería necesaria si como he dicho al principio, el ciudadano ejerciera sus dos poderes sabiendo quién se la está colando ecológicamente hablando y quién no tanto. Y por cierto, ¿aún hay algún ecologista que de verdad crea que Greenpeace NO es una marca y NO se comporta como una marca? El ecologismo no puede ser ingenuo, no se lo puede permitir. Idealista, utópico, luchador, sí. Ingenuidad es un lujo fuera del alcance verde, nos va mucho en ello.

Este meme nacio en Marketing Take Away y ha pasado ya por un buen montón de buenos blogs, cuya lista puedes ver en este post sobre el meme…

Le paso el relevo a Pepe Tomé, Roberto Carreras y a Christian Palau (y como pasa con los buenos memes y por lo buenos que son los tres, seguro que les ha llegado ya de más de un lugar), seguro que valdrá la pena ver qué dicen ellos…

¿Y tú, eres fan de alguna marca? Anda, confiesa, que estamos entre amigos…

A lo largo de los últimos meses me han preguntado varias veces acerca de dónde puede uno acudir para ponerse al día o adquirir con garantías una base de conocimiento acerca del marketing en Internet, la gestión de proyectos digitales, el uso de redes sociales y las nociones básicas de SEO o de Gestión de la Reputación. Aquí os traigo dos recomendaciones en Barcelona y otra en San Sebastián:

• La primera de ellas ofrece la sólida garantía de que la dirige Ismael Nafría, Director de Contenidos Digitales de La Vanguardia Digital. Se trata del Máster de Proyectos de Comunicación Online de la Universitat Internacional de Catalunya y La Vanguardia. Si a cualquiera con ganas de aprender le tuviera que explicar en pocas palabras en qué consiste la primera edición de este Máster, seguramente me bastaría decirle que Ismael ha seleccionado lo mejor de su amplia y bien nutrida agenda de contactos para buscar al especialista de cada tema y ponérselo delante a los alumnos. No se puede pedir más. Su web explica que
  

  “El principal objetivo de este máster es que los alumnos adquieran y dominen los variados conocimientos y competencias que intervienen en el éxito de cualquier proyecto de comunicación online, ya sea informativo, corporativo, de ficción, persuasivo o de entretenimiento.”

• La segunda recomendación en Barcelona la conozco de primera mano por que he tenido el placer de formar parte del profesorado de la primera edición: se trata del curso en Brand Community Management de la Escuela de Negocios y Tecnologia BES La Salle URL. Dirigido por Gemma Vallet, esta primera edición ha tenido tan buena acogida que la segunda está ya en el horno y empezará tras el verano. Me consta, por que los he conocido, que la primera promoción la forman alumnos a lo que vale la pena ponerles un ojo encima, hay mucho potencial en sus ideas y su entusiasmo. Como podéis ver en su web,
  

  “El Brand Community Management BES La Salle URL Postgraduate Course facilita aquellas herramientas a los alumnos que les permita desarrollar sus actitudes y capacidades y formarse como profesionales y líderes para: Crear, gestionar y liderar una marca online, una comunidad en web 2.0 con enfoque a resultados de negocio.”

• La tercera recomendación es de un curso que tendrá lugar en San Sebastián. Dirigido por Iñaki Lakarra, en este caso no sólo yo sino varios de mis compañeros de Overalia han pasado por su clase para dar alguna charla a un grupo de alumnos igualmente entusiasta. Se trata del curso Especialización en Marketing Digital, coordinado por Araba Enpresa Digitala e impartido por Mondragon Unibertsitatea y Arabatik. Como podéis ver en la web de la edición de este año (no tardarán en publicar la del año siguiente), el curso se plantea un doble objetivo:
  

  Dar a conocer las posibilidades que ofrece Internet como nuevo canal de Marketing, llegando a concretar los conocimientos adquiridos en un proyecto final y mostrar las posibilidades de Internet como forma de interacción con el cliente: canal de venta, canal de comunicación, canal de relación como “canal de interacción con el cliente

Añadir, a modo de disclaimer si se quiere, que formo parte de quienes darán clase en estos cursos, con mi agradecimiento a Ismael, Gemma e Iñaki.

Obviamente, luego la mejor manera de aprender es la de siempre: lanzándose a hacer cosas, a equivocarse, a leer mucho en Internet acerca de qué se está haciendo, a seguir a las personas adecuadas que están iluminando el camino con sus ideas, a poner un pie en las redes sociales… Pero si además quién quiera aprender tiene ocasión de realizar cualquiera de estos tres cursos, seguro que avanzará mucho más rápido y seguro, como quien recurre a los atajos que han seguido otros previamente y que les han llevado a buen puerto y o a conclusiones interesantes. La oportunidad la tuitean calva (¿era así, no?)

Este lunes tuve la oportunidad de participar en la edición barcelonesa de The Reading Monday Club. Los organizadores nos invitaron a José Panzano y a mi a abrir la conversación sobre el libro “Haz clic aquí. Neuro Web Design”, de Susan M. Weinschenk (editado por Pearson Prentice Hall). Como reza el subtítulo, el libro aplica técnicas de neuromarketing al diseño y copy de las páginas web para incrementar las conversiones.

Vale la pena aclarar que el neuromarketing no es un marketing de locos (al fin y al cabo, la mayoría de los que estamos relacionados con Internet no es que estemos del todo centrados). Se trata más bien de cómo captar la atención del subconsciente, que es en muchos casos el que decide lo que nos gusta y lo que no, a nivel casi instintivo. Suena perverso, ¿verdad? Bueno, lo es… Y no es algo nuevo, se trata de aplicar al entorno web lo que ya se hace en los supermercados, en el packaging en el diseño de productos, en la publicidad en otros soportes. Pero no deja de ser cierto que estas cosas a veces se olvidan en cuanto estamos en la Red…

El libro es recomendable, ciertamente. Fácil y rápido de leer, bajo un buen montón de ejemplos y de menciones de estudios encierra algunas ideas interesantes, conceptos a tener en cuenta a la hora de diseñar el copy de una página web. En mi opinión sin embargo, hay una gran diferencia: si esas llamadas sutiles al instinto de supervivencia (peligro en escenas de acción), comida (sabrosos primeros planos) o sexo (señoritas ligeras de ropa para vender cualquier cosa) seguramente son más fáciles de colar en un entorno pasivo para el receptor (ver TV), no tengo claro que sean igual de efectivas en un entorno activo (la navegación red). Seguro que funcionan, quizás en ratios más discretos…

Lo que más me ha interesado del libro es la aparente contradicción que plantea en cuánto a saber qué es lo que nos mueve hacia una compra. Por un lado, la autora incide mucho en el “TÚ”, en captar el interés del receptor (el usuario de la web) a través de qué llama la atención del cerebro primitivo (peligro, sexo, comida), El egoismo extremo de nuestro instinto que se ve premiado cuando podemos identificar nuestra persona con la persona a la que va dirigido el anuncio o el copy de la web. Y a cómo manejar la percepción de inmediatez de la recompensa y/o la escasez del producto para empujarnos a la compra.

Pero por otro lado, el homo sapiens es un animal social que necesita del grupo para sobrevivir. Y por eso un aparte importante del neuro marketing aplicado a web se orienta a la validación social: para formar parte del grupo, para sobrevivir, nos gusta hacer lo que gusta a los demás. O dicho de otra manera, lo que opine el grupo nos condiciona, y mucho. En eso se basa gran parte de la Gestión de la Reputación Online, en el enorme impacto que la opinión de unos consumidores tiene en la decisión de compra de otros muchos consumidores. Interesante también ver desde el punto de vista de la GdlR cómo Weinschenk detalla que el hecho de que un usuario haga una crítica positiva de una marca en Internet crea un compromiso con esa marca…

foto de @sbascompte

¿En qué se traduce según el libro eso de la validación social cuando quiero mejorar mi web? ¿De qué estamos hablando? Nos referimos a la importancia de incluir en nuestra web las recomendaciones qué los usuarios hagan a otros potenciales compradores y cómo han de ser esas recomendaciones. Nos referimos al papel de enorme importancia que tiene incluir por ejemplo estadísticas (el 80% de quienes compraron X eligiron también Y); estamos hablando de incluir referencias a qué hacen los demás, por que eso nos da pistas de qué nos gustará hacer a nosotros (listados de los vídeos más vistos, de los best-sellers, de qué están viendo o leyendo los demás).

También me ha llamado la atención la enorme importancia de cómo situar los productos en una web, en tres sentidos:

1. el orden (primero los que más queremos vender, lógico pero hay que ver por qué),
2. el contexto (inevitablemente comparamos unos productos con otros, y hay que saber cómo funciona esa comparación para inducir ciertas preferencias, sabiendo que una sobreoferta tiene efectos nefastos);
3. y los precios (no es lo mismo ofrecer un accesorio cuando se ha decidido la compra del producto, que comparar accesorios entre si. No es lo mismo ofrecer un producto con todos los extras y que el usuario reste los que no quiera, que ofrecer el producto pelado y que el cliente sume los accesorios que prefiera).

Todo esto, que no es nuevo y tiene su lógica, adquiere un matiz diferente, nuevos motivos de ser, una vez atisbamos que nuestro cerebro (y qué partes de nuestro cerebro) lo decodifica de una manera muy especial. ¿Quién no ha oído en una discusión de pareja eso de “no es lo que dices, es cómo lo dices”? Bien, pues el libro nos va a dar buenas pistas acerca de cómo decir muchas cosas en nuestra web.

Mi agradecimiento a los organizadores por su amable invitación (Marco resume así el libro y Esther aporta esta visión) y gracias a los asitentes, no sólo por su atención sino por su muy activa participación. Fuenos muchos los que opinaron, aportaron temas y preguntas, que en ocasiones nos alejaban del libro para luego volver al tema central: ¿Estamos haciendo un buen trabajo con nuestras páginas web?

Nos vemos en próximas ediciones

Si en una mesa redonda sumamos profesionales dedicados al SEO puro, al SEO de contenidos y a gestores de la reputación el debate está servido y es inevitable ¿Es más importante garantizar que no hay resultados negativos sobre una marca en los primeros 20 resultados de búsqueda en Google, o es mejor invertir recursos en establecer una comunicación adecuada con los internautas? La respuesta es “sí”.

Obviamente, lo primero que aparezca en Google es urgente, sobre todo si afecta negativamente a la marca, pero en mi opinión, sin establecer una política adecuada de Gestión de la Reputación es sólo cuestión de tiempo que resultados negativos vuelvan a aparecer. De esto y de mucho más estuvimos hablando ayer en Eventoseo con Jose Llinares, Gonzalo Arrabal y Lakil Essady.

Antes de entrar en más detalle, aclaremos términos para los profanos en la materia: cuando decimos SEO nos referimos a la capacidad que tenga una página web para aparecer en las primeras posiciones en la página de resultados de búsqueda de Google, Bing o Yahoo, por ejemplo. Y cuando decimos resultados negativos, nos referimos a que cuando alguien busca por ejemplo un producto, aparezcan críticas de usuarios que han probado ese producto y no están satisfechos. Si te buscas en Google y entre los primeros resultados aparecen críticas, decimos que tienes una Crisis de Reputación Online. Pero casi todo en esta vida tiene arreglo…

En la mesa Gonzalo y Lakil estaban convencidídimos de la vital importancia del SEO.  Gonzalo dijo:

el SEO lo pinta todo en la Gestión de la Reputación Online por que es lo que ubica la marca en la primera página de resultados.

Estoy de acuerdo, con la puntualización anterior: el SEO es una herramienta vital, pero si no se atienden las expectativas de los usuarios correctamente, nos vamos a desgastar económica y humanamente en la batalla por copar las primeras posiciones, cuando lo interesante además es que esas primeras posiciones demuestren a los consumidores que somos de fiar, no por que lo digamos nosotros (o por que tengamos excelentes seos en plantilla) sino por que también lo dicen otros usuarios. Seguro que Gonzalo y Lakil coinciden conmigo en este punto.

Foto de @tediroca

A lo largo del eventoseo de ayer hablamos de monitorización. Opino que hay mucho que hacer aún en este campo: no hay herramientas perfectas que nos permitan saber si los comentarios que sobre una marca hacen los internautas son buenos o malos, y aunque hay herramientas que miden el “sentimiento” como Asomo o Attentio, no son perfectas y requieren supervisión humana.

Se nos preguntó si las empresas coordinan su comunicación online y offline. Parece que la experiencia de los tres ponentes coincidía en que ese es el escenario ideal, pero que se da más bien poco. Gonzalo apuntó acertadamente que en muchas ocasiones los proyectos de ORM (Online Reputation Management) esconden problemas estructurales o de comunicación de la empresa que no se comunica o que no tiene una cultura que la abra al usuario. Dijo:

La empresa necesita empezar a creer en sí misma y explicar qué es lo que hace bien.

Totalmente de acuerdo. Creo además que en muchos casos la política de la empresa, su organigrama, la diversidad de objetivos o funciones en diferentes departamentos, puede hacer que alinearse sea complicado. Si prensa no habla con marketing, si online no habla con atención al cliente, la cosa se complica. Ante el usuario, toda comunicación de la empresa ES la empresa. Y ese mensaje ha de ser coherente. Otra cosa es que a veces trabajar en equipo sea complicado, ¿verdad?

Hablamos de prevenir, de no esperar a tener una crisis para trabajar esa reputación online. Lo que ocurre pocas veces, por que tal y como apuntaba Gonzalo, normalmente trabajamos más en procesos paliativos que preventivos, lo que es una lástima, pero que tiene su punto comprensible: la empresa con recursos limitados (y todas lo son) acaba invirtiendo más cuando ha de solucionar un problema que considera acuciante, pudiendo gastar menos cuando no se percibe esa urgencia. Me gustó cómo lo expreso Lakil:

Prevenir es proteger la inversión que se ha hecho en comunicación

El turno de preguntas del público fue bastante dinámico, gracias en parte a la presencia del seo Javier Casares, muy activo en su defensa del HTML5, que no sólo aportó comentarios y preguntas sino que también se animó a responder preguntas del público. Así da gusto.

Me interesó la aportación que defendía el valor de las críticas de los usuarios, algo que he defendido en muchas ocasiones. Interesante también la opinión de una profesional de la comunicación que nos contó sus dificultades a la hora de establecer contacto con blogguers o de casar un redactado interesante y coherente con las aportaciones relacionadas con el SEO. Y me gustaría destacar también la pregunta acerca de quién lo tiene más fácil para gestionar su reputación en Internet, una gran empresa o una pyme. En mi opinión, las grandes corporaciones tienen ejércitos de profesionales muy capaces de solucionar una crisis, si son lo suficientemente ágiles y si trabajan coordinados, si tienen una planificación de su Reputación Online. Pero creo es destacable la agilidad de repuesta que puede tener una  pyme, así como su facilidad para establecer un trato más cercano al usuario. La Gestión de la Reputación es una gran oportunidad para pequeñas empresas, y se pueden hacer muchas cosas son presupuestos humildes, buena voluntad y la actitud correcta. Ser capaz de mantener esa actitud es el gran riesgo de las empresas enormes…

Agradecimientos a los asistentes, a los organizadores y a Ouali, por esponsorizar el evento.

Gonzalo resume la jornada de ayer en este blog

Poco antes de la charla en Newwws sobre Periodismo 2.0, los organizadores del evento me hicieron una entrevista profundizando en algunos detalles relacionados con los contenidos en Internet. Veo que ya la han colgado, así que os acerco el vídeo por si os apetece el debate: me interesa vuestra opinión.

¿Temas tratados? Las diferencias entre escribir para un medio online o un medio impreso, el acercamiento de los usuarios a los medios digitales; la importancia en mi opinión de la movilidad en el consumo de contenidos, la evolucion de los derechos de autor… Y el rol del usuario, tan importante a mi entender, en cuanto a qué decisiones tomarán las empresas de comunicación en un entorno que está cambiando tan deprisa…

Entrevista a Victor Puig sobre las Claves del Periodismo 2.0 from IED Madrid on Vimeo.

En la página de Newwws en Vimeo tenéis entrevistas tan jugosas como las de Ignacio Escolar, Ouka Leele o Francisco Merino…

Saber sacar partido de las posibilidades que tienen las Redes Sociales para una empresa pequeña y mediana puede aportar buenos resultados con una inversión humilde. En ocasiones, bastarán unas pocas horas de dedicación a la semana. Lo importante en todo caso es tener una idea muy clara de que en estas Redes la empresa ha de actuar como un usuario más. Eso requiere comprender una receta que pasa por amasar bien el tono de la comunicación, añadir valor en la conversación, mantener una actitud de escucha, mezclar con una dosis de humildad y una medida importante de sentido común. Y tener claro que la masa ha de reposar en un plan estratégico bien pensado y que hay que cocinarla a fuego lento en el medio y largo plazo…

Esas son las pautas principales que guiaron mi intervención ayer en la sala de conferencias de la Confederación Empresarial de Bizcaia – Bizkaiko Enpresarien Konfederazioa (CEBEK) en un estival Bilbao. La jornada tenía por título “Redes Sociales para Pymes: mejora tu presencia en Internet a un coste mínimo” y para ilustrar y guiar estas ideas utilicé una presentación muy parecida a esta que tenéis a vuestra disposición aquí:

Como siempre pasa en estos casos, lo más interesante de la charla no fueron los datos que tenéis en el powerpoint y que al fin y al cabo son públicos y están a vuestro alcance en Internet. Ni tampoco los textos que figuran en la presentación (ya que los asistentes iban a recibir una copia impresa (¿?) que menos que pudieran tener el contexto de las slides por escrito). Lo mejor fueron las preguntas de los asistentes, tomar el pulso de sus inquietudes sobre cómo utilizar con provecho herramientas como Twitter, Facebook, Youtube, Slideshare, Flickr…

Creo que algunas de estas preguntas serán comunes en muchas de las empresas que se plantean una estrategia de bajo coste en Internet basada en el uso de redes sociales:

• Si mi empresa no se dedica a los contenidos, ¿de qué voy a hablar yo en las Redes Sociales?. Mantengo que cualquier empresa es muy capaz de poder explicar al menos dos o tres cosas a la semana sin caer en una repetición excesiva. Cualidades de sus productos, usos nuevos, pautas en el mercado, informes sobre consumo, consultas a los usuarios… Seguro que hay mil cosas que en la empresa se dan por sabidas pero que los usuarios no conocen y que pueden serles de utilidad. Y por supuesto, serán los usuarios los que en el medio plazo a través de sus consultas y opiniones nos guíen en nuevos contenidos que aportar.
• Mantener esos perfiles, participar, tener esa actitud de escucha activa, ¿cuántas horas me va a llevar? Es innegable que estas cosas requieren su tiempo. Muy comprensiblemente, al principio serán consideradas como un extra a cumplir además de la jornada del día a día que ya nos tiene atareados, y notaremos ese esfuerzo. Pero la respuesta está en integrar en nuestra rutina laboral ese uso de las redes. Al fin y al cabo ¿Medimos cuánto tiempo dedicamos al teléfono o al mail? En un plazo razonable, seguro que el uso de las redes sociales se interioriza en la empresa al igual que se han interiorizado otras herramientas.
• Si mi empresa se dirige a un sector muy concreto, por ejemplo industrial, ¿para qué quiero estar en facebook? Decía antes que en la receta se requiere un plan estratégico, y uno de los puntos de ese plan es ver en detalle en que Redes conviene estar y en cuáles quizás no sea necesario. La respuesta será diferente para cada caso. Pero a priori, hay tres buenos motivos para estar en Redes que en principio no consideremos nuestro espacio natural:

1. Reservar el  espacio de mi marca antes de que lo ocupe otro
2. Utilizar ese espacio como mínimo para explicar quién soy y ubicar enlaces a mi página web
3. Poder monitorizar con mayor facilidad si en esa red hay conversaciones sobre mi marca, mi producto o mi mercado, conversaciones en las que quizás me interese participar.

• Ya tengo un perfil, por ejemplo en Twitter. ¿Y ahora, qué hago? ¿A quién debería seguir? Seguramente nos ha pasado a muchos: llegamos a una red social, al principio no sabemos muy bien a quién escuchar allí, luego en poco tiempo nos llenamos de contactos y más contactos y al final acabamos haciendo una criba y teniendo claro un criterio. No será raro que una pyme que se inicia en Twitter siga ese saludable proceso. Sobre a quién seguir, a grosso modo, hay un buen número de opciones (figuran en la presentación): competidores, clientes/usuarios que nos mencionan, expertos, consultores, blogueros relacionados con nuestros temas, portavoces, otras empresas y profesionales del mismo sector, perfiles a los que siguen cualquiera de los citados, medios de comunicación especializados (o no, según el caso…)

Hubo más preguntas a lo largo de la presentación, lo que a mi gusto es muy buena señal. Y espero que sigan llegando más preguntas y no necesariamente de los asistentes a la charla. Para eso figuran mis datos de contacto en la presentación, tienes también mi e-mail en este blog o incluso, si no te apetece que sepa quién eres, me puedes preguntar en formspring.

Gracias a Cebek y gracias a los que dedicaron una mañana de su tiempo a escucharme.

El pasado jueves tuve ocasión de dirigirme en nombre de Overalia a los asistentes de la sesión con el título “Resultados y recomendaciones del Marketing On Line en las empresas industriales” en Mondragón, en un acto organizado por Garaia Enpresa Digitala. El motivo de la charla era presentar las conclusiones de un estudio informal que Overalia a hecho acerca de cómo un sector industrial concreto está utilizando el marketing online y su presencia en internet.

Digo un estudio informal por que se trata sencillamente de ver qué elementos hay o no hay en las páginas web estudiadas para poder sacar conclusiones. Lógicamente, es posible que dichas empresas tengan ya en marcha mejoras y no las hayamos visto en sus webs. Como el sector industrial en País Vasco es enorme, nos hemos centrado en un sector muy concreto: las 80 empresas que forman el sector de fabricantes de máquina herramienta. Gracias desde aquí a Alan Bradley, que es quien se ha trabajado los datos, y a Guillermo Vilarroig, que ha coordinado el estudio.

Aquí tenéis la presentación que usamos en ese acto, recoge los datos que nos llevan a algunas conclusiones:

En mi opinión personal (como decía en el blog de Overalia), parece lógico que las empresas industriales dediquen sus mayores esfuerzos a su producción y a la exportación: estamos ante un sector puntero, que ha hecho un esfuerzo enorme en la calidad de sus procesos. Pero también creo que este sector no está sacando partido de Internet, del marketing online o de las redes sociales. La mayoría tienen una página web, pero como pasa en tantos casos, esa web que seguramente se hizo hace un tiempo carece de elementos básicos: en la mayor parte de los casos carece de herramientas de analítica o de técnicas básicas de posicionamiento…

Seguro que es una situación común a muchas empresas del mundo off line. Si su modelo de negocio no pasa necesariamente por Internet, dan el expediente por cumplido con tener una web, muy digna por supuesto, pero que no les aportará gran cosa si la dejan ahí tal cual. Al fin y al cabo, tienen problemas más importantes que resolver, por supuesto… Las aportaciones por parte del público son representativas sobre este fenómeno:

• Una intervención ponía en duda la idoneidad o no de la presencia en redes sociales por parte de empresas industriales que venden a un sector muy concreto, no al público en general. Mi respuesta fue que estar en redes sociales es siempre una ventaja (ni que sea por seo, por visibilidad, por reservar el espacio de nuestra marca) pero claro está que hay que pensar bien en qué redes hay que estar y cómo, con que estrategía. Seguramente Tuenti no nos ayudará, pero por qué no ha de sernos útil mantener una buena red de contactos en Linkedin, vídeos acerca de nuestra tecnología en Youtube y estar al día de qué opinan otros profesionales del mercado a través de Twitter, por ejemplo.

• Hubo también una aportación acerca del esfuerzo que supone mantener resultados: de cómo una campaña de PPC multiplicó las ventas online de una compañía, pero las ventas decayeron al finalizar la campaña. Creo que en cuanto a la estrategía online de cualquier empresa el esfuerzo (no siempre la inversión) ha de ser constante, nuestro posicionamiento es siempre en relación al posicionamiento de los demás, y si aflojamos perderemos cancha. Lógicamente, siempre que los resultados de la campaña nos estén multiplicando las ventas y que el margen supere en mucho a la inversión, ¿por qué detener esa inversión?

No fue hasta volver a casa que me di cuenta de que el mismo día en el que en Mondragón estaba explicando este estudio, la Asociación Española de Fabricantes de Máquina Herramienta emitía una nota de prensa recogida por varios medios en la que daba cuenta de cómo la crisis les está también golpeando. Por un lado, esta coincidencia me generó cierto desasosiego, podría pensarse que estamos actuando con un peculiar sentido de la oportunidad (cabe mencionar que los primeros datos del estudio se recopilaron en diciembre). Pero por otro lado, también pensé que, seguro, en un sector donde los pedidos no son nada despreciables, les sería relativamente sencillo usar internet en su favor. Es posible que un par de pedidos generen margen suficiente como para justificar la inversión online. Espero que nuestra humilde aportación aporte algunas ideas o unos minutos de reflexión sobre este tema

Gracias a Iñaki Lakarra por organizarlo todo tan bien, gracias a los asistentes por su tiempo y sus valoraciones acerca de la charla, y gracias a los tuiteros que mostraron su satisfacción (saludos a @juanjobrizuela , @agorinena , @Aitorssm, @bolishe , @MssOliver, @lostinweb20 , @jmongelos , @jguridi, @estudiomaske, @alexmarcoloiti …

(actualizado el 20-7-2010 con vídeo) La primera edición de Ecommretail Show, un nuevo evento dentro del mundillo internetero en el que nos movemos, tuvo lugar en Barcelona los pasados 15 y 16 de abril. A juzgar por la cantidad de expositores, el programa de conferencias y los asistentes, parece que hacía falta un salón de estas características enfocado al e-commerce y a los negocios online. Ojalá veamos muchas más ediciones.

Overalia ha ayudado a organizar algunas mesas de contenidos en Ecommretail Show, y gracias a esa colaboración me pidieron que ejerciera de moderador en una mesa redonda acerca de la Gestión de la Reputación Online. Un placer compartirla con profesionales de la talla de Francesc Grau, Marc Cortés, Ismael El Qudsi, Gerard Olivé y Albert Mora. Tuvimos apenas una hora, para un tema muy extenso, con ponentes de primera línea y mucho y muy activo público, así que la cosa se quedó corta y nos quedamos con ganas de mucho más.

Tomé notas de las declaraciones de cada ponente para hacer un resumen final, pero me pareció mucho más interesante dedicar esos pocos minutos de recopilación de ideas a que el público pudiera preguntar más cosas. Este post es pues la trascripción de esas notas de resumen, por si te perdiste la mesa o por si quieres compartir tu opinión aquí…

foto de @albaroig

La gestión de la reputación como herramienta comercial
Abrió la mesa Francesc Grau explicando que hay tres factores que explican que una adecuada gestión de la reputación online puede ayudar a las empresas a mejorar sus ventas. El primero es el valor de la prescripción de unos usuarios sobre otros, el segundo es la actitud de ir a buscar al usuario allí donde esté (en las redes sociales, no en tu página Web corporativa) y el tercero es estar atento a la evolución de Internet, y ahí Francesc avanzaba la llamada Internet 3.0 (esquematizada en el contenido contextual y la geolocalización).

Gerard exponía ideas similares cuando decía que la comunicación de la empresa ha pasado de un escenario unidireccional (marca a usuario) a uno multidireccional (marca-usuario, usuario marca, usuario-usuario). Así, convertir a los usuarios en embajadores de nuestras marcas para potenciar las ventas pasa para Gerard por darles herramientas para que puedan hablar de nosotros, para convertirlos en “prosumidores”: consumidores que producen contenido.

La actitud correcta
¿Cómo debe afrontar una empresa su papel en este entorno si quiere mejorar o crear su reputación? Marc da las primeras pistas: a través de la escucha activa. Marc explica que las empresas siguen siendo muy egocéntricas, tienen que dejar de hablar para escuchar a los usuarios. De este modo podrán entender qué es lo que el cliente quiere y situarlo en el centro: y eso no depende de lo digital ni es nuevo, eso ha pasado siempre. Lo que cambia es que ahora tenemos herramientas online que nos permiten escuchar opiniones que antes quedaban relegadas a un ámbito privado, y ahora los usuarios las comparten entre sí. Me gustó la puntualización de Marc de que poner al usuario en el centro no significa crear un blog para seguir explicándole cosas.

Esa escucha activa va en la línea de la argumentación inicial de Albert, que bajo el resumen de “más vale prevenir” advierte que las empresas no deben esperar a encontrase con comentarios negativos para reaccionar. Albert opina que si la empresa es un desastre no tendrá buena reputación (punto en el que luego insistieron Marc e Ismael) y que hay que buscar la excelencia en atención al cliente. También aconseja Albert identificar webs de nuestro sector en los que intentar establecer relaciones con los usuarios y ofrecer nuestros espacios de comunicación al usuario.

foto de @turronesydulces

Crisis de reputación
Tan agudo como siempre, Ismael dice que sólo hay dos tipos de empresas: las que ya han sufrido una crisis de reputación online y las que lo sufrirán. Es inevitable toparse con opiniones negativas sobre nuestra marca o producto por que cualquiera de nosotros somos un medio y cualquiera te puede arruinar la reputación en un momento con críticas, justificadas o no.

Eso no es tan desfavorable como podría parecer. Ismael dio ejemplos de cómo la crisis de los demás es una oportunidad para nosotros: a través de la escucha activa podemos detectar críticas a nuestros competidores para ofrecer nuestra alternativa. Además, como puntualizó también Marc, no hay mejor momento para recuperar a un cliente que cuando está enfadado.

Los ponentes destacaron qué hay que hacer ante una crisis:

• Ante todo, mucha calma (Albert)
• Asumir que tendrán que actuar (Francesc)
• Recordar que esto no es nuevo, lo que pasa es que ahora las empresas se dan cuenta, antes las críticas quedaban en el ámbito privado y ahora son públicas. (FARC)
• Autocrítica y honestidad (Gerard)
• Calmar la crisis en el mismo canal en el que ha aparecido (Ismael y Marc)

To Tweet or not to tweet
Es muy posible que muchas empresas que realizan su primer acercamiento a la Gestión de la Reputación Online sufran la ansiedad de saber qué necesitan (¿perfiles en twitter y/o en facebook? ¿Un blog? ¿Posicionamiento SEO? ¿Cuándo respondo y cuando no respondo a una crítica?). Como decíamos, ante todo mucha calma…

Los ponentes (y el moderador, claro) están de acuerdo en que hay que analizar cada situación y actuar con sentido común.

Marc explicó que de nada sirve ocupar espacios en redes sociales sin antes saber para qué se van a usar y si tenemos los medios para hacerlo: alguien que no es el becario ha de decidir para qué usaremos twitter.

Ismael opina que hay cierta paranoia 2.0. que empuja a las marcas a actuar sin mucho sentido, y recordó que sigue siendo más caro (concretamente, tres veces más caro) responder a un mail que tener un call center en Colombia, por ejemplo.

Coincide con él Francesc, que cree que las empresas están entrando en las redes sociales casi a la fuerza, siguiendo la estela de los comentarios de los usuarios. Un asesor debería poder decir cuándo es el buen momento para empezar.

El público pregunta

foto de @xbermudez

El turno de preguntas desde los asistentes nos supo a todos a poco, seguro que podríamos haber estado comentando casos y temas mucho más tiempo, pero la agenda de contenidos del evento era apretada y las siguientes mesas redondas esperaban.

De las aportaciones del público quisiera destacar estas ideas:

• “Cuando una empresa no me responde ¿es que tiene algo que esconder? Marc decía que muchas sencillamente no escuchan, no monitorizan o no tienen una política de respuestas.
• ¿Cómo pueden eliminarse contenidos descaradamente ilegales o cómo se puede obligar al autor a que los borre? Ismael contestó que este tema es muy difícil, los profesionales de este campo, y nuestros clientes, estamos en una situación de desamparo por que las diferentes legislaciones en diferentes países acaban creando espacios para la impunidad: basta con hacer según que comentarios o según que contenidos desde determinados países para que ese contenido sea intocable. Lo poco que puede hacerse entonces es intentar relegar esos contenidos a las páginas posteriores de los resultados de búsqueda en Google, copando con un buen SEO las primeras posiciones con nuestros contenidos.
• ¿Qué perfil debería tener la persona que actúe en redes sociales en nombre de la empresa? Marc cree que esa persona ha de compartir los valores de la empresa, se sienta cómodo con ellos y con las herramientas que va a utilizar.
• Si los usuarios quieren hablar con una persona y no con una marca, y por lo tanto la empresa personaliza la respuesta a través de un empleado, ¿qué pasa si pierdo al empleado? Marc reconoce que es un tema complicado, pero que siempre se puede hacer un relevo. Pone como ejemplo de cercanía bien conseguido a la 2 noticias, donde puedes hablar con los redactores. Se puede conseguir cercanía aunque luego haya un equipo detrás.
• ¿Cuándo contestar o no? La persona del público ponía el caso de qué hacer ante críticas de sindicatos y de empleados que han perdido su puesto de trabajo y critican a la empresa. De nuevo Marc respondió que la respuesta está condicionada a si tienes algo que decir: si tienes algo que aportar, es relevante que participes, si no es el caso, mejor no.

En conclusión…
Como moderador me toca hacer autocrítica: quizás en la mesa redonda faltó debate. Al fin y al cabo, los ponentes se conocían entre sí y la dinámica de trabajo, la metodología que usamos las empresas que trabajamos en este sector, es muy parecida. Estoy seguro de que cualquiera de los presentes en la tarima (y me incluyo) suscribiría sin reparo la mayoría de las afirmaciones de los demás.

Y eso es bueno para los clientes, para las empresas que recurren a nosotros. Obviamente, luego cada cual tendrá sus preferencias, sus tácticas, sus herramientas y sus presupuestos, pero no deja de ser saludable que haya un buen nivel, una metodología probada y muchas aproximaciones diferentes a cada caso.

Creo que las empresas poco a poco van entendiendo la importancia de prestar más atención al ciudadano, a las personas que opinan sobre ellas. Que no se nos olvide que el consumidor, el cliente, el usuario, el target es una persona como tú y como yo, con sus sentimientos, con sus problemas y con sus preferencias. Y que en muchas ocasiones el sentido común, la empatía y la inteligencia emocional pueden mucho más que la tecnología, las campañas de marketing o los acrónimos de tres letras que manejamos (SEO, SEM, PPC, ORM, SMM, etc.). Así pues, aquí estamos los ponentes de la mesa para poder echar una mano en el cómo a las empresas que ya han entendido ese “qué”.

ACTUALIZACIÓN: La organización ha colgado los vídeos de las conferencias en su web, aquí podéis ver el que corresponde a la mesa redonda…

Barcelona 2010 – Reputación Online from Fopren on Vimeo.

Mi agradecimiento a Ecommretail, a los participantes en la mesa y al público asistente, que tuvo la deferencia de prestarnos su atención un soleado viernes a las tres de la tarde.

¡Nos vemos en la siguiente!

(versión en castellano abajo, tras la foto) Si estàs pensant en quin llibre et pot acompanyar aquests dies de Setmana Santa, em permeto recomanar-te la novel·la Egosurfing, de Llucia Ramis. Va guanyar el premi Josep Pla amb aquest llibre.

Vaig acabar de llegir-la fa uns dies, i a mi m’ha agradat molt. El protagonisme d’Internet no es potser tant palès com em pensava (”egosurfing” és el fet de buscar en propi nom d’un mateix a Internet, segur que tu també ho has provat), però en canvi, el retrat de les relacions entre persones i de com funcionem a principis del segle XXI en una ciutat com Barcelona m’ha semblat molt ben descrit. Com diu l’autora en aquesta entrevista de El Periódico:

Buscamos la confirmación de que somos importantes, somos unos niños diciendo mira lo que he hecho.

En un dels diàlegs de Egosurfing, un dels personatges ho diu encara més clar:

-És al·lucinant com actua la gent al Facebook. Quan estan ferits o putejats, deixen missatges tota l’estona, la majoria amb segones. Són patètics. La necessitat de clamar el dolor és patètica. En realitat, no sé per què es diu xarxa social si no existeix un acte més individualista. Tu penges el teu estat i només estàs pendent de les reaccions que provocaràs. Els altres t’importen ben poc, l’únic que vols és que estiguin pendents de tu.

Qui estigui lliure de pecat, que llenci el primer twitt…

Pel camí, en aquesta història que creua els camins de diferents personatges i les seves dèries, Ramis deixa caure algunes perles que poc tenen a veure amb Internet:

La memòria és la llar on retornam cada cop més sovint, cansats de voltar pels carrers de la vida.

el riure és l’única arma que tenim contra la mort. És cert que no la venç, però la ridiculitza.

I també reparteix una mica per als periodistes o per als escriptors de manuals d’autoajuda:

la feina del periodista consisteix en explotar l’enginy dels altres. Així és revalora.

Ara estic treballant en un volum que es titularà: Com ser feliç en temps de crisi. No és conya. Estic farta d’apuntar fórmules com que qui dóna rep; i de sobte, els qui ho han donat tot per una hipoteca o per una feina observen amb horror que els ho han llevat. Una bona hòstia, això és el que han rebut.

Entretinguda, divertida, interessant, Egosurfing no és pas un retrat internetero si no més aviat una novel·la on la xarxa és una eina, no un tema central…

Llucia Ramis en foto de Guillermo Moliner para El Periódico

Si estás pensando en qué libro puede acompañarte estos días de Semana Santa, me permito recomendarte la novela Egosurfing, de Llucia Ramis. Ganó el premio Josep Pla con este libro.

Acabé de leerlo hace unos días, y a mi me ha gustado mucho. El protagonismo de Internet no es quizás tan evidente como pensaba (”egosurfing” es el hecho de buscar nuestro propio nombre en Internet, seguro que también lo has probado), pero en cambio, el retrato de las relaciones entre personas y de cómo funcionamos a principios del siglo XXI en una ciudad como Barcelona me ha parecido muy bien descrito. Como dice la autora en esta entrevista de El Periódico:

Buscamos la confirmación de que somos importantes, somos unos niños diciendo mira lo que he hecho.

En uno de los diálogos de Egosurfing, uno de los personajes lo dice aún más claro (traducción a mi cargo, con todo lo que eso supone):

-Es alucinante como actúa la gente en Facebook. Cuando están heridos o puteados, dejan mensajes todo el rato, la mayoría con segundas. Son patéticos. La necesidad de clamar el dolor es patética. En realidad, no sé por qué se llama red social si no existe un acto más individualista. Tú cuelgas tu estado y sólo estás pendiente de las reacciones que provocarás. Los demás te importan muy poco, lo único que quieres es que estén pendientes de ti.

Quien esté libre de pecado, que lance el primer twitt…

Por el camino, en esta historia que cruza los caminos de diferentes personajes y sus manías, Ramis deja caer algunas perlas que poco tienen que ver con Internet:

La memoria es el hogar donde volvemos cada vez más a menudo, cansados de dar vueltas por las calles de la vida.

la risa es la única arma que tenemos contra la muerte. Es cierto que no la vence, pero la ridiculiza.

Y también reparte un poco para los periodistas o para los escritores de manuales de autoayuda:

el trabajo del periodista consiste en explotar el ingenio de los demás. Así se revalora.

Ahora estoy trabajando en un volumen que se titulará: Cómo ser feliz en tiempos de crisis. No es coña. Estoy harta de apuntar fórmulas como que quien da, recibe; y de pronto, quienes lo han dado todo por una hipoteca o por un trabajo observan con horror que se lo han quitado. Una buena hostia, eso es lo que han recibido.

Entretenida, divertida, interesante, Egosurfing no es de ningún modo un retrato internetero si no mas bien una novela donde la red es una herramienta más, no un tema central…