¿Qué es lo que te llama (de verdad) la atención de un anuncio?

golf-gtiEl fabricante de automóviles Volkswagen está preparando un estudio sobre uno de sus modelos míticos, el Golf GTI. Para saber con certeza qué es lo que llama la atención de sus anuncios y de la publicidad en formato vídeo ha contado con los servicios de la empresa DDB, que a su vez confió la acción de comunicación a blogs a Buzz Marketing Networks. Ellos me invitaron a ver cómo lo están haciendo: una buena suma de selección de target, de acción con blogs, una pincelada de neuromarketing, unas gotas de redes sociales y un mucho de eyetracking. Os cuento…

La cita era en un estudio del barcelonés barrio de Gracia. Tan solo entrar, sorprendido por la ambientación: paredes blancas, techo blanco, suelo blanco, batas blancas y un imponente Golf GTI blanco en el centro de la estancia. Por allí están pasando una parte de las 100 personas que formarán parte del estudio. Lógicamente, los 10 blogueros invitados estamos excluidos de los resultados del estudio.

Para extraer conclusiones, DDB, Buzz Marketing Networks y GfK van a seguir varios pasos:

– En primer lugar, los preseleccionados reciben en casa una sorpresa: una caja que bien podría ser del tamaño de las cajas de zapatos (si calzas mi número) que contiene la invitación a participar y una maqueta de un blanco impoluto del coche. Una buena tarjeta de presentación.

maqueta golf GTI

– Le sigue una entrevista personal a cada candidato tratará de filtrar a los cien que acabarán formando parte del estudio. Para ello, algunas preguntas que no desvelaré encaminadas a que sigan sólo aquellos que forman parte del target potencial del vehículo en cuestión. Entre las preguntas, saber si son usuarios de redes sociales. No en vano se está usando el hashtag #GolfGTIExperiment en Twitter para seguir los comentarios

– Los seleccionados pasan a una habitación donde en una máquina que mide el recorrido que hacen nuestros ojos sobre la pantalla (eyetracking) se les muestra un anuncio de la evolución histórica del Golf GTI y algunas imágenes del coche en diferentes planos. Este es el anuncio:

Imagen de previsualización de YouTube

– La maquina utilizada no sólo registra los movimientos oculares: un pequeño sensor en contacto con la frente mide los cambios de actividad que se producen durante la visualización de las imágenes en el lóbulo prefrontal izquierdo. Y un galvanómetro que el sujeto sostiene en su mano derecha mide cambios en la sudoración de las palmas de las manos. Cruzando los datos de estas tres mediciones, los señores de GfK miden qué nos ha llamado la atención durante más tiempo y qué imágenes de cuantas hemos visto nos generan cambios emocionales: ¿Hasta que punto la visualización de un coche estas características despierta deseo?

eyetracker eyetracking

– Por si tenéis curiosidad, hice la prueba y luego vi mis propios resultados. Lógicamente, sabiendo qué estaban midiendo y cómo mis resultados no son significativos, pero me pareció curioso ver después como mis ojos se fijaban especialmente en el frontal del coche (logo y faros), en las figuras en movimiento del anuncio (una silueta, un señor que cruza la calle, unos pájaros) y en el entorno del vehículo, quizás queriendo identificar dónde se tomaron las imágenes.

– A continuación en otra sala se nos pregunta acerca de qué emociones identificamos con cada fragmento de las imágenes vistas. Lógicamente no es lo mismo que usar otras herramientas que identifican qué zonas del cerebro se activan ante qué imágenes, pero un estudio de esas características costaría una pequeña fortuna.

– Finalmente, se graban las reacciones de los sujetos mientras observan el coche presente en la sala, con cámaras que registran en qué se fijan, qué tocan, quá hacen una vez ocupan el asiento del conductor. También se les entrevista y seles toma fotos, ya veremos qué sorpresa preparan con ellas.

Me pareció una experiencia interesante y ya tengo ganas de ver los resultados del estudio, que estará listo a primeros de junio. Creo que no es arriesgado decir que cada vez más empresas van a recurrir a estudios similares para identificar qué elementos publicitarios resultan más llamativos para sus potenciales clientes y qué emociones asocian a ellos: eyetracking y neuromarketing pueden darnos muchas pistas…

Os cuento más en cuanto vea los resultados obtenidos.

 

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